第三方數據被禁！Facebook草木皆兵

根據Facebook官方提供的聲明，Facebook計劃在2018年9月30日開始，禁止第三方數據中間商在其平台上直接提供廣告定向等數據服務。此舉被視為劍橋分析事件之後，Facebook應對危機的又一措施。

在過去，廣告主可以利用一項在Facebook上名為partner categories的功能，藉助與Facebook有合作關係的第三方數據中間商，幫助他們在Facebook上進行精準定向受眾，此類中間商提供的第三方數據例如最近購買的商品、家庭收入等等。Facebook通常不會自己去獲得這方面的數據。

許多公司都在做這份生意。諸如Acxiom, Epsilon, Oracle等數據中間商會將來自外部渠道的諸多數據整合在一起，打包交給廣告主使用，這些渠道包括信用卡公司、會員忠誠度項目和零售商。

例如像百事這樣的公司，通常有三種定向數據源，第一部分是Facebook數據，包括喜好、興趣等等，第二類是自有CRM數據，包括會員的電子郵箱，第三類是購買的數據，例如從Experian這樣的數據中間商處獲得的顧客購買歷史和總價等。

作為PartnerCategories計劃的一部分，每當廣告主使用第三方合作數據投放廣告時，Facebook會和數據中間商分享部分廣告收入。

但是，從今年9月30日開始，廣告主將不能再使用這些數據用於他們的營銷活動。他們所能使用的數據必須來自第一方，或是由Facebook收集的非個人隱私信息，例如定位數據、興趣數據和搜索歷史等。

Partner categories項目此前主要用於幫助那些沒有渠道、無法將自己的消費者數據插入到Facebook的CRM匹配系統——CustomAudiences——中的企業。

廣告主依然可以利用Custom Audiences尋找Facebook上的潛在顧客，並創建Lookalike拓展受眾。但是在沒有partner categories之後，廣告主必須直接與第三方數據機構進行合作，將數據經由自己的手之後用在Facebook廣告上。

換言之，廣告主可以自己買數據，但無法再通過Facebook獲得第三方數據。

值得注意的是，Facebook會出於其他目的，繼續與第三方數據中間商保持合作，例如Facebook與Oracle旗下的Datalogix就有合作，包括衡量Facebook廣告的線下銷售表現。

這一變化看上去會縮小廣告主可選的定向範圍，但並不會嚴重影響他們在Facebook上的投放，因為Facebook的數據體量非常大，同時可選的定向範圍依舊很多。不過由於定向數據的需求依然存在，與數據供應商加深合作將成為必然。

使用第三方數據，擴大受眾購買的範圍是數字廣告領域的一項基本操作。但Facebook目前正處在聚光燈下，讓它不由得在許多地方小心翼翼。

Graham Mudd是一名Facebook的營銷產品經理，他表示，儘管這個做法是行業慣例，但Facebook依然希望通過改變慣例，更好的保護用戶在Facebook平台上的隱私。

此舉也是Facebook在數據泄露事件之後眾多的挽救措施之一，減少數據的流入流出從理論上將能夠減少用戶隱私受到的威脅，因而Facebook進一步收緊了數據開放的口子。上周，Facebook CEO 馬克扎克伯格還宣布了一項針對所有第三方開發者的審計計劃，任何濫用用戶數據並造成不良影響的開發者都將被禁。

周一，Facebook還悄悄宣布暫時停止新的聊天機器人和應用上線，直至其完成開發者的審計工作。

對於第三方數據商而言，Facebook的政策變更意味著他們需要直接與廣告主進行合作，在短期內收入會收到影響，但從長期來看，由於廣告主本身的數據需求沒有改變，所以Facebook政策的縮進，將迫使廣告主更主動的與數據中間商們進行合作。

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