谷歌也玩起了新零售？！

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你的每一次「種草」，谷歌都想了解。

上周，50多個國家，8500餘人，300多家主流媒體，齊聚美國Shoptalk 2018大會 —— 這是全球最大的電商和零售創新會議。

這不僅是一次最大規模的產業會議，也可能是市場想像空間最驚人的集會 —— 3萬億美金，足夠讓人為之振奮。

Shoptalk大會現場照片

一走進威尼斯人酒店的奢華會場，那個巨幅標語就收割了所有人的注意力：

「Let"s Make Shopping Magic」（讓購物充滿魔力）

這句口號，來自大會的首席金主爸爸。

是誰呢？

也許沒有人會猜到，在這個亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴、京東等全球電商零售巨頭悉數到場的局子里，全場頭牌，居然是一家做搜索的公司 - 谷歌。

位於整個展區中央的「谷歌」展台

首席贊助、舞台主演講（Keynote）、閉幕晚宴（Afterparty）贊助、會展核心位置，這家非電商領域的巨頭，極盡所能地施展拳腳，想讓世人知道，他們有多努力地不想被「新零售」的浪潮甩下。

谷歌贊助的閉幕晚宴（Afterparty）

谷歌，似乎等不及了。

線上方面，作為全球公認的搜索流量入口，谷歌的地位正在被亞馬遜快速侵蝕。

五年間，直接在「亞馬遜」搜索並研究商品的美國人比例急速增長到了34%，而優先使用谷歌的比例則萎縮到了20%。

而對於亞馬遜的 Prime 會員，這個值則是驚人的45%。對了，2017年底，美國已經有9000萬的亞馬遜會員用戶，也就是說，幾乎每3個美國人中，就有1個是亞馬遜會員。

線下方面，谷歌實體店戰績幾乎為零。

放眼全球，2017年阿里「盒馬鮮生」強勢擴張，「每日優鮮」，「繽果盒子」也同樣全國開花。亞馬遜的「Amazon Go」體驗店今年也在西雅圖正式開業。

而谷歌，除了對版蘋果商店的2家 Made By Google 快閃店，可以說交了白卷。

依然佔有42%市場份額的谷歌，雖然強勢守住了「購物廣告」這個老巢，但是「亞馬遜廣告」的快速增長，還是讓谷歌覺得辣眼睛。

2017年，亞馬遜廣告收入是谷歌的4.7%，而2011年，這個值僅為1.5%，雖然份額不大，但是6年間翻了三倍。

谷歌，想必深深感到了壓力...

在全場掌聲之中，谷歌全球「零售及購物業務」主席(President, Retail & Shopping) Daniel Alegre 微笑而沉穩地走上了講台。

一番激情演講之中，我似乎只聽到了一句話：

「谷歌不會涼。」

那麼，這位矽谷老牌科技巨頭，將如何面對來自西雅圖和中國的「新零售」圍攻？

線上：組建「反亞馬遜」聯盟，構建「體驗閉環」

谷歌很早就知道，他在傻乎乎地給亞馬遜引流。用戶經常會在Google上搜索 - 諸如「xxx產品」 - 然後就從搜索結果進入亞馬遜購買產品了。

曾經的谷歌，在整個電商產業鏈中，僅起到了流量入口的作用，只通過廣告費來分一杯羹。產品展示，支付配送，客戶評價等，都在第三方完成。

谷歌一直沒有提供一個完整的線上購物體驗，正所謂是「開環的」。想要贏得「新零售」，必須構建最基本的，「閉環」線上購物體驗。

谷歌好在也知道，「敵人的敵人是朋友」的道理。谷歌問自己：亞馬遜除了搶了我的流量，還動了誰的蛋糕？

答案很明顯：實體零售店。

自然地，谷歌和沃爾瑪、Costco在內的百餘家零售企業展開了合作，組成了外媒口中所謂的「反亞馬遜聯盟」。

谷歌需要沃爾瑪們的貨，而沃爾瑪們，則需要谷歌的強大的技術和龐大的流量。

與谷歌合作的零售企業

這樣的合作，就是谷歌剛剛在Shoptalk大會上，全新提出的「Shopping Actions」（購物行動）的精髓。

按照谷歌的說法，Shopping Action旨在為用戶提供一個「更為便捷的線上購物體驗」。而這背後，其實是 Google 已有的電商策略和技術的大融合。

谷歌的Shopping Actions

毫無意外，谷歌給了Shopping Actions最大的流量入口。

現在，只要用戶使用任何商品關鍵詞進行搜索，結果最上方就會顯示Shopping Actions 入口。

Shopping Actions 為每一個用戶提供一個全局購物車。用戶還可以跨商家添加商品，而且付款環節也在谷歌使用Google Pay完成。

Shopping Actions還可以由各類設備觸發，包括手機，電腦和Google Home智能音響。

最後一個設備非常重要，我們可以從這裡看到谷歌的野心：通過智能家電徹底改變購物習慣。

試想一個場景，你正在做家務，發現清潔劑快用完了。雙手都是濕的，沒有辦法觸碰手機。於是，你沖著谷歌音箱喊到：「Ok Google，幫我買一箱清潔劑」。這樣，你就觸發了一個購買清潔劑的Shopping Action。

第二天，你就會收到商品。而商品的配送，也由谷歌自己完成，這就是Google Express配送服務，目前已經支持全美90%以上的地區。

那麼，谷歌在物流領域的技術積累，究竟是怎樣的呢？

谷歌的Google Express

說起物流技術，絕對是電商們的主戰場。中美電商巨頭們，大力投入研發毫不鬆懈。

剛剛包攬物流屆「奧斯卡」三項大獎的京東，可以說走在了國內的前線。得益於X事業部，京東構建了強大的智慧物流體系 —— 機器人，無人機，無人車，無人倉應有盡有。

而亞馬遜為支持全球範圍的倉儲配送，則構建了國際頂級的物流技術團隊。而且，亞馬遜也是公認的低空飛行交通解決方案的業內領軍者。

谷歌專門的物流技術，則起步相對較晚。但這並不意味著谷歌沒有成果和技術儲備。

無人車方面，谷歌則領跑業界。Waymo無人車上月宣布，今年內實現無人駕駛計程車服務，將會成為最早商用的無人車。雖然暫未實現無人車配送服務，可是一旦突破了無人車的關鍵技術，這一天遲早會到來。

機器人方面，谷歌近些年收購了包括 Boston Dynamics 在內的，不下八家頂級機器人研發企業，推出了包括Atlas等頂級機器人技術。雖然去年穀歌又將 Boston Dynamics 出售給軟銀，但幾年間也想必進行了大量的技術積累。

無人機方面，谷歌X旗下的 Project Wing 項目正在加緊研發。目前，也正與亞馬遜一起，共同參與美國新無人機空管系統的研發和測試。

谷歌的無人機送貨項目Project Wing

這樣來看，谷歌擁有強大的技術儲備，擁有追趕世界前沿物流技術的實力。

在物流配送自己都搞定之後，谷歌終於實現了一個「閉環的」線上購物體驗。具備了衝擊新零售的根本基礎。

但是，線下的實體店方面，怎麼辦？

線下：助力智能商店升級，構建「數據閉環」

直到電商高速發展的今天，中美零售交易額依然有超過80%直接發生在線下實體店。可以說，科技企業發展線下，勢在必行。

看著亞馬遜在美國收購高端連鎖超市 Whole food，阿里巴巴自己開盒馬鮮生，對於線下自己開店，谷歌很可能已經「棄療」。

其實，谷歌希望另闢蹊徑，曲線救場 —— 自己不直接開店，而是開放合作。

谷歌通過旗下「谷歌雲」服務，開放數據平台，直接和零售企業合作，目標是助力所有商店完成「智能商店」升級。

谷歌雲提供強大的數據存儲和分析功能，並開放谷歌強大的機器學習介面。

在此基礎架構上，傳統店鋪可繼續開發應用層，從而最快速地實現「新零售」化升級。

比如，所有的店鋪庫存數據都可交由谷歌雲管理，進而實現智能庫存、客流預計等功能，以便商店提前備貨補貨。

在會展上，谷歌還展示了智能試衣間。進入試衣間後，系統會自動識別顧客拿著的商品，並在鏡子上顯示相關產品信息。

谷歌雲助力「智能試衣間」

若需要更換尺碼，也只需在鏡子上操作，之後服務人員很快就會將衣服送過來。試衣結束，顧客還可以迅速在鏡子上使用谷歌支付，而後即可離店。

為什麼這些科技企業要這麼注重線下？

目的只有一個：「數據」 —— 這一切人工智慧的基礎。

過去，谷歌僅有用戶的線上數據，可以說整個系統是瘸腿的。如今，通過「谷歌雲」和零售線下合作，谷歌最終拿到了寶貴的線下數據。

線上+線下，終於實現了數據閉環的谷歌，下一步就是 —— 「融合」。

融合：強勢突圍「新零售」戰役

馬雲說，「新零售」的核心，是線上線下的融合。因此，谷歌很明顯地要走「融合」之路。

谷歌的先天優勢，其實非常明顯。

因為，「在哪裡買xx」這類的搜索層出不窮，谷歌牢牢把控著世界的流量入口，可以輕易實現」線上到線下「的引流，進而實現谷歌版」新零售「的融合願景。

比如，今天我下班了，要給妹子買一雙雪地靴。於是，我去谷歌搜索「雪地靴」。

依託於全球最大地圖類產品「谷歌地圖」的強大數據，谷歌會在搜索結果中標註店鋪距離。

我點擊了第一雙鞋子，進入了第二屏。店鋪地址和地圖在這裡顯示了出來。

看起來不錯，我決定過去。輕點地圖，谷歌就為我開啟了導航。

在我前往店鋪的過程中，商家的「智能庫存」系統會被觸發，提前調配貨物。

這樣，等我一進入店鋪門，迎接我的就是一個更加方便快捷的購物體驗。這就是，一個線上到線下融合的，谷歌版新零售。

除此之外，谷歌旗下更多產品，也都在積極助力。

助攻：其他技術產品，保證彈藥充足

問問自己，你為什麼會去買一個商品？

因為你被「種草」了。

所謂「種草」就是「購買興趣的構建」。而最適合「種草」的地方，就是社交網路。

你看到的每一條網紅微博，每一個娛樂視頻，都在潛移默化地影響你的購買行為。這也是阿里收購優酷並持股微博的重要原因。而谷歌，則擁有全球最大的在線視頻網站YouTube。

谷歌可以在視頻中，插入產品廣告，促使你完成線上或線下的消費。

YouTube的購物視頻插入廣告

這句話，看起來非常簡單，但是，這是一個全球廣告界一直以來的巨大難題：Omnichannel-Optimization （線上線下的跨渠道廣告優化）。

其核心難點是：在過去，幾乎沒有辦法可以知道，你看了廣告之後，有沒有真的走進那些實體店。這樣，也就沒有辦法知道廣告的效果。進而，也就沒有辦法進行廣告投放的優化。這使得看到廣告的人，不是那些最有可能轉化購買的人。有限的廣告預算，無法達到最佳的營銷效果。

如今，如果谷歌打通全部的線上線下數據通道，即使其他都不要，僅憑老本行的廣告優化盈利，谷歌也可以在「新零售」時代輕鬆成為全球贏家。

除了YouTube以外，谷歌還有彈藥：在Shoptalk會議上，谷歌全新發布了安卓的增強現實（AR）平台ARCore 1.0。

AR助力新零售的巨大作用就是 - 可以把任何產品帶到你的面前。與ARCore一同上線的，還有谷歌聯合多家傢具零售商，一同開發的App。

通過手機，並藉助AR技術，你就可以看到傢具擺放在房間裡面的樣子。這樣，不用去傢具店也就可以放心購買了。

谷歌在會展上展示的AR App

而這些，也就是馬雲強調「新零售」的又一特點 - 「虛與實的結合」。

總結

在「新零售」領域，中外巨頭都在布局。深淺不同，方向類似，頗有「亂花漸欲迷人眼」的戰國時代態勢。

可見，每家企業都有自己的優勢。

亞馬遜做電商起家，有著遍布全球的賣家和買家網路。阿里巴巴最大的棋子，除了龐大的國內市場，還有讓世界矚目的移動支付。而谷歌最大優勢，除了既有流量，就是強大的技術積累。

未來，全球「新零售」格局，拭目以待。你更看好誰？

本期密探：Han，矽谷軟體工程師，有公眾號「涵的矽谷成長筆記」 (ID: HanGrowth)

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