寫一份好的商業計劃書之前，需要做什麼？

遠瞻資本 |成立於2011年6月，是一家以私募股權投資、基金管理為主營業務的綜合型投資管理機構。目前遠瞻旗下基金在管人民幣基金總規模超過數十億元，已經投資了40餘項天使/VC/PE項目，所投企業總市值超百億美元。所投項目包括：大疆創新、禾賽科技等。

內容來源：2018年3月17日，「在行」線下沙龍活動中，李喆主講《贏在BP：如何寫出打動投資人的商業計劃書》，本篇為上篇。筆記俠作為獨家活動筆記合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。

今日筆記俠客 |筱米&清野責編|清野

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全網首發·完整筆記·投融資

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筆記君邀您，先思考：

私募市場的投資人大致有哪幾種？

商業計劃書有哪些必備內容？

競爭對手們的存在有什麼價值？

大家好，今天和大家分享的主題是《贏在BP：如何寫出打動投資人的商業計劃書》。

我認為，任何事情都是一個相互理解和建立相互信任的過程，說白了就得將心比心，作為一個好的銷售，一定要了解客戶心中所想。

對於創業項目而言，其實你是賣方，投資人是買方。

在你接觸任何投資人之前，第一步要做事情是了解買方是誰，買方的心態如何，他們關心什麼，才能有的放矢做出適合買方需求的融資計劃書，才能對順利融資有較大幫助。

希望順利融資，就需了解：

融資背後的道理；

投資人的訴求；

行業內約定俗成的工作方式；

投資人的思考和分析模式。

這叫知己知彼，百戰不殆。

作為投資人，看項目之前我們一定會對創業者做一個了解。分析他是什麼背景出身，現在遇到的是什麼狀況，大概會提出什麼問題。

任何情況下，不打無準備之仗，既然要花時間要做，就非常有必要對背後事情做一些了解，否則你會花很多時間走很多彎路，而不知道為什麼，自己問題在哪裡。

我覺得在行就是這樣一個地方，在你想做什麼事情之前，先了解這個行業里專家是怎麼說的，怎麼想的；這個行業內做事方法是什麼，會事半功倍。

一、私募市場的投資人是誰？

對這個階段的創業項目而言，首先要知道你將要面對的投資人是誰，他們的訴求到底是什麼。

投資人目前大致分為以下幾種：

Family& Frends（因為信任你而支持項目）

VC基金（各有角度）

PE基金（數據說話）

個人天使（看感覺）

行業戰略投資人（看Synergy）

券商直投部門（看上市）

1.Family& Friends（因為信任你而支持項目）

你的家人朋友，因為認識你熟悉你，知道你的過去，相信你的為人，認為你一定成功，所以會不計條件來支持你，這永遠是我們可以依靠的力量。

每個機構成長起來都是這個樣子的，但是沒有關係，也不用氣餒，任何一個事情發展起來需要一定時間，要有一個進行驗證的過程。

有親戚朋友的支持，第一步就可以起步，你做得越來越好，贏得了他們得信任，就會有越來越多的資源投入進來。這不是我們劣勢，反而是優勢。

因為創業一定是從無到有的過程，哪有那麼容易，天上沒有掉餡餅的事。

憑什麼相信你一定能成功？你一定要做出一些事情，讓大家覺得你能成，這個事才可以成。

2.VC基金（各有角度）

VC基金有的是天使投資人，有的是專門投天使輪的個人，有的是天使基金。

VC是投的是很早期的項目。創業是因為看到一個市場稀缺點，或者空白點，或者是這個稀缺點上正好是你的強項，可以去打。至於怎麼看這個機會，各有不同的角度。

比如有些VC看人，看你斯坦福畢業就投了；

有些人是看賽道的，你現在從事賽道上的行業，他認為這是馬上要成功的賽道，就投了；

有些人是看圈子的，你是BAT出身，就投了；

有些人看邏輯，思考你的邏輯能不能說得通。

這可能是我們主要接觸到的人，跟VC打交道一定要認識到他們，用自己的邏輯說服他們，或者用事實和行動來驗證你的邏輯。

認可還好，不認可也不見得你錯了他們對了，只是各自角度不同。就跟相親一樣，看不對眼沒有什麼道理，看對眼也不一定有什麼道理。

VC還是講一些邏輯，完全不是價值判斷，很多情況下是一個緣分，一個因緣，氣場契合不契合……經過這麼多年發展，也是一個行業，好的企業肯定有共性特點。

3.PE基金（數據說話）

PE基金主要看數據，所以PE裡面要做DCF模型，做預測……

VC不太說這個事，你預測也是瞎預測，最多只能預測大概方向。沒準投資以後，為了生存整個方向都轉掉了。所以VC更隨意一些，或者方向、看問題角度更多樣一些。

PE是看數據的行業，相對來說都是一個模板投出來的。

在PE基金裡面，行業研究、行業分析師或者行業的背景往往不是最重要的，因為行業背景可以外包，我不懂可以請專家。

最重要就是財務和法律，一定要是自己的能力。

3.個人天使（看感覺）

很多大佬願意對個人來投，但是現在任何產業都是在不斷地精細化、規模化、正規化，作為一個個人，其實是很難慢慢投的。即使現在，天使投資門檻還是很高。

也許在五年前，我們還可以靠一腔熱血，靠一個聰明的想法去闖，但在現在的時點上，經濟下行，大的增加點沒找到，你要想憑自己的小聰明創業很難。

這時候都要比團隊作戰，過去的積累怎麼樣，之前的資源到底如何？你自己的學識到底怎麼樣，有沒有那把硬刷子？

同理，從投資人角度，我去看這個項目怎麼看，難道一拍腦袋嗎？當然是投資人先看完，然後交給下面專業團隊，他們從各個方面分析，往往形成團隊作戰。

通常也不太可能還是以個人形式組織，最終還會形成一個公司。其實個人慢慢就轉變成了一個VC基金。

4.行業戰略投資人（看Synergy）

這種戰略投資人通常是上市公司，或者雖然沒上市，但是發展比較好的公司。這個在2B領域比較常見。

他們主要看你這個技術對我有沒有幫助，對我從事主要領域有沒有Synergy（協作，增效作用）。我併購你的原因，是因為你佔據這個市場，我只要把你收過來，我就收購了這個市場，這也是有的。

但是，這時候往往創業公司不願意太早站隊。

很多我們看到現在汽車領域的創新性公司，無論是做設計的、做某個關鍵零部件的、做系統的，但凡只要稍微做出來一點優勢，立馬就有新能源汽車、各種汽車基金撲上來，要併購掉，就是他們評估過這個技術能夠整合到他們技術裡面。

因為這個企業沒做起來，估值不太高，創業人也不太願意賣。

5.券商直投部門（看上市）

這個跟PE差不多，一切以IPO說話，能IPO就投了，不IPO我就不感興趣。這個也是經常碰到的，但是我們可能作為早期的創業者接觸不太多，就不詳細展開了。

二、對募資路演用演示材料的常見誤解

1.用產品介紹PPT做路演

怎麼準備材料，怎樣跟別人說自己的項目？

常見誤區是用產品介紹PPT做路演，說半天產品。

產品固然很重要，但是在整個商業計劃里，你賣的是公司，而不僅僅是公司生產的產品。即使產品很好，能不能量產也是問題，有沒有營銷能力也是一個問題。

產品只是商業計劃書裡面的一部分，而且它的篇幅最多在整體篇幅裡面佔據五分之一。

2.用公司形象PPT做路演

公司形象好是不夠的，其實投資人所關心很多事情在這類PPT裡面是沒有的。

投資人關心什麼事情，就是我下面要分享一些內容。

三、募資的過程及時間估算

媒體上報道，投資人和創業者一見如故，飯都還沒吃完，立馬100萬美元到賬。

我想說這種事大家不要去指望了，這只是一個傳說，一個故事。

只要是一個比較認真的投資人去做這種決策，至少要留出半年時間。

大家素不相識，我為什麼要掏錢投到你的企業里，來幫你讓你渡過難關，幫你成長？沒有這個道理的，我不是一定要投你，沒有理由一定要幫你。

長達半年的時間做決策，背後邏輯是什麼？

本質上是一個建立信任的過程。

我要確認你說的話是能夠兌現的，你所做的承諾是認真的，你和你團隊的能力，或者你本身具備的壁壘和知識能夠把這個產品做出來。不但能做出來，而且能商業化；不但能商業化，而且能夠大賣。你對營銷和對後續的整套供應鏈是否有足夠的控制能力。

其實大家就是在觀察這些細節。如何來驗證？

假如有個創業者說，我做出了很大創新，這個項目怎麼怎麼好。從接觸這個創始人開始，算算時間。

1.計劃及預熱（2個月）

組織材料

基石投資者溝通

明天我和這個創始人第一次接觸，大家聊一聊，這個時候我肯定以聽為主。

假設我初步認可他說的有些道理，吸引我回去做研究，我通常花兩個禮拜時間研究研究，看看你說的是不是這麼回事。

研究好了以後我覺得有可能，需要找旁證，找專家。以我們的經驗都是半桶水，能了解一些，但是再了解不可能比專家了解更多。專家驗證需要三四個禮拜。這樣一個半月過去了，我覺得可以進行下一步了。

在這個過程中，我也會形成我自己的問題，哪個地方不明白會形成一個列表。我覺得對這個事足夠了解，我向他再提問題，他再反饋，這個過程又需要兩個禮拜。

當我覺得原理上能夠接受的時候，下一步就是我給你談價格。

2.聯絡潛在投資人（2個月）

路演，介紹

實地考察

框架協議

先是介紹，出TS過程中，往往有討價還價，我要什麼關鍵條款。TS還不是最後投資協議，最關鍵因素就是談價格。

除此之外，在投前要做什麼，投後要做什麼事情，這些大的條款。這個時候假設一個禮拜搞定，簽完TS之後我要做盡調。

3.談判及盡職調查（1個月）

盡職調查，法律、財務

投資協議談判

這個時候盡調剛剛開始，而不是結束。之前開始初步了解，才要做盡調，了解財務、法律狀況等。

對於創業企業來說，可能職能部門往往不夠齊全。有些創業企業剛剛設立，既沒財務，又沒法律，這些事情做起來很快。

核心是什麼，就是對你客戶的訪談。你有沒有客戶？我能不能聽聽你客戶的意見？我再找更多的旁證，找你的競爭對手。

4.簽暑及投資實施（1個月）

工商註冊

分階段投入

如果盡調覺得沒有問題了，就SPA，這時才開始談協議，我準備可以投了，我們好好談談。

這時候雙方會糾結一些細節，SPA最麻煩。我寫一個文件，你再找摳細節麻煩，這些細節的糾纏，無論律師還是自己上陣都很麻煩。SPA簽訂好以後，還要上投委會。

這麼粗略算算，耗時四到五個月時間很正常。

所以大家在做這個事情之前，一定要預測好時間，至少按照半年時間來做預期。

如果半年之後錢會用完，或者有一個大的行動需要專門投入，那麼半年前肯定要開始行動了。而不是下個月要融資了，前一個月才開始行動，這肯定來不及，除非你運氣特別好。

但是說一千道一萬，其實這些表面上的工作真的不好落實。

核心在於什麼？為什麼花這麼長時間觀察？其實投資人都是在觀察你。

比如我們在談合作的時候，如果要介紹公司的前景，肯定就會說：

我這個事你看看，什麼政策已經下來了，誰已經開始動作了，我馬上要跟誰簽訂一個研究協議或者合作協議。

說者無心聽者有意，你說你下個禮拜有進展，我下個禮拜再來看看有沒有進展。如果你上回說的事居然還沒開始，那你的分數立即下降。

所以，一定要做得比說得好。如果你說2，但你能做到5，我對你的信任立馬變到10；你下一次再說10，你做到15，我對你的信任一定增長到30。這是人之常情，每個人都會這樣做的，你總是超出我的預期，總比低於我的預期要好。

這期間投資人一直在看預期：我們之前聊的事情你做到沒有。

從投資人邏輯來說，創業是你的事，不是我的事，就是理論上你有沒有投資人，都要去創業的，因為你看到了機會，而且能有大發展，能掙大錢。這跟我投資到位不到位沒有關係。

創業項目不是因為有投資到才能創業，而是因為有好的創業機會並且我已經開始行動了，才會吸引創業者跟你共同戰鬥。

大家都要注意，其實你說的每一句話，可能投資人都會很關注。你可能沒有注意那麼多，說完就忘了，但是要注意，你說什麼，怎麼說，之前要有設計，做不到就別說。說能做到的事，並且做的比說的更好，那就有大大的加分。

人都傾向於說得更好，對自己期望過高，高估自己能力。

事實上其實不要這樣做，要反過來。因為你在跟別人交往時，別人對你的信任也不是憑空得來的，你少說一點多做一點，有時候就在很小的細節上來決定你這個事情的成敗。

這一階段的基本邏輯就是：建立信任，觀察行為，從小事的靠譜程度推演創業的靠譜程度。

四、募資的規模預期以及估值方法

募資規模=企業估值X稀釋比例

1.企業估值方法

募資規模的預期，核心就是三種方法：

PE方法——有盈利，經營業態穩定，利潤平穩增長

P/B方法——金融機構估值，重資產傳統型企業

P/S方法——目前還沒有利潤，但未來預期有，SAAS，成長期

PE就是盈利有多少倍數。

PE也有技巧，ForwardPE或BackwardPE。

Backward PE就是根據你去年度已經實現的PE來計算估值。

Forward PE就是根據你這一年底的預測數的一個乘數來預測估值。核心就在當年你預測的PE到底能不能實現。

而今年的預測盈利有可能比去年實現盈利增長1-2倍（極端情況下甚至可能是10倍）。其實這就是你做出一個預測，大家要判斷是否認可你的預測。

如果沒有E怎麼辦，就用B，但是PB方法一般不用，一般是給金融企業估值，比如銀行，都是借來的，所以按利潤估值明顯是會高估。主要是按凈資產估值，這個主要是金融企業和特別傳統的重資產長周期企業，這個一般不用。

要麼就是PS，你盈利銷售多少，我們設定一個倍數給企業估值，比如PS1倍-PS3倍都是常用的數值。

如果這些都沒有怎麼辦？

2.運營性數據方法——（互聯網企業）

GMV平台月流水、用戶數、日活、月活、復購率、留存率

就是按照前兩年互聯網的企業的情況，你的客戶數、活躍用戶數，總來說之找一個數來乘一乘。

其實說老實話，這個事只是大家找一個所謂的約定俗成的方法，並沒有一定的規定，對我天使A輪什麼沒有情況下怎麼辦，通常是看你從無到有創造這個項目並保持下去，到底要花多少錢，稀釋一般是10%-15%。

也就是說，300萬能夠搞定，那麼稀釋10%估值就是3000萬；需要500萬那麼就是估值5000萬。在這個基礎上在進行談判。所以一個還可以的創業企業，核心是看你融多少錢，你要做什麼事，占什麼股。

3.成長階段方法——種子期、天使期、A輪

從天使輪做到A輪，你要做點什麼事情：

養一個團隊，假設用一年的錢不能再多了，也就最多一年的錢。這個團隊一年花一兩百萬；在市場要留一兩百萬，還有機器設備，運營費用一兩百萬，五百萬差不多。

你願意稀釋多少？

對於天使輪來說，最多20，少一點10，中間數字是15。

4.募資預期

經濟周期影響、募資市場影響、投資人影響、企業數據影響

其實估值怎麼估不是很重要，特別在早期，都是在天使創業階段，真的不重要。

只要這個事情往前發展，你的估值一定會越來越高。

所以，在開始不要給自己過高的預期。有足夠的錢，能得到更多驗證，其實也就可以了。上來就要求天使輪3000萬，不太現實。

大家將心比心，真想創業的人，心思一定不會放在到底現在天使輪估值多少錢，而是第一誰和我氣場契合，誰對我最有幫助，或者我拿到錢以後怎麼樣快速把項目落地，這樣才能長大。

以後溢價方式多得很，起點低一點沒關係的，要目光長遠，不要在乎得失。任何人給我們錢，都應該值得我們尊重。

五、投資人的總體邏輯

1.投資人的邏輯與訴求

只能錦上添花，不會雪中送炭。

作為投資人，我的錢也是有成本的，不是做慈善，我的本質目的也要能掙到錢，才能順利的成長。

所以大家記住，千萬不要說：

大家給點吧，不行我們團隊要掛了。讓我們渡過難關，不給就死給你看。

千萬不要說這句話，而是應該說：

我帶著你賺錢，我們各種好，你再不行就趕不上這趟火車了。

你想想，如果你是投資人，你會投一個很危險的企業嗎？有可能。除非你是他的股東，你不得不救。如果你跟他沒有任何瓜葛，你肯定不會去做這樣的選擇。人性就是這樣，我覺得不能責備誰。

具體來看，你這個訴求，其實投資的本質邏輯就是：

我願意參與到你領導的有無限潛力的事業中，這個時候給你小小支持，你未來給我大大的回報。

2.專業機構訴求

VC—投資邏輯（看賽道、看人、看技術、看品牌）

有些人只投斯坦福，清華出來的創業團隊；

有些干技術的，就要投硬技術，就要投對人類社會命運做出改變的技術；

有些人願意投品牌，你這個品牌，在我整個品牌矩陣和服務的客戶中是不是能夠佔據其中一點。

假設我認為寵物行業在上升，寵物食品賽道很滿了，但是寵物的玩具，或者寵物的什麼服務，肯定要跟上。所以，我先有這個邏輯了，根據這個邏輯到處找項目，找到一個，覺得可以就投了。

這種是按照邏輯，按照行業去分的，各家有各家的搞法。這是不太一樣的。

PE—數據&上市可能（銷售、利潤、用戶數、佔有率）

PE看數據，你銷售多少，利潤多少，增長率多少，佔有率多少，毛利穩不穩，費用跟收入是不是能夠配比……就很多講究了。

券商直投—上市可能性

券商看上市，你不上市我玩都不跟你玩；你能上市，我投資你，而且必須要讓券商給你做輔導，持續跟進。

戰略投資—行業協同性

戰略投資看行業的協同性。

個人天使—感覺、看得到的盈利，看得到的退出

個人其實更感性一點，如果在最早期能有個人投資，只要對你的事業，對你融資有幫助，還是應該去跟他認識，沒準對上眼了。

專業機構很討厭的，一定要問你要資料，各種糾纏。從創業者角度來說，是一個煎熬，每次從天使到A輪，到B輪都是很大的煎熬，又浪費時間，又浪費精力，還不一定有結果，這是挺難受的一件事情。

但是我想說，你要在成功過程中必須經歷這件事情。對於我們來說，我們也在經歷煎熬，母基金拷問我們的時候，對我們的折磨程度，不必我們在看項目時對項目公司的拷問更輕鬆。

你團隊怎麼回事，你什麼邏輯，為什麼掙錢，為什麼能持續掙錢，你為什麼持續投到好項目……不但在邏輯上說個123，我還要驗證。

一個道理，大家都在供應鏈上，都在生態鏈上獲取自己的一些利潤，都是一樣的。沒有誰的成功是隨隨便便來的。

六、不同輪次投資的主要任務

不同的輪次，融資的目的和任務不一樣。

1.天使輪看產品及團隊

過往經歷創業驅動力/團隊構成

創始人性格/行為取向

idea不值錢，為實現idea的努力值錢

天使輪核心是看你的產品和團隊。

在我們中國，跟國外的情況還是不太一樣，我個人認為中國不存在idea創業理念。

因為我們中國的人才太多了，我預期去投一個idea，一定要看到你對這個idea做出什麼貢獻，你為你這個理想走了多遠，會為你的行為買單。

我們有時候也碰到一些人的想法是，「我不能說，說了投資人把我的思想剽竊了，那我怎麼辦？」我覺得這樣的人你不用跟他交往了。

大家各干各的事，自己事忙不完，哪有興趣理你的想法。反過來說你光有想法是沒有價值的，每個人都有想法，每個人都有對一個事物看法。值錢嗎？不值錢。

核心是你為這個想法付出什麼，為這個想法做了什麼，走了多久，想得夠不夠深刻，我們會為這個買單。

之前就是看人，你不能賣產品就是賣人，人都沒得賣就賣資源，資源沒得賣就沒什麼好談的。所以過往經歷，創業的驅動力，為什麼創業，其實都是很重要的參考依據。

從這個角度來說，我是一個旁觀者，一個觀察者。

我有我的判斷，當你行為和我的判斷一樣的時候，我可能更多願意了解你；如果不合拍各走各的路，最重要就是你不要去迎合我。如果創業者特別關注投資人到底在想什麼，那一定是有問題的。

2.A輪驗證模式

產品/技術/壁壘

市場/需求/供給/上下游/竟品

產品成熟度/迭代速度

典型案例/用戶體驗/客戶反饋

A輪就是在驗證模式，產品肯定已經出來了。

比如，我跑了一個小的結果，現在把這個東西從一個數據擴張到一個城市，這個時候我有數據了，怎麼怎麼樣，你願不願意去再支持我一把，讓我把現有數據和驗證擴展到城市範圍……

這是A輪該乾的事情。

這個時候更多就要看你銷售的能力，迭代的速度，對剛需或者對變化的應對能力。

3.B輪看模式/銷售擴張

發展速度/銷售額增長

團隊擴張速度/人才儲備能力

管理水平

4.C輪、D輪看規範與利潤

盈利能力

財務規範/法律規範

用人規範

上市預期/準備工作

B輪和C輪就不著重強調了，越往後你的個性化東西越少，共性化東西越多。

什麼是共性化東西？財務規範性、法律規範性、上市可能性。

最後到PRO IPO之前，所有個性化東西，或者你的行業，你的這些東西有影響，但已經不是最主要影響了。

大家按照統一標準，是不是符合證監會各種對PRO IPO公司規範性，關聯交易等等要求來進行判斷。

今天就分享到這裡，謝謝大家！

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