新時代的影視作品怎樣才能立得住？影視營銷的根本是什麼？

文 | 「廣電獨家」記者 冷成琳；轉載請註明作者及來源

伴隨著票房收入屢創新高、影視行業空前繁榮，影視公司之間的競爭也在不斷加劇。「新手」如何打入市場並樹立品牌，蘊含著很大的學問。

去年，一部《戰狼2》以56.8億元的票房成績登頂華語票房冠軍寶座，並刷新了華語乃至全球影史的多項紀錄。該影片背後有多達二十幾家公司的參與，其中就有北京啟迪傳奇影視傳媒有限公司（下稱「啟迪影視」）的身影。這個年輕的廠牌在影視行業剛剛嶄露頭角，但其所屬的啟迪控股在科技行業大名鼎鼎。

2016年底，清華大學校企、我國首個千億級科技服務企業啟迪控股股份有限公司（下稱「啟迪控股」）成立啟迪影視，正式進軍影視行業。

啟迪影視總裁張小磊告訴「廣電獨家」：「對於成立於2016年底的啟迪影視來說，過去的2017年是開局之年，我們真真正正地以啟迪影視這個品牌在市場上去摸爬滾打，參與一些市場上的頭部項目，同時也在學習成長，為後面自己主投、主控的項目作積累。」

除了是《戰狼2》的聯合營銷方，啟迪影視還在2017年聯合出品了獲得「五個一工程」特別獎的建軍90周年獻禮片《建軍大業》和獲得4項金馬獎提名並成功摘得「最佳動作設計」獎的《綉春刀2》，其出品的由成龍主演的動作科幻片《機器之血》登陸全球30多個國家和地區。通過參與市場上這一系列的優質項目，啟迪影視得以迅速打開局面，主投主控的一系列項目開始在今年陸續上馬。

以小博大，發力喜劇題材

即使有這等體量的母體公司，啟迪影視並沒有一上來就投資超級大製作，或者通過「買買買」進行產業鏈併購。「一方面，市場已經發展到了一定階段，中影、上影等國企，華誼、光線、博納、萬達等民營企業都發展得很迅猛。作為一個新公司，剛上手也並沒有龐大的資金量一上來就干一件驚天動地的事；另一方面，因為周期的關係，自己主投、主控的項目周期比較長，第一年我們想做的事情是要迅速打開局面。」張小磊說道。

目前來看，這一以小博大的策略已經奏效。2017年，啟迪影視通過參與市場頭部項目不僅打下了品牌基礎，並通過市場的反饋情況明確了在未來兩三年內的發展思路。

據了解，今年啟迪影視主推6部作品，其中包括3部電影和3部電視劇。電影方面，由房祖名執導的《北京晚九朝五》預期在今年暑期前後上映，另外兩部原創電影《愛上》和《雙面俠》分別是愛情公路喜劇片和動作喜劇片。

啟迪影視發力喜劇具有得天獨厚的優勢——執導中國內地第一部情景喜劇《我愛我家》從而開創了中國情景喜劇先河的導演英達，是啟迪影視聯席董事長。在《我愛我家》之後，他陸續推出了《閑人馬大姐》《東北一家人》《候車室的故事》等廣受歡迎的情景喜劇，因此也被譽為中國的「情景喜劇之父」。目前，由他執導的真人版《新大頭兒子小頭爸爸》已經殺青，接下來，他還將繼續和啟迪影視一起試水喜劇電影。

喜劇片自電影誕生以來就有，而且是非常重要的一個類型分支，其在近年的電影市場不斷地創造一個又一個票房紀錄。在張小磊看來，每一種電影類型只要做得足夠好，觀眾都會買單，而相對於其他類型來講，喜劇電影的創作是最難的。

「以前，一個笑話、一個段子可以講很長時間；而現在，隨著資訊的發達，一個段子在一夜之間會人盡皆知，所以創作者很難單純靠一些語言包袱、網路笑話讓觀眾發笑。這就需要回歸到電影的劇作本身，人物和故事立必須立得住才行。要立足這個時代，結合當代人的生活，從人物出發、從故事出發。」他說道。

今年的春節檔三部大片你追我趕最終創造了歷史，精彩程度不亞於電影故事本身。映前大熱的春節檔合家歡巨制《捉妖記2》，上映4天後被《紅海行動》《唐人街探案2》反超。據悉，《捉妖記2》的成本在前作3.5億元的基礎上翻了兩三倍，遠遠高於另外兩部。張小磊談到，「現在的電影不比以前，不是說投三五個億的大製作就一定能夠得到好的票房回報，也不是砸大明星或者砸大製作就能讓觀眾滿意。觀眾希望在電影院里度過的這90分鐘或者120分鐘是物有所值的，才會口口相傳。」

電視劇和音樂結合，探索細分市場

《大頭兒子和小頭爸爸》這一中國原創動畫IP承載著80後、90後甚至00後的童年回憶，此次翻拍也是英達時隔十多年再次執導情景喜劇。據悉，《新大頭兒子和小頭爸爸》將連續製作三季，每季100集，第一季將在今年播出。

英達在1993年通過《我愛我家》將情景喜劇引入國內後，「英式」喜劇旋即風靡電視劇市場十年之久。近幾年，隨著古裝、玄幻類型霸屏，英達也因為家庭原因很少執導新作品，情景喜劇逐漸勢弱。如今，啟迪影視經過兩年蓄力，集結英達、英壯等創作班底，並聯合幾大平台，將從今年起發力情景喜劇。

除此之外，在電視劇方面，啟迪影視還有兩部與音樂相關的新作：與導演高寒合作的偶像音樂題材電視劇《戀愛音調》，講述娛樂圈裡的練習生勵志故事，記錄從路人到明星的奮鬥養成記；和摩登天空合作的音樂喜劇《摩樂歌登》，從音樂切入，展示音樂人的生活狀態，講述好玩的音樂人、好玩的故事，也將呈現優質的音樂作品。

摩登天空目前也在嘗試新的布局，在影視化探索過程中，摩登天空創始人沈黎暉與啟迪影視一拍即合，認為與情景喜劇相結合是一個最佳方案。摩登天空旗下所擁有的眾多藝人和音樂資源與英達及其團隊所代表的情景喜劇製作水平，將擦出不一樣的火花。目前，項目正在磨劇本階段，預期在今年暑期開機。

「現在市場上很多的電視劇類型都做得不錯，唯獨在和音樂結合的這個類型上目前還沒有做得很好。我們很想在這個細分領域做出一個中國版本的《歌舞青春》或《放牛班的春天》這樣優秀的音樂題材作品。首先，我覺得市場有機會；第二，我們是有可能創作出好作品的。」張小磊說道。

電影營銷的武功招數

一方面，2017年銀幕增速23%，市場容量大幅提升；另一方面，觀眾春節檔觀影熱情日益高漲，這使得今年的春節檔格外熱鬧。

在張小磊看來，基於今年春節檔影片的高質量、宣傳營銷的高水平、資金的大力支持，到明年的春節檔，只有質量更高的影片才敢在這樣的檔期進行競爭，也只有更具實力的公司才敢去競爭。

他透露，電影營銷中的很多技巧其實像武功的招數一樣是有章法可循的。例如，《紅海行動》發行方博納採取了差異化的宣傳營銷策略來慢慢逆襲。第一天市場讓出去，第二天開始爭，排片從10%到20%多，票房最終衝到了第一位。「這些人都是久經沙場的老戰士，隨時看到戰場的變化，然後再開始出招，一切都在運籌帷幄之中。」

伴隨新媒體的深度參與，宣發投入和手段也在不斷升級。張小磊提到：「以前宣發費也就占製作費的10%~20%，後來到30%~50%。至於現在，我相信有很多作品真實的宣發費一定超過製作費，並且是遠超，絕不是超一點點。」

所謂影視歌不分家，做音樂策劃推廣入行的張小磊陸續在電影、電視劇、綜藝節目的宣傳營銷環節都有一定的行業積累，因此對營銷之道頗有見地。尤其是他在8年前加盟上一家影視公司後，一待就是6年，做了《絕命島》《金陵十三釵》《雙城計中計》《飯局也瘋狂》等電影的宣發。

在那之後，他還帶外宣團隊與湖南衛視合作了第一季《我是歌手》和《爸爸去哪兒》的宣傳推廣。「其實百變不離其宗，就是一件事：發掘一個內容產品的亮點，通過一種新穎的方式吸引大眾關注，這就是營銷的根本。」他說道：「市場每一天都在變化，熱愛這個行業並充分地學習是最重要的。」

花式營銷只是錦上添花，優質內容才是根本。春節檔的《熊出沒·變形記》作為一個IP在內容上「老樹開新花」，在票房上遠超過前幾季並超出了大家的預期。這讓張小磊覺得，創作者只要做出好內容，都能收穫應有的回報，這是電影市場良性發展的標誌，對於像啟迪影視這樣的新公司來說，也更加清楚地知道接下來如何經營、如何創作。

資本加速行業變革

2020年洗牌基本結束

跟其他影視公司不一樣的是，啟迪控股旗下的啟迪影視需要跟集團形成協同發展的局面。啟迪控股建立了「政府+學校+產業」的立體三螺旋模式，是全中國很多發達或者欠發達地區科技升級產業的發動機；除了科技之外，包括科技小鎮、冰雪小鎮、影視基地在內的文體板塊也頗具規模。

啟迪影視在集團的文化、體育、影視、娛樂方面承擔相應的功能性作用。「隨著製作能力的增強以及影院、影視基地的陸續落地，希望未來十年後，啟迪影視可以變成像華誼兄弟這樣的公司，既能夠產出好的作品，又能夠通過作品來豐富集團各個產業的內容，並推進品牌化傳播。」張小磊表示。目前，除了電影、電視劇，啟迪影視在音樂、綜藝節目、戲劇等領域也展開了全面布局。

據張小磊預測，到2020年，現階段影視行業的洗牌將基本結束。他認為，2015年是影視金融、資本市場進入最「瘋狂」的時候，資本的介入加速行業的整合、發展和變革，未來將會形成一個開花的局面：十家左右資源相對比較集中的頭部公司，幾十家以製片人、導演、編劇等為核心的小而美的創作型公司。有些公司賺錢多、發展快，也有一些虧損的企業會自然消亡。

他在思考著：到2020年中國這一階段影視行業的洗牌基本上結束時，啟迪影視能夠整合什麼樣的力量，讓自己處在哪個位置？「影視行業是高風險的，而且特別需要創造力。現階段，我的心愿就是能夠活著，先存活十年，並不斷地推出有價值、令人尊重的作品。這兩三年邊走邊看，如果有機會能夠讓公司變成一個五臟齊全的全產業鏈的集團式的公司，我當然會毫不猶豫地全力衝刺；一旦不能，也一定要將自己的團隊培養成一個小而美的、能產生好作品並受行業尊重的公司。」

（冷成琳，「廣電獨家」記者，專註於廣電系統、影視行業、傳媒產業的觀察、分析和報道。 ）

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