他從卡地亞母公司手裡買下了上海灘，我們問了問他接下來打算怎麼辦

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▲上海灘 Shanghai Tang 2018春夏系列廣告大片

本文作者：吳洋洋 彭博

1994年，香港商人鄧永鏘創辦了中國第一個現代奢侈品品牌「上海灘」（Shanghai Tang），既設計中山裝，也設計旗袍，然後賣出與西方奢侈品匹敵的高價。

這個品牌命運波折，先是在1998年被卡地亞的母公司歷峰集團收購，加入所謂的「時尚元素」，經歷了一輪店鋪擴張和品類擴充——多出配飾、家居等服裝之外的系列之後，2017年6月，義大利商人Alessandro Bastagli和一家名為Cassia Investments的機構投資者將其收入囊中。

歷峰掌管的近20年間，上海灘從未盈利，Alessandro的收購因此也令人好奇其重塑品牌的能力，或者動機。

▲上海灘線下門店

一周前，我們在該品牌位於上海淮海路的旗艦店裡見到了Alessandro。這位60多歲的義大利人自稱中國文化和上海灘的粉絲，收集中國古代藝術品以及紡織物，也從20多年前第一次造訪香港時就在上海灘的店鋪里挑選衣服。採訪當天，他有意穿上了上海灘的春季新品：一件中山領襯衫，以及一條用繁體「壽」字做LOGO的腰帶——那個符號是他接手後最想放大其價值的東西。

上海灘是Alessandro擁有的第一個時尚品牌。在此之前，他和當下正在西方市場大肆收購時尚品牌的山東如意集團類似，是個經營紡織生意的商人，Chanel、Dior、Armani都是他的客戶。

擁有一個品牌而不只是製造或消費其產品大概是製造商的共同理想。但如何經營它就是另一回事了。在任何人看來，上海灘都問題重重。Alessandro直言其過往品質——無論是面料還是設計都配不上價格。收購完成後，他第一個動作就是把該品牌的生產線全部遷到了義大利。同時他還找來了在Ferragamo（菲拉格慕）工作過17年的創意總監Massimiliano Giornetti。後者在一周前與Alessandro一起接受了我們的採訪。除了品質過差，這位義大利設計師認為該品牌缺乏明確的定位，以及一套系統的語言體系——只有LOGO沒有內涵的品牌並不值錢。

Alessandro計劃用2年時間重塑這個品牌，他給出的方案是「中國元素+西方設計」。目前距離他完成收購已過去近1年，我們訪問了他為何收購以及如何重塑。

▲上海灘新老闆：Alessandro Bastagli（攝影師：肖南）

第一時尚：中國公司都在從西方收購時尚品牌，你為何反過來從中國收購？

Alessandro：自從鄧永鏘在香港開出第一家上海灘店鋪以來，我就一直很喜歡這個品牌。我認為中國文化能夠給時尚業帶來很不一樣的元素。上海灘是一個有創意，而且能在全球範圍內傳播的標誌。今天，人們購買時尚品牌不再僅僅因為需要，更多是因為情感。我在1976年時來過中國，之後就一直被中國文化吸引，也對中國歷史有興趣。我收藏一些中國的藝術品、畫作和織物，這些織物都很古老了。中國文化中有許多可以展現給世界的元素，有許多迷人之處，中國文化一定能給時尚界帶來獨特的一面。

▲設計師：Massimiliano Giornetti

第一時尚：上海灘創立20年仍在虧損，你認為問題在哪兒？

Massimiliano：去年7月，我第一次和Alessandro去香港，那時我還只是他的顧問，不是品牌的設計師。那時他剛從歷峰集團手中收購上海灘。每個人都在問我作為創意總監，對這個品牌的看法，我當時就對Alessandro實話實說了，我告訴他們，在競爭如此激烈的時尚業，如果品牌定位和形象不明確就很難勝出。

上海灘是奢侈品，但僅僅奢侈是不夠的，時尚是一種當代藝術，而不是算術題，價格應該符合產品。在去香港之前，我們去了新加坡，之後又去了上海和北京，我見到了許多對這個品牌完全失望的顧客，他們在過去六年中一件上海灘也沒買。因為它的質量太差了，他們不想花錢買這麼劣質的東西。

第一時尚：你打算如何重建這個品牌？

Alessandro：上海灘在過去幾年的發展中失去了吸引力，品質也在下降——我是說相對於當時的品質和用料而言，價格可能有些太高了。因此我和其他投資者一同做了個重要決定，把工廠遷往義大利。我們想要做一個高質量的中國奢侈品品牌。中國企業收購了很多歐洲的奢侈品品牌，為什麼我們不能做好一個中國奢侈品大牌呢？我非常願意看到中國時尚品牌能在全球時尚業佔有一席之地。

實現這個目標我們需要做三件事：第一，最優的質量；第二，有吸引力的設計；第三，有國際關注度。我相信Massimiliano，設計師在這個領域的經歷很重要，Massimiliano曾任職於一家大型奢侈品公司，有經驗，了解這個行業，品位也很好。風格方面，我們想要與中國有明顯聯繫的東西，所以我們會用到中國的絲綢。絲綢和山羊絨（cashmere）是最能體現中國文化精髓的材料，但加工這些原材料的最好的企業可能在義大利，世界上最優質的奢侈品品牌都是在那裡生產的，所以上海灘的生產我們也會放在義大利。市場推廣方面，我們計劃在未來兩年內做國際推廣，在歐洲開店，讓全球消費者都了解這個品牌。

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▲ 上海灘2018年秋冬系列

設計師Massimiliano：鄧永鏘1994年設計的上海灘實際上也是中西方文化的融合。對我來說，現在的上海灘體現了中國傳統文化與義大利傳統的結合。奢侈品這個概念過去幾年發生了很大改變，過去的奢侈品可能是一種炫耀，但奢侈品消費者在成長，現在的奢侈品需要拉近與人們之間的距離，體現親近感。

對我來說，重新設計上海灘是非常重要的。上海灘是中國現有唯一的原創奢侈品品牌，我認為需要有品牌能體現中國的價值觀，建立、表達和強化代表這種文化的生活方式。新上海灘的可期待之處在於，它不僅僅代表了中國文化，藉助義大利的品質與合作，它還會更時尚，成為中國文化的現代名片。

第一時尚：來自義大利的設計師如何理解和展現中國風格？

Alessandro：我有很多中國朋友和日本朋友，他們都是音樂界和時尚界的人。我詢問過他們關於收購上海灘的意見。他們說這是個好主意，前景肯定非常好。然後我又問他們，可不可以選一個義大利設計師。他們說，如果你想向世界展現中國文化的話，那就一定要找一個願意來中國、足夠了解中國、熱愛中國的設計師。

我第一次來中國內地是1976年，但是1973年的時候就到過香港，那時我才20歲。所以我其實和中國文化很親近。我的經驗是，這個設計師是否出生在義大利其實並不重要。重要的是，他要有國際視野，要對中國歷史、文化和藝術感興趣。

Massimiliano：我家裡有六十年代的義大利傢具，也有十九世紀的中式傢具，我的生活中就有許多不同的文化元素。我曾深受中國文化的啟發，上海灘既然可以吸引我，未來也會吸引和我有共同文化背景的人。

這是一個不同美學的品牌，你可能會覺得創意本土化最重要，但我認為融合中西方的文化同樣重要。比如我這一季的設計，是從穿越絲綢之路的中國探險家和代表義大利皇室出使的馬可波羅身上汲取的靈感，講述東西方探險的故事。設計中我們使用了更明艷的色彩，紅色、綠色、紫色、橘色、混合色等，這些色彩在鄧永鏘早期主持上海灘的作品中也曾出現過。所以我們的文化中有很多共通的東西。

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▲上海灘2018年春夏系列

第一時尚：是否會傳承上海灘在目標客群上的傳統，還是會像其他品牌一樣也為千禧一代而設計？

Alessandro：我們不想去改變那些老顧客對上海灘的看法，而是想要吸引二十五歲到四十五歲的年輕一代，他們將是我們開展業務的核心。如果你去觀察現在的消費者，就會發現這個年齡段的消費者購買力最大。

與過去相比，人們更關注自身健康和形象，他們去健身房鍛煉，男士化妝品比女士化妝品還多，以自己力所能及的最好方式過日子，因為他們想更有吸引力。這就是這個時代的特點。對我來說，一個非常重要的工作就是要彌合新舊目標客群的年齡差距。

Massimiliano：我為上海灘設計的第一件時裝就是絲絨唐裝，這個單品是鄧永鏘創立上海灘時的代表作。他當時的理想就是把非常傳統的中國元素與奢侈品的魅力結合到一起，就像上海這個融合東西方的城市一樣。

絲絨唐裝是上海灘開啟市場的起點。我也是因為唐裝才開始欣賞上海灘的創意。睡衣是另一個定義上海灘美學設計的產品。旗袍是傳統的中國裙裝，但很多品牌都有類似的產品。所以，當我想到上海灘的時候，我腦海里有兩件產品：唐裝和睡衣，而我也在用這兩件產品重新定義品牌形象。

第一時尚：這是您擁有的第一個奢侈品品牌，哪些經驗讓您認為可以經營好它？

Alessandro：這確實是我的第一個奢侈品品牌。之前，我經營一家自己的紡織品公司，與Chanel、Dior、Armani、Max Mara等全球知名的奢侈品大牌合作。除此之外，我還是一家皮革配件生產商的股東。這家公司也是全球25個最知名的奢侈品大牌的供貨商。我還曾和Gianni Versace一同工作過十九年，我不是Versace的擁有者，但我幫Versace家族一起創造了這個品牌。所以雖然我沒有自己的品牌，但我在奢侈品行業經驗頗豐。

對我來說，發現一個品牌，將其質量定位到最優，是比較容易的。但奢侈品行業不僅僅意味著價格昂貴，還意味著你要有能力在每季都創造獨特、新穎而且有吸引力的東西。創意是核心，因為你必須有能力激發人們的購買慾，像我之前說的那樣——引發情感共鳴。

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▲2017年6月，上海灘用一場「White Party」純白早午餐派對表達白色空間的構築概念。

第一時尚：中國的山東如意集團同樣想從製造商轉型為品牌商，你是否會像它一樣做更多收購？

Alessandro：我現在所有的精力都放在了上海灘上。對我來說，上海灘是一筆很重要的投資。我必須集中精力於這個品牌。因為有很多事情要做，比如品牌的重新定位和產品設計等。我們需要在品牌傳播上投資，也需要重新設計店鋪和展銷廳。我們也會在歐洲開一兩家門店。

收購一家公司其實很簡單，但建立合適的團隊和產品、做品牌溝通，卻需要花大力氣才能搞定。一個人不能同時做許多事情，我可能偶爾也會關注其他公司，但不會同時做許多事情，我現在的重心是上海灘。

第一時尚：預計重建品牌需要多長時間？

Alessandro：開更多的商鋪、鞏固品牌形象、在網路銷售上吸引更多人等等，重塑所需要的所有重要轉型都會在未來24個月內發生，我們會在這兩年內實現一個完全全球化的上海灘。這個目標不是不可能實現的，我們已經在著手做這些事了。比如我們已經開始準備2019年的春夏系列。我的紡織品公司也在為2019年-2020年秋季系列做規划了。

具體開店方面，我們想要進一步打開中國的國內市場，所以會在中國開更多的品牌店，也會在米蘭、倫敦或者米蘭、巴黎開幾家大型門店，因為要成為全球化品牌。我們正在開發新系列，除了重塑家居用品，可能也會開發童裝和配件，比如如手袋、錢包、珠寶、絲巾等。絲巾系列很重要，它是絲綢製成的，會成為品牌和中國元素的一個紐帶。

▲ 上海灘春夏系列配飾腰帶

Massimiliano：作為創意總監，我需要成為一個講故事的人。我面臨的最大挑戰不僅僅是設計一個系列，而是創造一個屬於上海灘的表達方式，開發品牌手冊、改造商鋪、提升購物體驗、傳播品牌形象等。一個比較現實的挑戰是我們有一些不盡人意的門店，以及需要重新獲得消費者的信任。

在上一個春夏系列中，我們就開始了新的溝通方式。我們的廣告宣傳邀請Sean&Seng做攝影師，他們體現的也是兩種文化的融合：Sean來自英格蘭，Seng來自馬來西亞，他們的作品融合了兩種不同的背景和視角。你能從他們的攝影作品中看到亞洲與歐洲融合。

在門店方面，我認為品牌要傳遞出神秘感和享受——感官上的享受。比如在你進入上海灘門店時，就能聞到屬於上海灘的香味，看到屬於上海灘的色彩。即便你不看標籤，也能感受到品牌的理念。如果顧客認出了品牌的這些標誌，這個品牌就是很成功了。就像CHANEL來說，你不僅可以從雙C符號中認出它，也可以從拼接、黑白配色、粗花呢、金屬鏈、山茶花中確定這就是CHANEL。這套符號系統是上海灘目前最需要建立的。

第一時尚：「中國風」對年輕人而言是不是個偽需求？

Alessandro：我們想要展現的並不是古老且已經過時的中國傳統，而是借鑒一些元素，並賦予它們西方造型。比如我們設計中山領，不是因為它是中國元素，而是因為它很實用、優雅，讓你感到很舒服，不用打領帶也可以一樣很紳士、讓人看起來很有魅力。它不是過去中國軍人或者說是毛主席時代中國人的那種中山領，而是新式中的，它源自辦公室里的那些紳士。

再比如旗袍。旗袍是世界上最性感的裙子了，它的輪廓最能顯示女性的曲線。但我們不想把兩百多年前的旗袍直接放到市場上，我們想要重新解讀旗袍，賦予它現代感，重新設計。在重新設計的過程中，我們就有很大的自由，我們賦予這些元素新的顏色、造型，從而形成新的風格。

第一時尚：所以你認為中國的年輕人會成為你的顧客嗎？

Alessandro：我們一定要吸引年輕的消費者，如果錯失了這個群體，我們就無從發展了。這方面我們可以借鑒一下那些成功的大牌。十年前或者是十五年前，你可能會覺得穿Chanel的都是六十多歲的人，但現在，全球時裝店裡都是二十五歲到三十歲的女性。因為Chanel的上衣都經過了重新設計，材質和顏色都不一樣了。本質上，Chanel並沒有變。但今天在Chanel時裝店裡的顧客比十年前年輕了許多。

▲ 為吸引年輕一代消費者，2017年8月，上海灘邀請網紅張大奕旅拍。

第一時尚：你手上既有設計師又有生產資源，為何不自創品牌而是收購一個問題重重的品牌？

Alessandro：這個品牌可能不是人人皆知，尤其普通消費者，但那些在時尚界頗有影響力的人都了解這個品牌。我收購這個品牌之後，有很多人見面或者寫郵件、發消息跟我說：哇，你收購了一個了不起的品牌，我一直都很喜歡這個品牌。這樣的消息很多都來自美國、日本、英國、法國和其他各個地方，遠遠超出我的預期。

收購上海灘有助於傳承文化，保留創始人鄧永鏘的風格。而且如果選擇白手起家，你不會有這些商鋪，建商鋪要花很多錢。從零開始意味著你要花十年或者二十年的時間才能達到上海灘現在的高度。現在我們已經有16家商鋪了。所以更簡單的做法就是改造這個品牌，賦予它新生命。

第一時尚：重新盈利是未來多久的目標？

Alessandro：我沒有考慮過具體要在什麼時候盈利的問題。對我來說，就是要打造一個中國品牌，把它在國際市場上的定位做到最高。在未來，我想要把上海灘變成對時尚業有深遠意義的奢侈品品牌，所以不會過分關注利潤。我在乎的是能否做好一個過去從沒有人嘗試的品牌類型。我會從長遠投資的角度看這些數字，目前階段我們還在投資品牌價值的過程中。

這的確是是一個挑戰，但會給人帶來成就感，也是我能為我兒子做的一點事情。他在中國學習，會說中文，他代表著上海灘的未來。中國是一個很有底蘊的國家，沒有理由不誕生一個頂尖的中國時尚品牌。現在大家討論的都是Chanel、Dior、Versace、Armani、Givenchy之類的，為什麼不是上海灘呢？為什麼上海灘不在這些大牌之列呢？這個挑戰並不簡單，但我們可以實現這個目標。

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