沒有承擔好社會責任的今日頭條，何談和BAT的競爭

「時勢造英雄」，這句話用在互聯網領域再恰當不過。PC時代，中國互聯網領域誕生了BAT（百度、阿里、騰訊）三巨頭。隨著手機的普及，中國互聯網進入移動時代，此時催生了三小巨頭TMD（今日頭條、美團、滴滴）。其中，今日頭條作為千人千面、個性分發的信息流產品，在BAT的眼皮底下順利突圍，並躋身於內容分發的第一陣營，甚至與百度形成直接競爭。

然而，在和巨頭們交戰之前，今日頭條能否真的成為一個「正直向善」的企業，可能才是一個關鍵的問題。

1作為移動互聯時代產物的今日頭條與誕生於PC時代的百度本質上都是進行人與信息的連接。百度在人與信息連接的方式上主要是人找信息，也即是搜索。而今日頭條作為信息流平台，聚集了海量信息之後，再根據每個人的不同愛好，進行個性化的信息推薦，其本質上是信息找人，即推薦模式。

今日頭條以內容海量、長尾，覆蓋人群廣而獲得了巨大的流量。但作為內容分發平台，今日頭條對「演算法推薦」的執迷，也讓其淡化甚至是無視了新聞價值觀和社會責任。「不干預用戶興趣」、「只做新聞搬運工」的結果是低俗信息引來各方的詬病乃至於監管層的出手。

2017年12月，北京網信辦嚴肅要求今日頭條進行整改，原因是今日頭條存在持續傳播色情低俗信息、違規提供互聯網新聞信息服務以及標題黨等問題。

在整改僅三個月之後，今日頭條再因發布虛假廣告，遭到央視的曝光。3月29日，央視財經《經濟半小時》欄目報道稱，今日頭條虛假廣告避開一線城市，通過「智能」推薦的方式專攻二三線城市，欺騙消費者。

2017年，張一鳴的一句「演算法沒有價值觀」，引來了諸多的非議。今年今日頭條六周年的生日會上，張一鳴反覆強調企業「正直向善」的社會責任。從目前來看，顯然這種「正直向善」的社會責任，似乎並沒有真的付諸於行動。

2從商業角度來看，今日頭條在某些角度上是成功的。比如，在獲得大量用戶的基礎上，今日頭條迅速進行的商業化試水。

2016年，今日頭條的營收為60億元；2017年為150億元；2018年，今日頭條給自己定下的目標是「沖500億，保300億」。如果參考百度的2017年四季度接近18%的凈利潤率來計算的話，那麼2017年今日頭條的凈利潤約在27億左右（不過考慮到今日頭條遠沒有百度成熟的廣告銷售體系以及程序員密度最集中帶來的較高成本等一系列因素，可能其變現的效率並沒有這麼高）。

今日頭條通過信息流廣告、啟動頁面廣告以及個人中心商城等商業化舉措，在獲得了較好看的財務數據的同時，也為其後來的不斷出擊和業務試錯提供了空間。

有公開的數據顯示，目前中國整體網民的數量不超過8億，而在2017年有7億用戶使用今日頭條。這意味著，今日頭條作為單一產品的用戶增量，已然到了天花板。對於販賣流量的今日頭條來說，用戶增長的天花板也意味著原來商業模式的天花板。此時，找到一條新的增長之路，對於今日頭條來說，顯得十分重要。

從目前來看，張一鳴帶領今日頭條選擇在兩個方向上發力。一方面今日頭條開始社交化方面的努力，並且打造「全家桶」似的頭條系。另一方面則是今日頭條進行海外擴張，買買買，意圖去通過流量收割全球其他五分之四的人群（中國網民人數約佔全球的五分之一）。

最近兩年，今日頭條在產品方面可謂是四面出擊。通過投資、內部孵化以及併購等方式，從內容諮詢平台、短視頻領域一路擴展到廣告代理、文檔協作、漫畫、圖片、自媒體等各領域。

空間上，在國內移動互聯網用戶增長出現瓶頸的情況下，今日頭條將觸角擴展至北美、印度、東南亞等領域。

在這種雙維度的擴張上，今日頭條也小有收穫。比如今年春節猛增3000萬日活的視頻產品抖音，使得人們再次對張一鳴的產品能力刮目相看，甚至一度有人將抖音與另一短視頻產品快手進行對比，認為張一鳴憑藉抖音找到了新的流量窪地。

3月中旬，再有消息傳來，今日頭條將開啟新一輪融資，而此次其估值將達到500億美金。雖然今日頭條對於融資的消息並未予以最終的確認，但是隨著其同類產品趣頭條獲得騰訊在內的投資者給予的2億美元投資，或許四面出擊的今日頭條再次開啟融資也在情理之中。畢竟，今日頭條的下一輪面臨的競爭對手將是BAT。

3隨著今日頭條的漸成氣候以及其四面出擊，在它的核心陣地信息流領域，競爭對手也越來越多。

2017年，今日頭條進行了D輪10億美元的融資。據悉，在C輪融資中作為重要股東的新浪，卻在D輪中退出。新浪退出的一個重要原因則是今日頭條與微博擁有了越來越多的直接競爭。

早期今日頭條的內容分化技術並不是很全面，其主要靠抓取微博數據，根據內容在社交平台上的熱度進行推薦。但隨著今日頭條和微博都在基於移動資訊和內容分發進行擴張，二者在短視頻、問答以及社交化方面的衝突越來越明顯。尤其是在今日頭條上線類似微博的微頭條之後。

如今，微博不僅暫停了今日頭條的全部介面與其他合作，更是在最近直接封殺了抖音內容。目前用戶將抖音內容分享到微博賬號上，僅能自己見到，完全起不到擴散的作用。3月25日，騰訊旗下的微信也屏蔽了抖音，用戶分享到朋友圈，也僅有自己可見。

與此同時，BAT們也意識到了內容分發領域的流量優勢，於是紛紛進行布局。騰訊不僅領投了趣頭條，而且還通過旗下的騰訊新聞、天天快報等在內容分發領域進行布局。百度則整合了百度百家和百家號，試圖在內容分發領域裡分一杯羹，而阿里大文娛將旗下UC訂閱號、優酷自頻道整合升級為大魚號。

在巨頭環伺的情況下，今日頭條顯然步入了發展的一個重要拐點。回看BAT這樣的互聯網巨頭，他們之所以強大，主要是通過技術或規模建立了難以短期內逾越的核心競爭優勢。比如百度在搜索領域、阿里在電商領域、騰訊在社交領域。相比之下，今日頭條的「護城河」顯然還不夠高。或許，這是今日頭條選擇四面出擊的一個主要原因。

對於今日頭條來說，如何利用現有的用戶和流量，把護城河挖得更深，可能更加重要。畢竟，在與BAT的競爭中，今日頭條可能還有一場硬仗要面對，而對於它來說，證明自己不僅僅是尊嚴問題，可能更是生存問題。

在筆者截稿前，今日頭條發布了打擊廣告落地頁違規「二跳」的聲明，並表示違規「二跳」是逃避今日頭條廣告審核體系的作弊行為，主要是管理疏漏所致。事實上，作為天生承載更多社會功能的信息提供平台，今日頭條如果不能很好的解決價值觀層面或者說是管理層面的漏洞，那麼未來的競爭似乎也無從談起。

本文來自礪石商業評論，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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