美妝營銷怎樣吸引95後？蘭蔻把廣告投進QQ空間

原標題：美妝營銷怎樣吸引95後？蘭蔻把廣告投進QQ空間

「跑到專櫃試彩妝，每次都搞得一塌糊塗。」是的，你需要花費大量的時間上妝、卸妝、照鏡子，弄不好還會皮膚過敏。

最近，美國一家科技媒體披露了化妝品連鎖店絲芙蘭——「比矽谷還厲害」的技術，絲芙蘭早就注意到女孩們試妝時的種種麻煩。

在一家絲芙蘭店鋪里，十幾台iPad排成一行，運用增強現實（AR）和人工智慧（AI）技術幫助顧客試妝，你能直接看到粉底液、口紅在自己臉上的效果。整個過程，你都不需要在皮膚和嘴唇上塗抹化妝品，再也不用「人肉試妝」了。

然而，到實體店鋪感受AI試妝，始終是很難突破地域的限制，很多人只能遺憾觀望。在剛剛過去的情人節營銷季，蘭蔻就在中國把這種AI玩法從實體店鋪搬到了線上。通過QQ空間的創新玩法，把廣告創意與AI技術結合。你甚至不需要去化妝品專櫃，在家裡穿著睡衣就可以玩起來。

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2018年1月的某一天，中國的很多年輕女孩一打開QQ空間就尖叫起來，佔滿手機屏幕的是一個系著Black Tie的翩翩少年——王俊凱。這個男孩去年剛度過他的18歲生日，粉絲們把他的照片送上紐約時報廣場，買下18顆星星的命名權為他慶生。阿姨們喜歡他，愛慕他的少女們更是瘋了似的。

蘭蔻也請他做美妝與香水大使，精心安排他在情人節前夕出現在女孩們的手機上。一支撩動粉絲心的廣告由此誕生。

黑色琴蓋上，王俊凱將口紅排成長列，一共13支——10款玫瑰色，3款金屬色，都是今年新推出的蘭蔻菁純唇膏。

點擊「王俊凱為你選色」，即可上傳/拍攝照片，數秒之後，通過AI人臉識別，你會看到照片中的自己塗上了唇膏，同時出現的還有小凱為你選出的那支唇膏和相應的色號。

試色的過程，像是蘭蔻為少女們造的一場夢，讓她們和夢中情人無限接近。

而這場夢，蘭蔻選擇通過QQ空間這種年輕、好玩的平台呈現。QQ空間用戶中00後的比例很高，有調查發現，在其它年長群體扎堆的平台里，孩子們感到束手束腳。刻意選擇父母不用的社交軟體，是當下全球年輕人的集體行動，正如西方孩子們愛玩Snapchat，而減少了玩Facebook。

王俊凱出生於1999年，他的粉絲群和QQ空間用戶群，重合度很高。「王俊凱為你選色」，像是一段與愛豆單獨度過的夢幻時光。

到這裡，這個廣告的吸引力還沒結束。當你在愛豆的吸引下進入，在線試色之後，還可以@8個好友，你與小凱的同框圖片就將霸佔好友的空間閃屏。這一次「霸屏」，又將吸引新朋友加入這個遊戲，沿著年輕人的社交紐帶，形成鏈式反應。

女孩們不斷湧入這個狂歡，她們嘰嘰喳喳，發出越來越大的聲響。從少女們在QQ空間看到這支廣告，到自然地走完整個選色、下單的全過程，這次營銷新嘗試的帶貨吸引力不言而喻。

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這次的「小凱選色」為何能讓少女們甘心買單呢？

除了被偶像吸引，這個試色遊戲能通過AI人臉進行自動的唇色推薦，還能一鍵在線試色，相信解決了不少姑娘的選擇困難和試色潔癖。

口紅、粉底，這些彩妝用品，不論顏色、質地還是包裝、香氣都千差萬別。根據不同女孩膚色、發色的個體差異，適合的彩妝質地、顏色也不盡相同，因此通常需要嘗試許多款近似的產品，才能挑到最適合自己的那一款。而對於親自到專櫃試色，很多女孩又會有「不幹凈」的擔憂。試或不試，自然就兩難了。

多年來各種技術一直在努力解決這個問題。而這一次，蘭蔻邀來的首席唇色靈感師王俊凱背後是騰訊優圖X-lab的AI技術。騰訊為這個試色遊戲搭建了唇色妝容模型，通過分析照片中女孩的膚色、色調、甚至瞳孔顏色等細微特徵，幫助小凱在短短几秒鐘的時間內就能為迷妹「選」出最適合的口紅。

蘭蔻這款口紅鼓勵彩妝高手玩疊加。你可以在玫瑰色上面疊加金屬色，讓嫵媚與華麗彼此暈染。只需要拍攝、上傳照片，就能從手機上看到試色效果。

你或許還記得幾年前流行過的妝容軟體，那時的技術水平相當於一個手法粗糙的PS美工。而今天的AI技術，是一個厲害的專業彩妝師在線上為你服務。更棒的是，你的嘴唇也根本不需要接觸貨架上打開已久的唇膏試用裝。

這對整個美妝行業意義深遠。當營銷創意遇到黑科技和互聯網技術，好創意所能迸發的商業價值是無限的。

設想一下，王俊凱含笑遞為你送上一支精美的唇膏，這也許是你最想擁有它的時刻。你不用等到下次逛街，在線就可以飛快地買回家。對於品牌營銷人員來說，抓住這轉瞬即逝的購物衝動，會為他們的工作帶來更豐厚的回報。就像時裝周嘗試的即秀即買，在數字時代，決不能讓粉絲等待，讓熱情白白冷卻。

這個過程中，蘭蔻通過創新的閃屏廣告迅速吸睛，再加上AI黑科技的融入，讓美妝的創新玩法得以實現，有效刺激了用戶互動、下單，縮短了從營銷創意到商業轉化的鏈路。

數字技術對美妝行業的衝擊已經越來越激烈。此次蘭蔻作為在廣告產品里使用AI人臉識別和試妝技術的先行者，顯然嘗到了豐盛的果實。

＃本期禮物＃蘭蔻新品菁純唇膏#180 煙熏玫瑰色，正裝3支。送給留言點贊數前三位的讀者，截止3月30日上午10:00。（點贊數異常的留言可能被淘汰喔）

盧曦採訪手記系頭條號簽約作者

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