李濤等：老年人總買保健品可能與情感孤獨有關

原文標題：孤獨與消費——來自中國老年人保健消費的經驗發現

作者：李濤 徐翔 張旭妍

內容提要：中國老年人的保健消費是否受到其孤獨感的影響？如果有影響，背後的作用機制是什麼？本文使用中國健康與養老追蹤調查數據實證回答了以上問題。考慮了內生性可能的穩健性回歸結果顯示，老年人的孤獨感對其保健消費有著顯著且穩健的正向影響，越是感到孤獨的老年人，他們的保健支出的絕對水平和相對比重都會越高。產生這種影響的一個重要作用機制是社會互動，在消費保健產品和服務的過程中，老年人通過與銷售人員和其他老年人進行交流，有效緩解了孤獨感。據此我們建議，旨在合理規範和有效促進中國老年人保健消費的有關政策應該充分考慮到老年人孤獨感的重要影響，努力實現老年人保健消費市場由情感慰藉或認知誤導驅動向健康需求驅動的可持續發展方式轉型。

關鍵詞：保健消費 孤獨感 社會互動

作者簡介：李濤、徐翔（通訊作者），中央財經大學經濟學院；張旭妍，中航證券有限公司。

期刊責任編輯：林一；校對：曹帥

【文摘】

居民消費在國民經濟中具有十分重要的地位，它既反映了一國居民的實際生活水平，也是宏觀經濟政策重點關注的對象。按照世界銀行標準，自2000年起，中國已經開始進入老齡化社會，老年人口在總人口中的比重迅速提高，因此，居民消費中，老年人消費的重要性日趨突出。《經濟學人》2016年4月的一篇文章（「The Grey Market」）指出，美國60歲以上的消費群體目前每年花費4萬億美元，並且這個消費總額每年還在不斷攀升。對歐美國家來說，60歲以上消費者的消費能力要大於傳統意義上的中青年消費者。中國雖然已經步入老齡化社會，但與發達國家相比，銀髮市場的規模還相對較小，蘊藏著巨大的消費潛力。在老年人的全部消費中，保健消費佔據十分重要的位置，專門針對老年人的保健品市場前景非常廣闊。

保健消費包括人們對保健品、保健器具與保健服務等方面的消費。雖然保健消費與醫療消費密切相關，醫療和保健都是居民健康投資的重要組成部分。但是二者又有顯著不同：與醫療相比，保健相對成本更低，周期更長。我國老年人的保健消費呈現以下三個突出特徵。第一，老年群體對於保健產品和服務的消費需求日益旺盛。中國消費者協會2011年發布的《老年消費者權益保護現狀調查報告》(以下簡稱《報告》)顯示，由於老年人特殊的生理和心理特點，醫療保健支出已成為老年人日常消費支出最多和單次消費支出最大的一個項目。第二，相當多的老年人對保健消費相對盲目。《報告》顯示，3.6%的老年人相信商家宣講，7.6%的老年人相信免費體驗；29.2%的老年人曾參加過商業機構組織的養生保健產品體驗或養生保健知識講座；在這些參加過講座的老年人當中，僅有35.7%的老年人沒有購買相應的保健產品。平時生活節儉，但在購買保健品上出手大方，省吃儉用將大量甚至全部積蓄花在購買保健品上的老年人不在少數。第三，老年人的保健消費不僅為了維持健康，很大程度上也為了滿足情感需求。保健品廠商在推銷商品和發布廣告時大打「親情牌」，傳播保健品是子女親人對於老年人的情感關懷的觀念。老年人在消費過程中看重的不僅僅是保健品的功能，同時也包括產品所帶來的心理和情感的安慰。綜上所述，中國老年人的保健消費在不斷增長的同時，相當一部分老年人出現盲目消費的問題，這背後固然可能有商家的誤導，但是老年人尋求情感慰藉的原因也不應忽視。

因此，從經驗研究的角度，一個非常重要而且值得探討的問題是中國老年人的保健消費是否受到情感慰藉需求的影響？如果這一影響存在，其作用機制是怎樣的？或者，如果進一步把需要情感慰藉的老年人定義為感覺到孤獨的老年人，那麼以上問題可以表述為兩個更加具體的問題：中國老年人的孤獨感是否影響了他們的保健消費？如果有影響，其背後的作用機制是什麼？而這正是本文所要研究的問題。對這些問題的科學回答不僅可以促進我們從理論上釐清情感因素對於老年人保健消費的可能影響及其作用機制，而且能夠幫助我們從實際中提出合理優化和促進老年人保健消費的可行建議。

回顧已有文獻我們發現，單獨針對老年人保健消費的研究非常少。現有研究大多分析包括老年人和非老年人在內的全部居民的醫療保健消費受哪些因素影響，且這些研究都忽視了孤獨感或者更加廣義的情感的作用。相關文獻中，國外研究基本以OECD國家為樣本，從宏觀視角研究了這些國家醫療保健支出的影響因素，大多發現人均GDP這一指標最為重要，而人口年齡結構、相對價格水平和社會保險的覆蓋面等因素的影響較小。在國外學者針對中國的少數研究中，主要是從中國特色的影響因素入手，包括中國財政分權制度下政府的財政赤字和人口快速老齡化帶來的高贍養比等。國內研究雖然都以中國居民為樣本，但採用的研究視角也和國外相似，多從宏觀角度根據統計數據來探討影響中國居民醫療保健支出的地區或城鄉差異層面的因素。因此，從孤獨感這一主觀情感視角研究中國老年人的保健消費可以彌補已有文獻的不足。

孤獨感是個人對自己實際擁有的人際關係和期望擁有的人際關係之間存在差距的一種感受。Weiss將孤獨感分為情緒孤獨感和社會孤獨感，前者來自個人與配偶、父母和孩子等親密關係的缺乏，後者來自個人缺乏能夠提供歸屬感和陪伴感的朋友和熟人圈。不論是情緒孤獨感還是社會孤獨感，它們通常都會表現為伴有寂寞、無助和鬱悶等負面情緒的孤立感。就心理經濟學的相關研究而言，Rabin和Heckman在綜述心理經濟學的相關研究進展時都指出，關於孤獨感的經濟後果的研究比較缺乏。就消費經濟學的相關研究而言，目前來看，無論是國內還是國外，從孤獨感這一角度探究消費影響因素的經濟學文獻還很少。本文希望通過實證研究彌補以往文獻的不足，同時拓展心理學和經濟學相關領域的研究。

在當下的中國，計劃生育政策、快速變遷的社會結構和不斷加快的市場化進程使得傳統的家庭結構受到了強烈衝擊，老年人的情感孤獨現象非常突出。一方面，老年人的生理健康水平不斷提高，閑暇時間更多，心理健康需求越來越明顯，而空巢家庭不斷增多，他們對被尊重、被關注的情感需求非常強烈。另一方面，作為子女的中青年人群面臨著越來越大的工作和生活壓力，工作時間越來越長，節奏越來越快，閑暇時間也越來越少，能夠給予父母的陪伴和關心也很少。因此，相當多的中國老年人經常感到孤獨，孤獨感成為他們經常出現的一種負面情緒。民政部、財政部與全國老齡辦在2016年10月剛剛發布的「第四次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查」結果也佐證了這一點。調查結果顯示，中國老年人的精神孤獨問題非常突出，精神慰藉服務嚴重不足。

感到孤獨的中國老年人會有意識地採取各種措施以緩解孤獨感，而購買保健品和保健服務就是其中之一。通過進行保健消費，感到孤獨的老年人會獲得更多機會參與社會交往，能夠增進與他人的情感聯繫，提高其社會互動水平，更好地找到情感的寄託，以有效緩解其孤獨感。老年人購買和消費保健品和保健服務的過程中通過兩種方式緩解孤獨感。一方面，保健銷售人員出於商業利益的動機對老人們進行耐心宣傳講解，同時提供周到細緻的服務，使老人們感到被關注和被尊重，在一定程度上這些銷售人員甚至充當了子女的情感角色；另一方面，通過與其他老年消費者之間就保健消費共同話題的交流溝通，老年人交到新的朋友，與此同時，時間和地點相對固定的保健消費活動又進一步增加了老人們的社會交往機會。據此我們認為，中國老年人的孤獨感可能對其保健消費有著顯著的正向影響，越是感到孤獨的老年人越可能進行更多的保健消費，其背後的一個重要作用機制就是社會互動。

我們利用中國健康與養老追蹤調查(China Health and Retirement Longitudinal Study，以下簡稱CHARLS）2008年預調查、2011年基線調查數據和2012年跟蹤調查數據，分析了中國老年人的孤獨感對其保健消費的影響及可能的作用機制，發現越是感到孤獨的老年人，保健消費會越多，其背後主要的作用機制是老年人在保健消費過程中的社會互動。本文的主要貢獻在於首次在居民消費文獻中引入了孤獨感這一情感因素，在中國的特殊經濟社會情境下證實了老年人的孤獨感對其保健消費的影響，從而把心理學和經濟學的相關研究嫁接在一起，這不僅拓展了已有的消費經濟學文獻，還豐富了新興的心理經濟學研究。

隨著中國進入老齡化社會，老年人已經成為社會中非常重要的一個群體。老年消費也成為居民消費的重要組成部分。在老年人的消費中，他們對保健產品和服務的消費更是不可忽視。除了傳統的健康需求和銷售誤導等突出原因外，老年人的保健消費是否受到情感因素，如孤獨感的影響？如果有影響，其背後的作用機制又是什麼？

我們使用中國健康與養老追蹤調查三個年份的調查數據對以上問題進行了回答。考慮了多種回歸方程設定並控制了內生性可能的回歸結果表明，雖然老年人的保健消費的確有健康需求和認知誤導的原因，但是孤獨感的作用同樣不可忽視。老年人的孤獨感會顯著提升其保健消費的絕對水平和相對比重，越是感到孤獨的老年人，他們的保健消費會越多。形成這種顯著正向影響的一個重要作用機制是老年人的社會互動，購買了保健產品和服務的老年人通過享受銷售人員的熱情服務以及與其他同齡消費者進行信息交流和分享消費愉悅等社會互動方式減輕了他們的孤獨感。

本文的政策涵義在於，有關決策部門應充分認識到老年人目前廣泛存在的孤獨感是其保健消費的重要推手，而孤獨感本身又是老年人提升精神健康水平所要儘力解決的問題。因此，相關政策既要考慮到短期內中國老年人的孤獨感問題會繼續為針對其保健消費市場提供支撐，也要考慮到未來中國老年人心理健康水平不斷提升而導致的孤獨感下降將對保健消費市場帶來的負面衝擊，在此基礎上努力實現保健消費市場主要基於健康需求而非情感需求或認知誤導的可持續成長。

原標題：李濤 等：老年人的孤獨感與保健消費

來源：《經濟研究》2018年第1期

責任編輯：劉星 排版編輯：劉星

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