這是一場開在芝加哥一所高中里的蘋果發布會，沒有視頻直播。整場發布會從頭到尾只發布了 9.7 寸的廉價版 iPad 這一款新硬體，還只是在配置上進行了例行的升級。

這是一場關於教育的發布會，蘋果針對學生、老師、學校發布了一系列新軟體，新服務，新的技術支持計劃。過去 5 年，iPad 在美國教育市場節節敗退，被谷歌的 Chromebook 打得潰不成軍，市場份額從 50% 掉到不足 20%，蘋果需要給出一個答案，更需要指明未來的方向。

這是一場圍繞 iPad 展開的發布會，Mac 正從蘋果的教育版圖中消失。

蘋果發布了這樣一款搭載著 iPhone 7 同款 A10 處理器，所以可以支持 ARKit 的廉價 iPad。並且升級了相機，還加入了 Apple Pencil 支持。為 iPad 更新了 iWorks，為學校專門定製了一整套軟體，試圖從課堂教學、學生管理、課後作業等方方面面，為學校打造一個「全新的課堂」。

相比於 Chromebook 200 - 400 美元的售價，60 美元一年的「租用價」，MacBook 在價格上是無法與 Chromebook 在美國中小學市場競爭的。即使 Mac 在大學、辦公室等場景中再受歡迎，中小學仍然負擔不起給每個學生都配備一台 MacBook 的成本。

所以蘋果決定，將 iPad 作為其中小學教育布局的核心。

就在這場發布會開始前的 24 小時不到，谷歌宣布 Chrome OS 將登陸平板電腦，Acer 已經推出了搭載 Chrome OS 的平板電腦。這算是對蘋果以 iPad 為核心的教育領域布局，所做出的提前回應。

但這對蘋果來說並不是最大的難題。蘋果似乎認為，小朋友是一張潔白的畫布，不像大學生和成年人，已經養成了使用電腦進行學習、工作的習慣。小朋友天然更習慣 iPad 上觸摸的交互，所以他們會更喜歡 iPad。

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The Verge

但事實是這樣嗎？學生在學校的學習高度依賴文字，而 iPad 卻並沒有自帶的實體鍵盤。iPad 對學生來說，並不是比 Mac 更好的學習設備。但蘋果只有 iPad 這一個選項，這也是其在中小學教育市場面臨的最主要困境。

蘋果是一個「活在真空中」的公司，它常常自己想像出一套「理想狀態」，然後先入為主地把消費者裝進這套「理想狀態」里。這種「真空感」可以解釋蘋果的很多決策，比如去掉 3.5mm 介面，在 MacBook Pro 上只放 Thunderbolt 3 介面…… 這樣的「真空感」也讓蘋果創造了大量優秀的體驗，但並非每次都可以成功。

蘋果想顛覆課堂的形式，但事情並沒有這麼簡單。

美國的中小學曾經也相信過蘋果所描繪的這一副「美好願景」。

2013 年，iPad 在美國中小學教育市場所佔份額達到一個頂峰，與 Mac 一起為蘋果佔領了美國教育市場的半壁江山。很多學校都想嘗試用 iPad 改造課堂，讓自己的教學走在時代前沿。洛杉磯的教育部門曾斥資 13 億美元，為學區內的公立學校採購 iPad 作為教學用具，但換來的結果卻是學生和老師都不習慣用 iPad 的觸摸交互來進行學習，部分軟體甚至最終都沒有完成開發，最後幾乎淪為一場災難。

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儘管從 iPhone 發布到現在，多點觸控的交互已經席捲全世界 10 年了。但在學校，工作等「泛生產力」場景， 絕大多數的人們仍然離不開電腦，離不開鍵盤，老師也大多只會用電腦來進行「數字化」的教學。

現有的教學模式，即使在美國，也仍然高度基於書本和文字。iPad 相比 Chromebook 這樣的廉價筆記本，更擅長的工作是針對多媒體素材的創作和編輯。iPad 更擅長於完成塗寫、繪畫，拍攝照片、視頻等多媒體處理任務。然而這些創意工作，一個受專業教育的大學畢業生尚且不一定能做得很好，更何況那些還處於啟蒙階段中小學生？而 Chromebook 則更貼近現有的教學模式，其系統高度基於 Web，方便學生查閱資料。在教室場景中最核心的「殺手級應用」是谷歌的 G Suite 辦公套件。文檔、表格、幻燈片，這套在學習和辦公中應用最為廣泛的三大件，為其撐起了一片天空。讓它在過去的 5 年裡超過蘋果和微軟，佔領了美國教育市場 60% 的硬體份額。

這是蘋果在教育這塊市場上難以擺脫的困局。儘管美國的青少年很喜歡蘋果產品（去年一項調查結果顯示，有 76% 的美國青少年擁有 iPhone，有 81% 的青少年希望下一台手機是 iPhone），但僅靠 iPad，並不能真正完成對美國教室的佔領，iPad 也很難成為未來數字化教學的標準。

蘋果的理想或許只能在 1% 的學生身上成為現實，但他們是蘋果「Pro」產品線未來的目標用戶。

發布會之後，蘋果發布了兩個關於 iPad 和教育的宣傳視頻。

蘋果比誰都更清楚自家產品所具備的優勢。所以在視頻中蘋果極力強調「想像力」、「創意」、「創造新的東西」、「一個人也可以改變世界」。而在另一個名為「作業」廣告中，幾個不喜歡「作業」的小學生，通過一台 iPad，迸發出了絕妙的靈感，在「邊玩邊學」的過程中，完成了一份 99% 的成年人都做不出來的絕佳作業。當然，這個廣告是由專業團隊操刀，肯定不是在一台 iPad 上做出來的。但蘋果想要表達的意思是清晰的，其想要告訴全世界，iPad 才是創意生長的最佳土壤，相比於大部分普通學生只會用電腦來讀課本、寫作文，iPad 在那些具有創作天賦的學生手中，是呈現他們靈感的最佳工具。

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The Verge

換一個角度說，蘋果已經不那麼需要在教育領域籠絡大部分用戶了。人們熱愛蘋果產品是因為蘋果產品具有令人喜愛的特質，我們買 iPhone 是因為看一眼 iPhone 就可以解鎖，而不是因為我從小養成了用 iPad 上課的習慣。蘋果希望在教育領域繼續耕耘的用戶，是那些未來可能會成為「Pro」的學生。全世界的設計師、藝術家幾乎都是蘋果專業設備的忠實粉絲，這些人是動輒要價數萬元的 Pro 產品的目標用戶。今天的 iPad 要籠絡的，就是那些未來可能成為「Pro 用戶」的少部分學生。

谷歌耕耘教育市場的目的，是希望自己的軟體、服務，能成為所有人的默認選擇。因為每個互聯網使用者都離不開搜索，絕大多數人的工作都需要編輯文檔、表格，這是它需要用廉價的設備去佔領教室，並培養大多數學生使用 G Suite 習慣的根本理由。

而蘋果在市場份額大幅下滑的背景下，仍然選擇堅持走自己的「異質化」路線，基本也就意味著丟掉的市場，很難再搶回來。致力於顛覆，這是它輸給谷歌的原因，但同時也是它未來的新方向。

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