正經歷爆發期的短視頻，在熱鬧之後還能走多遠？

最新 04-01

揚帆手引讀

如果2016年被稱為「短視頻元年」的話，2017年則是短視頻爆發的一年，那麼熱鬧之後呢？

作者：帆茂投資品牌市場中心楊柳

相信很多人都不會對「短視頻」陌生，從早期的快手、秒拍、美拍，到大熱的小咖秀、火山，以及在去年下半年引爆短視頻狂潮的西瓜和抖音，總有一兩個短視頻APP在你的手機里存在過。這波熱浪來的既快又猛，而且波及了全年齡階段受眾——無論是潮范兒小青年還是大爺大媽，在地鐵里你都能看到他們舉著手機看短視頻。

早前，以快手、美拍、小咖秀為代表的短視頻平台的走紅，主要是明星的「帶貨」效應，再輔以微博等社交平台傳播。但是，短視頻之所以能進化成現象級應用，則離不開大批網紅博主的湧現，日食記、Papi醬、辦公室小野等等一批極具原創能力的網紅博主，徹底將以「短小」、「精悍」、「有趣」為核心標籤的短視頻打入了廣大網民。

2017年起，各類短視頻平台獲得資本的青睞，騰訊、阿里、今日頭條和微博等巨頭紛紛砸重金布局短視頻行業，短視頻迎來了爆發期。

截至同年底，根據艾瑞諮詢數據顯示，短視頻市場規模達到57.3億元，同比增長183.9%，發展勢頭強勢，業內預計2020年短視頻市場規模有望突破300億元。其中，西瓜視頻、火山小視頻、快手以及抖音短視頻的新增用戶超過三千萬，已然坐穩「短視頻」頭部的四把交椅。

15s的短視頻，究竟為什麼紅得發紫？

內容生產平民化

與長視頻相比，短視頻的製作真的太簡單了。

以電影為例，從開機拍攝到上映，耗時短如韓寒的《乘風破浪》也用了4個月，長如金球獎最佳影片《少年時代》歷時12年拍攝——記錄一個男孩從6歲到18歲的成長曆程，而用App拍一段短視頻只需要15秒。

電影《少年時代》劇照

2016年，中國電影生產944部、電視劇年產量330部，共14768集；2017年快手視頻的日均上傳量為1000萬條——對，這只是日均上傳量！

短視頻的「草根性」大大刺激了全民生產內容的熱情。在這個領域內，「每個人都是生活的導演」這句廣告語現實得毫不誇張，平凡無奇的素人與粉絲百萬、千萬的「網紅」只有一根網線之隔。

在內容生產者急劇擴大同時，內容生產工具的普及也助力了短視頻的爆紅。春節前夕，陳可辛導演了一部名為《三分鐘》的影片，名義上是以iPhone X拍攝，然而拍攝中所搭配的各種「長槍短炮」以及經驗豐富的拍攝團隊才是這支影片「硬」工具——「整個拍攝過程中，就屬iPhone X最不重要」，可見對於一些視頻來說拍攝工具依然昂貴。但在短視頻領域，生產工具人人都可以負擔得起，擁有2700萬粉絲的papi醬最開始拍視頻的工具就是手機的自帶相機。

「平民化」的不僅是拍攝工具，隨著手機應用的發展，各類剪輯和特效工具也變得接地氣起來。打開手機應用商店，各類視頻處理的App不下數百款，囊括混剪、濾鏡、字幕、特效、聲音處理等，無論是新手小白還是視頻大神，都能在手機上完成屬於自己的影片。

一起飆升的除了產量還有內容的多樣性。「人人都是生活的導演」造就了短視頻平台上數以千萬計的作品，而且所展現的內容新鮮、多元程度超越我們的想像。可以這樣說，短視頻給了普通人獲取存在感的方式，人們不僅可以通過選擇點擊視頻來決定自己看到什麼，也可以通過發布視頻來讓自己被看到。

內容消費碎片化

在移動互聯網普及之前，消費視頻最多的載體是電視，之後是電腦。如今則是以手機為代表的各類移動端，用戶隨時隨地都可以用手機刷著各類短視頻。這意味著消費視頻的時間更加碎片化了、場景更加豐富了。

當移動端服務興起之後，「碎片化消費」也就進入了人們的視野中，從微信公眾號到短視頻，人們越來越習慣用「碎片化」的時間來接收「短平快」的訊息。在這樣的背景下，短視頻比長視頻更具有碎片化消費的優勢，也就更容易獲得青睞。

地鐵上盯著手機屏幕的人群，來源：視覺中國

如果說人的一天分為三個八小時：睡覺8小時、工作8小時、生活8小時，不管是長視頻還是短視頻的消費必然發生在「生活8小時」，「生活8小時」的特徵是在時間上和空間上都高度碎片化，這是短視頻在消費維度上優於長視頻的場景邏輯。

除了消費人群和消費場景的變遷，和長視頻相比，大眾消費視頻的大腦也在悄然發生變化，開始以更快的速度追求愉悅和刺激，大腦刺激的閾值在提高，手機在重新定義我們大腦尋求刺激的節奏。

內容消費的基本矛盾已經變成人們日益消失的耐心與緩慢冗長的內容節奏之間的矛盾。

內容分發高效化

在這個年代，決定你看到什麼內容的是隱藏在互聯網背後的三個因素——「編輯決定你看什麼」、「你關注的人決定你看什麼」、「大數據決定你看什麼」。

短視頻最大化地利用了社交平台的傳播屬性，微博、微信等顯然成為了短視頻內容分發的基地，任何一個短視頻APP的分享按鈕都位於極其明顯的位置，分享一個精彩的短視頻視頻只需要一鍵分享/轉發，二次傳播消費在2步操作之內就能完成。

抖音的一鍵分享界面

消息的傳遞是雙向的，用戶關注的人所發布/分享的內容顯然比全新的內容更容易被看到，這就是「朋友圈」效應。另外，用戶完全可以根據自己的喜好關注一大批喜歡的視頻博主，當他每次打開App首頁的時候，刷新出現的內容無疑會更加適合他的口味。

大數據和AI在這方面的應用則大大推動了內容分發的效率，無論是微信、微博這類的社交媒體，還是快手、抖音這樣的短視頻平台，用戶都會發現，除了廣告，想看什麼就給你推送什麼，這就是演算法在發揮作用。

用戶的每一次點擊會產生一個數據樣本，在無數個數據樣本的積累下，App漸漸地讀懂了用戶的心，代替用戶做出了判斷和選擇。

短視頻的爆紅是在碎片化的時間縫隙中創造了新的內容可能性。而在國民娛樂時間碎片化、全民創作多樣性的背景下，不斷進化的演算法會更加高效地推動內容的分發——用戶的在線時間正在被延長。

熱鬧之後，短視頻的未來將走向何處？

短視頻在切入市場時，往往是以10代、20代年輕用戶為主戰場，好玩的事物加上社交網路的流量和KOL的傳播，抓住用戶的眼球並非難事。但是，對於現象級產品而言，若不能突破瓶頸，那麼大紅大熱的巔峰往往就是衰落的開始。

3月22日，廣電總局發布了特急文件《關於進一步規範網路視聽節目傳播秩序的通知》。

通知指出：近期一些網路視聽節目製作、播出不規範的問題十分突出，產生了極壞的社會影響。還有一些節目以非法網路視聽平台及相關非法視聽產品作為冠名，為非法視聽內容在網上流傳提供了渠道。並提出了四點要求，其中最致命的兩點莫過於：

1、未經取得許可證的影視劇、未備案的網路原創視聽節目，對應的片花、預告片不得播出；

2、不得與未取得《信息網路傳播視聽節目許可證》非法開展網路視聽節目服務的機構進行任何形式的合作，包括網路直播、冠名、廣告或贊助。

前者限定了短視頻創作的形式，後者則先定了廣告金主的許可權。

內容生產勢必走向原創

《通知》的實行，對於依靠二次創作的視頻媒體與平台，將會帶來巨大衝擊——同日，美拍發出停用通知、電影解說類短視頻《閱後即瞎》節目組宣布撤下節目視頻；次日，微博先後關閉、禁言了一批發布二次創作的賬號。

美拍暫時下架

在第一點要求的實行下，對於短視頻平台而言，解決辦法就是刺激UGC（User Generated Content，用戶原創內容）的增長。

可以看到的是，抖音近日正式啟用「記錄美好生活」作為全新SLOGAN，不僅是定位從專註年輕人的15秒音樂短視頻社區轉向全年齡人群，更多是鼓勵用戶以記錄生活的原創方式代替二次創作。

新商業模式的探尋

2017年以來，抖音、火山小視頻可謂是廣告植入界的新寵，無論是網綜網劇、在線購票平台鎖座，還是各大衛視的春晚冠名，都高密度的被短視頻平台覆蓋。然而，如今再去搜索這些被植入的節目時卻發現多檔節目的抖音與火山小視頻的廣告已經被馬賽克抹去。

《通知》的第二點明確對冠名、廣告或贊助做出了嚴格規範，要求網路視聽節目擁有《信息網路傳播視聽節目許可證》。現階段，短視頻平台如果拿不到視聽牌照，非但接不了廣告，連去別的媒體平台植入廣告恐怕也非常困難了。

在商業模式的探尋上，短視頻還有很多路要走。

現在市場上最熱門的四個短視頻App中，快手背後是百度、騰訊撐腰，而抖音、西瓜、火山則歸屬於今日頭條，發展勢頭好的短視頻背後不乏有「金主爸爸」的支持，先用錢把流量和人氣燒出來完全沒問題，但是未來呢？

反觀隔壁的直播，在2016年已經歷爆炸式增長，目前已經趨於穩定發展，而且培育出了如打賞、導購、廣告、付費、會員增值、遊戲聯運等一系列較為成熟的商業盈利方式。

短視頻自身的商業價值是天然存在的，平台化和IP化是短視頻創造盈利的兩種商業模式。

短視頻App提供了內容生態營建的平台，並且吸引了巨大的流量，輔以演算法的優化，從海量的內容中匹配精準的內容觸達用戶，獲得廣告、付費、電商和其它運營收入。

在眾多投資人看來，IP化的東西是值得投資的內容。好的IP需要擁有忠實的粉絲群體和專有的屬性，要具備商業橫向的拓展能力，不僅是廣告的流量，還可以是品牌代言，甚至可以開發一個遊戲或者出一本書甚至拍攝成一個電影。打造成功的IP需要通持續的生產精準的內容和運營，打造出垂直細分領域的頭部產品和用戶群，並且清晰認知誰會為這個產品買單。

新鮮度不是永恆，社交才是

毫無疑問，短視頻是時下最火的應用和話題。但年輕用戶永遠在追求更新潮更好玩的東西，今天的領先不意味著長期的優勢。

新鮮感能保持多久？一個現象級短視頻平台爆紅後如何能保持熱度和長遠發展？——社交化是必然之路。