10幾秒短視頻單打獨鬥難實現 團隊作戰輕鬆千萬＋

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短視頻火熱催熟MCN 從此網紅無「素人」

MCN成新風口：九成頭部紅人已簽約「團戰」

IT時報記者 吳雨欣

「每個人都可能在15分鐘內出名。」這是藝術家安迪·沃霍爾在上世紀做出的預言。

這是一個成名速度空前絕後的時代，甚至不需要15分鐘，只需要10幾秒的短視頻。2017年是短視頻極速爆發成為投資風口的一年，人們開始接受全新的社交語言和思維，用戶數據、資本吸附力、平台競爭、內容發展、商業變現都有不俗的表現。

短視頻內容創業者希望抓住風口，網紅博主、自媒體紛紛入駐短視頻平台。有人兩天內暴漲40萬粉絲，也有人空有流量無法變現。當越來越多的人湧入短視頻內容創作領域時，短視頻MCN機構數量也在飛速增長。你以為各平台坐擁百萬粉絲的博主皆是「素人」，事實上他們的背後多有MCN（多頻道網路）機構為其提供宣發推廣、變現銷售等服務。同時，MCN機構也面臨創作者被挖角、平台被利用售假、內容需監管等諸多挑戰。

內容創作者的苦惱：如何將生產力變現

五顏六色的汽水做米飯、板藍根炒麵、油炸奧利奧、烤榴槤……四郎是知名美食博主，「四郎的黑暗料理」在新浪微博有197萬粉絲，其在3月創作的2分30秒短視頻「香菜套餐」在微博上有1298萬次觀看，在秒拍、抖音等平台都有不錯的表現。「我喜歡看粉絲們下面的評論，覺得很有成就感，有時自己看自己的視頻傻笑。」 四郎告訴《IT時報》記者。

這個年輕小夥子很有「網感」，因為從小受綜藝節目《天天美食》的洗禮，有顆想成為美食家的心。為此，大學學習環境專業的他放棄在國家單位工作的機會，去深圳闖蕩。「2016年，我做的是長微博段子，發圖文消息。有一天突發奇想，用美年達、可樂、果汁做了不同口味的米飯，一下子火了。」

2017年，短視頻成為內容創業的風口，四郎開始轉做短視頻，並在梨視頻、今日頭條、大魚號、秒拍等平台進行全網推廣。因為是MCN機構蜂群文化的孵化項目，四郎有專門負責攝影后期、內容策劃和商務經濟的團隊。2018年3月，四郎正式入駐抖音，他給自己的標籤是搞笑、美食和腦洞，9條短視頻獲212萬個贊，迅速積累53.7萬粉絲，最快的時候兩天漲了40多萬粉絲。

「這是一個收益期靠後的行業，前期需要大量的投資做內容積累粉絲，沒有大流量和創意團隊的支撐，很難活到變現階段，就算到變現階段，專業的市場團隊也很重要。」四郎告訴《IT時報》記者，雖然他從2017年6月開始就接廣告，並陸續嘗試了電商、線下綜藝等變現方式，自己的生活很「滋潤」，但因為最近接連出了好幾個爆款短視頻，他打算暫停接廣告，將全部重心放在內容上，讓「四郎的黑暗料理」有更大突破。

李玲做短視頻已經5年多了，雖然那時她還不知短視頻會在幾年後成為資本追逐的對象。現在她是新浪微博簽約的自媒體，運動視頻博主，有102萬粉絲。李玲還有個名字叫「angel李玲歪歪」，2012年中國國際數碼互動娛樂展覽會上，李玲在中青寶展台扮演透視裝加超短裙組合版雅典娜而出名，並在同年代言《熱血三國2》網頁遊戲。如今，在秒拍上，李玲發布的運動視頻最多有150多萬的瀏覽量，大部分的短視頻瀏覽量是在幾十萬次。

「我的健身短視頻內容太單一，而且一切都要靠我自己，我也在做淘寶直播和拍廣告，沒精力去創作短視頻。」 李玲告訴《IT時報》記者，雖然新浪微博與美拍對她有流量扶持，但至今仍沒有品牌商找她做短視頻內容的植入廣告。「很多人以為我仍在遊戲圈，其實我是運動達人，一直想擁有自己的運動品牌。以後，我想組建自己的團隊，這樣我也輕鬆些。」 李玲說。

內容生產力不足、變現難，是許多短視頻內容創作者面臨的共同問題，一方面品牌方優先選擇頭部內容，資源與資本集中在頭部玩家的手中；另一方面，短視頻拍得好與火，和短視頻中能否體現商業價值是兩個概念。業內人士告訴記者，如今不少短視頻博主的內容很有創意，但因無法和品牌形象做很好的結合，出於口碑考量，企業主不會選擇合作，這給內容創作者造成一定程度的盈利困難。

單打獨鬥難變現 團隊作戰輕鬆千萬+

「單打獨鬥難以突破，創作者轉投MCN尋找破局點。預計2018年中國短視頻MCN能達到1700家，而2015年MCN機構才只有160家。如今，包括淘寶、微博、美拍、大魚號等在內的各類平台都提出了發展短視頻MCN的戰略布局。」易觀新媒體行業分析師馬世聰告訴《IT時報》記者。

MCN起源於You Tube，這種模式是國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網路的產品形態，將PGC（專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。在中國，MCN結合了美國的運行思路以及經紀公司的模式，更像是網紅博主的經紀公司。

根據艾瑞諮詢發布的《2017年網紅生態白皮書》數據顯示，國內90%的「頭部紅人」均與MCN簽約，以期望延長自己的商業價值。比如，「小學生看世界」「馬克Malik」「那些不敢說的秘密」等短視頻賬號有蜂群文化支撐，這家MCN機構創始人「留幾手」 「精分君」「我的前任是極品」也都是頭部紅人。「一禪小和尚」「一米便當」「拜託啦學妹」等頭部IP則在大禹網路麾下。

自媒體「Papi醬」則向Papitube轉型，招聘短視頻創作達人入駐Papitube，再利用Papi醬的影響力帶動旗下達人的短視頻內容。今年3月， 在Facebook、YouTube上爆火的台灣短視頻創作者「波特王Potter King」簽約了papitube，成為papitube 旗下籤約作者。「何仙姑夫」亦在去年正式發布MCN服務品牌「貝殼視頻」，扶持頭部紅人。

「傳統娛樂公司更多是由星探發掘藝人，培養、包裝，然後承接相關商業活動，這是MCN的基礎。後來我們發現，自媒體時代成長起來的年輕紅人們對內容有自己獨特的創意和表達方式，於是成立創意團隊和內容團隊，能像小型廣告公司一樣，根據品牌的需求來為廣告主量身定製，同時因為粉絲黏性和線上互動的緣故，轉化效果總是比傳統廣告好得多。」蜂群文化內部人士告訴《IT時報》記者，公司為紅人提供內容策劃、流量扶持、公關背書、商業變現等支援，有幾百個賬號可以為優質的內容帶流量，紅人互推，好的內容基本可以達到上千萬的閱讀量。

短視頻啟動商業化

廣告價格節節高

內容創作者想得到MCN機構的扶持並不容易。上述蜂群文化內部人士告訴《IT時報》記者，簽約內容創作者要考量原創能力和網感。在短視頻平台上，內容同質化的現象嚴重，受眾看多了會陷入審美疲勞，黏性下降，需要不斷推陳出新來留住老粉絲，吸納新粉絲。網感是有互聯網知識儲備，能抓住網民的心理，判斷熱點能夠產生的影響力。而孵化一個賬號的初期，就已經開始對其商業價值做評價，並在後續生產內容時，觀察市場對內容需求的方向。

雖然「四郎的黑暗料理」與蜂群文化均不願透露商業化價格，但從《IT時報》記者從大禹網路拿到的3月報價來看，與紅人合作短視頻廣告價格並不低。比如抖音KOL資源報價，一條廣告「一禪小和尚」的報價是25萬元，「拜託啦學妹」是15萬元；快手KOL資源報價，「上官帶刀」的一條廣告報價高達55萬元。這只是紅人在用手機拍攝情況下的報價，如果客戶需要質量較高的創意視頻，受道具、攝影器材、場地等不確定因素，需要根據定製情況報價。此外，這些廣告投放後保留期只有24小時。

「市場很大，MCN之間有競爭無可厚非，真正讓我們無奈的是短視頻平台間的流量戰，這導致用戶閱讀碎片化，我們做出爆款的難度也越來越大。」一位不願具名的網紅博主告訴《IT時報》記者，作為內容輸出方，紅人依然是各大平台爭取的對象，考慮到未來的發展，紅人並不願和平台簽獨家協議。此外，MCN和各大平台也有戰略合作，MCN組織紅人生產內容，分發到平台上，幫助平台留住用戶。平台則提供給MCN以流量扶持、品牌背書等相關權益，幫助紅人爭取更多的資源，獲得更好的曝光。

機構蜂擁而至

MCN也將大浪淘沙

雖然MCN正處於高速增長中，但仍面臨諸多痛點。馬世聰曾做了《2018中國短視頻行業年度盤點分析》《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》兩份報告，她告訴《IT時報》記者，MCN在內容運營、平台運營、用戶運營和商業變現層面都面臨痛點。比如，對頭部短視頻創作者的管控力、約束力低，有被挖角的風險，在高度競爭的短視頻內容市場，中長尾內容創作者向上輸出還面臨較大的不確定性。MCN機構對平台的補貼政策、流量扶持等產生過度依賴，很可能難以從各平台的扶持中獲得真正的發展賦能。「短視頻MCN概念興起後，大量機構湧入，專業能力的參差不起使得正在培育的MCN市場認可度受到影響。」 馬世聰說。

短視頻內容創作者、MCN機構、平台同處一個鏈條，相輔相成，短視頻的快速發展頻頻引發監管側目。最近，抖音、快手等短視頻平台被曝出大量自製化妝品的視頻，並在視頻中明碼標價，展示大量低價的山寨奢侈品，並引導用戶通過添加微信號購買。因為介紹手法隱蔽，平台也很難打擊。相較於利用平台售假，短視頻內容創作者、MCN機構、平台更擔心來自政府部門的監管。

3月22日，國家新聞出版廣電總局下發特急文件，進一步規範網路視聽節目傳播秩序，其中明確指出堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為。這一文件的下發被認為是短視頻行業的一曲《涼涼》。對此，蜂群文化CEO莫力洋回應《IT時報》記者，行業規範化是必經之路，既然是規範，確實也在一定程度會給創業者帶來影響，但行業都需要適應新的規則，只要總體環境是公平的，對創業者來說都不算壞事。針對相關法規或者通知，公司後續會對紅人博主做進一步規範。

馬世聰則告訴《IT時報》記者，文件對與影視相關的短視頻內容創作確有影響，但短視頻創作有更加細分的趨勢，比如美妝、母嬰、美食、旅遊、萌娃等等。目前，針對細分群體的短視頻平台已經出現，垂直類內容創作者會在2018年進一步細分，向下拓寬市場。整體來看，短視頻市場仍處於高速發展期的初級階段，市場想要進一步發展，監管、內容、技術、盈利等多個層面還有大量需要提升的空間。

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