資生堂 CPB 帶領日系化妝品殺回來了

原標題：資生堂 CPB 帶領日系化妝品殺回來了

上個月，賺錢如印鈔的網紅張大奕惹了眾怒。因為，她把「打版」的魔爪伸向了CPB。

網紅以「打版」之名行山寨之實的套路我們這次且不深究，反正張大奕的微博早已被口水淹沒，還有不計其數的網友激於義憤前往CPB的官方微博告狀。

我們想研究的是，作為民間潮流風向標的淘寶不斷給我們信號：日系化妝品殺回來了。

越來越多賣衣服的網紅，搗鼓起化妝品與護膚品，紛紛聲稱，對標的是日系品牌，走紅的不僅僅是CPB。

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韓系化妝品勢不可擋的日子，似乎還在昨天。宋慧喬、全智賢帶紅了五光十色的神奇單品，韓系善於營銷和創新，不按常理出牌，一個「蝸牛霜」刺激了好奇心也曾拉起銷售的狂潮。

那麼，此時此刻，在中國美妝市場上，日系和韓系，究竟誰更厲害？

知乎上用戶「夏吉吉」發表過這樣一個段子，以日本第一大化妝品公司資生堂，對陣韓國第一的愛茉莉太平洋，可以說非常有說服力了。

愛茉莉：我有Innisfree、Laneige。資生堂：我有Dicila。

愛茉莉：我有IOPE、HERA。資生堂：我有CPB。

愛茉莉：我有Sulwhasoo。資生堂：我有THE GINZA。

愛茉莉：好吧，我認輸。資生堂：Revitel、Haku、Uvwhite、Maquillage、Anessa、Za、Aqualabel、D-Q、Tsubaki、Aquair、Aupres我們回家。

風水輪流轉了？

CPB是誰？全稱Clé de Peau Beauté，法語中是「開啟美麗肌膚的鑰匙」的意思。因此品牌中文名叫「肌膚之鑰」，LOGO也是心形鑰匙的形狀，是資生堂集團旗下的高端品牌。

為什麼火了？與YSL依靠營銷事件一夜爆紅的模式不同，CPB像是十年磨一劍，雖然2000年已經進入中國市場，在這兩年，卻憑藉博主們的「自來水」與用戶口碑效應闖出一片天，成為大家口中低調而「貴婦」的品牌。

我們採訪了幾個曾使用或正在使用該品牌產品的消費者。大家的反饋都還不錯，「彩妝系列適合油皮和偏油皮」，「膚護品系列味道不錯」，「最貴的金致乳霜，鑽石瓶身華麗麗的，真是有種貴婦的感覺。」

CPB可不便宜，但沒有攔住中國女人。以口紅為例，在一線品牌平均賣300元的大環境下，CPB能賣到600元。

CPB全球總監彷彿也一改日本人一貫的低調：「日本市場唯一的對標競品是DECORTE。」雖然，歐美系也有LA MER這樣的高端大牌佔據一分田地，可像CPB那樣，護膚和彩妝旗鼓相當，並且都有強勢地位的品牌真不多。

2018年的開端，品牌還宣布了其全新全球品牌代言人，菲麗希緹·瓊斯（Felicity Jones），奧斯卡提名女演員，她在霍金電影《萬物理論》中扮演他的第一任太太簡。

此前，Amanda Seyfried擔任了品牌七年的代言人，CPB一直國際化，是不服歐洲品牌的。

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CPB的母公司資生堂，去年一整年都過得很滋潤。一掃前幾年被韓系碾軋，被質疑垂垂老矣的屈辱。

2017年全年財報已出，資生堂銷售總額增長18.2%，超過一萬億日元，相當於584億人民幣，營業利潤增長118.7%至804億日元。

提前三年實現了「2020年萬億日元銷售額」的目標。

公司表示，目標實現得如此超前，受益於中國消費者對集團高端產品的強烈需求。中國市場全年銷售額增長22.2%，營業利潤更是暴漲212.2%。

集團四大支柱品牌——資生堂、CPB、Nars、IPSA表現亮眼。資生堂國際櫃突破1300億日元年銷，CPB突破1000億日元。

包括資生堂旗下最頂級也最隱藏的高端線——THE GINZA Comsetics，也在中國意外走紅。

話題度極高的女演員景甜搞了一次卸妝直播，不僅給自己贏來渴望已久的走紅，還給她使用的THE GINZA帶來史無前例的熱度。

這個牌子，單品價格少則人民幣幾千，多則要幾萬一瓶，還只能在日本銀座和帝國酒店有店鋪。而中國人已經牢牢盯上了，THE GINZA需要考慮備貨的情況了。

2017年，女人們追求更高端的化妝品，特別是中國女人。

高端化妝品的銷量攀升，與近年的女性消費力持續攀升成正比關係。越來越多女性花錢給自己買珠寶（我們此前有報道），也越來越多女性花錢打扮，不為悅己者容，只為自己高興。

日本網友有這樣一段留言：「我倒不是說女孩子不化妝就不行，不過化妝品就是提升我個人攻擊力的Buff（遊戲用詞，意思是『魔法』之類）。

比起葯妝店開架的30塊眼影，專櫃500多的眼影一塗，真的感覺自己瞬間變強。哪怕偶然工作遇到不好伺候的客戶，要是那天我用的化妝品特貴，說話都有底氣——『你閉嘴老娘今天可是一張CHANEL臉。』」

一張「CPB臉」更貴，賣得更火。

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相比之下，韓妝在去年則表現平平。愛茉莉太平洋全年營收同比降低了10%，反倒是LG生活健康同樣依靠定製粉底走高端美妝，在「老對手」愛茉莉太平洋的對標中略勝一籌，實現4.90%的增長。

要知道，前兩年，可是韓系當道。所以，是什麼問題？

首先，產品最重要。在我們的採訪中，也問及了大家對日韓化妝護膚品的感受。大部分人提到，日系更滋潤，同時味道很極致。

眾所周知，日系品牌重研發，其化妝品的專利配方是世界聞名的，所以不管安全性和效果都有較高的門檻。前幾年起開始流行「葯妝」的理念，正是出自日本，其健康無添加的形象為整個日系品牌加了不少分。

韓系的科技含量和安全性也在不斷提高，例如高端品牌whoo和雪花秀受到不少歡迎。但大部分的韓系品牌偏年輕化，更注重產品的外觀、標誌與營銷。

而經歷了此前眾多營銷事件之後，當前消費者整體的購買趨勢回歸實用與理性。比起韓系過去愛用的「韓星營銷」，日系產品眾多低調的貴婦牌，通過「博主營銷」的手段，以滲入的形式更容易讓國民接受。

其次，說到市場，日系品牌最大的市場依然在日本本土，資生堂雖然有意擴大海外市場，日本事業部依舊佔到總營收的43.9%，營收增長13.1%，利潤率增加47.6%。而韓國品牌本土市場與消費力相對較弱，海外市場，尤其對中國市場依賴較大。

而過去一年中，種種原因導致中國國民對韓國好感度降低，韓系化妝品受影響不小。

日韓系競爭激烈之外，歐美系也沒停著，歐萊雅依舊保持其全球日化產品集團的老大地位。關於最喜歡的美妝品牌，雅詩蘭黛、SKII、蘭蔻、嬌蘭等也出現在我們此次採訪的答案中。

今天，究竟是什麼原因，讓你決定買某個牌子的化妝品？

「大多聽朋友推薦，然後選擇櫃檯都試一遍，根據性價比選擇。」

「看Youtube上的美妝博主分享，網上買些小樣或中樣，覺得好用就買。」

「之前是種草帖，現在直接買能承受的最高價格的。」

當價格這一因素越來越弱時，產品之間的競爭將交給消費者得到更嚴苛的檢驗。為此，我看好日系高端線的發展。

盧曦採訪手記系頭條號簽約作者

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