零售生死局：數字化

文 | 吳春輝

3月21日，由中國經營連鎖協會舉辦的「中國零售數字化創新大會」在深圳召開，來自零售業及相關領域的數十位企業家、專家和管理者以及1600多名觀眾共襄此次盛舉。

近幾年，「數字化」不僅僅是一個熱詞，更被看成關乎企業生死的決勝局。

有一個現象，數字化裹挾著從業者的焦慮而來，這也很好理解，新事物的產生勢必會將參與者拉出舒適區。

在大會前一天，京東舉辦了一場關於數字化的分享會，會場中不僅座無虛席，而且過道、門口、甚至演講台周圍都站滿了聽眾，京東集團副總裁曲越川感慨，沒想到來這麼多人，也沒想到對於數字化有這麼多的聽眾感興趣。

對於數字化，在零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）看來，從業者多少有些緊迫感，也非壞事，相反，技術的驅動逐漸得到了行業的認可，陣痛期是不可缺少的過程。

數字化是未來趨勢，它有著強烈的方向感，中國連鎖經營協會會長裴亮在開幕詞中表示：2017年，中國零售業、實體零售業總的經營狀況有了改善，穩中有升，零售業的數字化應用，新技術的應用，應該說發揮了它積極的作用。中國連鎖經營協會會長裴亮認為「數字化最大的價值在於提升企業經營管理的質量和效率」。

數字化商業時代，不管是製造商還是零售商都應該把重心從過去的產品思維轉向客戶思維。新零售中關於人、貨、場的重新解構，基於移動互聯網技術的場景化思維，更能增進商家和消費者的粘性，也是最易上手的數字化方式。

德勤公司也曾論斷，當今零售業面臨的最根本改變是消費者對技術的應用超越了企業，從而推動企業需要變革自身來追趕消費者的新需求。而數字化平台可以幫助企業以前所未有的方式觸達消費者，由此帶來了競爭模式的徹底變化，「我們需要重新定義如何看待市場」。

為了此次大會，中國連鎖經營協會徵集了技術服務商將近100個數字化應用案例，而從這些案例中不難看出，數字化已經從前台的引流逐漸滲透到企業經營中台和後台。裴亮表示，數字化正在逐漸滲透到企業更深層面。

數字化認知

現代零售商業中，數字化的重要性，無須贅述，這幾乎佔據了人們的認知，焦慮點在於如何實現數字化的落腳點？

關於數字化在未來商業場景中的運用，與會的嘉賓大多提到「千人千面」的概念，不可否認這是未來理想的零售狀態，充滿了個性消費的尊重，理想很豐滿，可道阻且長。

去年，中國連鎖經營協會與德勤共同發布了《中國零售企業數字化成熟度評估報告》，對中國整體零售業數字化程度進行了整體的數據採集和建模分析，根據報告顯示，「千人千面」是最好的智慧階段，圍繞生活場景的全渠道數字化觸點傳達一致精準個體體驗。調研顯示，中國零售企業數字化整體建設大多處於起步與實踐階段，距離「千人千面，永遠在線」的智慧階段尚有很大差距。

不必擔心，對於數字化的探索是一個全球性的課題。前不久，Riverbed公司發布了《2018零售業數字化轉型調查》，結果顯示，在對美國零售業近一半IT決策者的調研中得出，未來三年零售業將以新技術為基礎建立起自己的核心競爭力。98%的IT決策者認為，採用雲端解決方案能夠提供更好的數字零售體驗，但目前46%的公司並未完成相應的部署。

對於中國零售數字化創新，裴亮還給出了四條共識，極具實戰價值：數字化要以解決顧客的痛點作為出發點；推動數字化從營銷端走向經營端、管理端；數字化推進，實體零售要積極與第三方合作；要逐步探索建立零售企業自身數字化文化和數字化能力建設。

這幾乎涵蓋了零售企業數字化創新的所有認知。具體怎麼做，關鍵還要看企業自身身體素質。易果集團董事長張曄認為未來零售會越來越碎片化、多樣化，同時會快速迭代，顯然這是數字化的屬性之一。

數字化 VS 零售本質

數字化轉型已經成為了零售企業的標配，彷彿沒有數字化就被打上「out」的標籤，如同當年的互聯網化轉型。

當年熱詞「參與感」在數字化時代顯得更加的現實和實用，和簡單聆聽相比，對話環節更能挑動受眾的思想參與，本次大會也特意安排了幾個有趣的對話環節，其中一個值得思考，主持人問了嘉賓幾個小問題，其中三個最具代表性，分別是「企業內部是否設有CIO（首席信息官）職位？」、「領導者花在數字化方面的時間有多少？」還有「資本和科技是否能改變零售的本質？」。

答案也很有意思，幾乎所有的企業都設有CIO職位，甚至有些領導者親自擔任；花在數字化轉型上的時間從20%-30%不等。更有意思的是關於「資本和科技是否能改變零售的本質？」，答案令人吃驚，大部分中國傳統民營零售企業領導者選擇了「能」，反而是技術性企業選擇「不能」。能與不能都無需質疑，它本身就是開放性問題，判斷點是各自的心境。

這很容易讓人聯想到五年前雷軍與董明珠那個著名的賭局，賭局很快分成了兩派，令人意想不到的是，傳統製造行業更支持雷軍，科技界更看好董明珠。和「改變」的探討一樣，各自站在自身象限內看待這場數字化革命，不管從「線」的哪一頭，各知各困苦。其實，改變論何嘗不是一個另一個賭局，賭的是在這場數字化變革中，採用何種姿勢才能不止於「脫軌」。

零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）也將這個問題拋給了微軟負責零售業務板塊的負責人，得到的回答是否定的。微軟中國智能雲戰略及業務拓展總經理陳之若說：「微軟要用技術賦能零售行業實現數字化轉型。」騰訊集團副總裁林璟驊則表示「騰訊的願景是與零售行業合作，一起帶給用戶更好的體驗和服務、接觸，更多的觸達，給大家帶來更美好的生活。」

本次大會上，由京東和微軟做了數字化技術的分享，被稱為「工程師之夜」。技術不必細說，在零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）看來，工程師們的技術開發依據主要有兩個：一個是零售行業的管道思維。另一個是滿足消費者的消費習慣。這是一個動態的過程，迭代是技術開發永恆的論調，當然這需要對市場的認知和把握。

如今五年期限將至，那個賭局的結果已不再重要，小米銷售破了千億，小米之家成了雷軍新發力點，而格力也早就做了多元化轉型。

資本和科技能夠改變零售的本質嗎？答案也不重要，不管變化如何，能讓交易更加順暢並持續就是好的方式，這也是企業的「千人千面」需求。

資本給了企業更多的想像空間，科技加速了這個過程，「站隊論」不是必選項，更像是過河的渡口，選擇離對岸那條路最近的最好。正如步步高董事長王填所說「擁抱數字化，我相信它代表線下零售的未來。」

擁抱未來的正確姿勢

未來還未來，這個空檔期給中國零售行業留下了很多數字化轉型的機會，裴亮認為「所有的產業都將成為數據驅動的產業。對於每個企業來說，誰能率先完成數字化轉型，誰就領跑整個競爭賽道。」

1996年，美國學者尼葛洛龐帝出版了《數字化生存》一書，按照他的解釋，人類生存於一個虛擬的、數字化的生存活動空間，在這個空間里人們應用數字技術從事信息傳播、交流、學習、工作等活動，這便是數字化生存。

包括零售業，都在朝這個結果邁進。那麼什麼是擁抱未來的正確姿勢呢？答案自然也不盡相同，阿里巴巴曾提出「一切業務數據化，一切數據業務化」的論斷，也就是說未來所有的業務都需要建構在數據分析基礎上，而未來所擁有的數據資產都需要在業務上體現它的價值。

凱文·凱利講未來十大趨勢之一就是流動，而數據是最具有流動屬性，「數據和數據連在一起，和業務連在一起才會有價值。所以讓這個數據可以流動，可以連接在一起，這才是我們未來的趨勢。」

零售企業都在調整和數字化最優美的節奏，例如和騰訊合作後，萬達網科開發了專門的小程序，用戶綁定後可以直接調取小程序，就可以知道萬達商場有什麼好的活動，有什麼值得逛的場景。騰訊方面表示，正在尋找和各個零售企業的結合點，如用戶跟流量、數據跟技術還有連接。

數字化轉型方面，物美也是一個很好的例子，總裁張斌認為「物美髮展是和多點的應用提供解決方案分不開」，時隔30個月下來，多點已從探索者變成成功的實踐者。傳統零售企業賦能，以互聯網技術優化流程和提高效率。而寶潔認為，數字化未來要做的是數據共享，希望打破數據孤島，希望做場景的共建和營銷的創新，數字化容得下N種想像力。

在核心流程數字化、數字化客戶精準體驗、渠道接觸點和內容、數字化供應鏈、數字化轉型戰略、數字化平台運營、人員數字化基因培育、生態系統構建等數字化生存條件之下，零售業又該怎樣？

在「百貨業何去何從？」對話環節，中國人民大學劉向東教授問了與會嘉賓一個是否樂觀看待百貨業的問題，答案喜憂參半。其實在中國零售企業數字化成熟度評估中，百貨業的數字化評分並不低，僅僅次於便利店行業。

唱衰百貨業在全球範圍內皆有，中國百貨業將購物中心看做主要原因之一。劉向東教授講述了一個故事，1894年，在巴黎老佛爺百貨店曾經有一句話「百貨商場就像一個物質願望的大教堂，少了它，我們就少了一個可以容身和許願的地方」，早期百貨店用「Palace」來命名自己，那是宮殿的意思。業態的跨界競爭以及電商的崛起，讓實體零售業變成了「Place（空間）」不管是新零售還是數字化，失去的儀式感和神聖感是最值得找回的東西。

人稱「超市老萬」的萬明治在「小業態的數字化轉型」也提出了一個尖銳的問題「數字化是核心能力嗎？」來伊股份副總裁馮軒天觀點「能夠運用數字化是企業的核心能力。」這或許能代表更多從業者數字化創新的勇氣。

商品和服務一定是零售企業的核心能力，但是數字化是第三能力嗎？顯然，這又是一個開放性的問題。

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