深度！都說外資化妝品佔據先機，但為何國貨能崛起？
天風商
社劉章明團隊
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分鐘社零數據顯示，2017年化妝品行業限額以上零售總額2514億元，同比增長13.5%，2018年1-2月同比增長12.5%
，已連續10個月保持雙位數增速。
行業整體表現優秀的直接原因在於滲透率的提升
，具體來自：
1、消費者代際切換；
2、消費升級下對護膚及彩妝的需求提升，尤其是過去滲透較低的低線城市；
3、信息的快速傳遞以及購買渠道的便利性提升。
通常在研究消費品行業時，我們會首先討論行業空間，再看競爭格局。然而我們認為，站在當前時點，競爭格局研究更為重要。討論化妝品的行業空間對於投資指導價值有限，原因在於國內市場足夠大，且目前滲透率和消費平均單價足夠低。競爭格局分析才能明確國產品牌是否具備崛起的可能和趨勢。
行業空間分析，通過國際比較則較為明朗。為保證數據可比，我們以Euromonitor Beauty and Personal Care統一口徑為例，2016年中國化妝品行業整體規模3338.57億人民幣（按2016年末央行匯率中間價，摺合500.45億美元，下同），同期日本規模40335億日元（合360.3億美元），美國規模850.83億美元；按2016年末人口折算人均年消費：中國36美元，日本284美元，美國263美元。
如此看，
天花板還有7倍的空間
，且中國又正走在消費升級和護膚品崛起的道路上，所以如果只是從行業空間來分析，化妝品行業肯定是一個長期買入的評級。
圖表1：中國、日本、美國市場規模、人均消費比較
資料來源：Euromonitor，World Bank，天風證券研究所
但是中國的市場即便不做研究，作為消費者都有感知的一點在於，
行業集中度高，且幾乎是外資品牌佔據
，尤其是在機構投資者集中的一線城市中更是如此。
那麼國產品牌究竟有沒有機會呢？所以我們認為重點不在於探討市場容量，而在於分析競爭格局。而對於競爭格局的分析，需要考慮的點包括：
1、渠道，2、品類，3、品牌
。本系列化妝品行業思考報告將會圍繞這上述三個方面展開思考，以期討論。
01
行業集中度
從行業集中度看，
國內化妝品行業屬於相對集中度較高的行業
。我們將整個化妝品行業先按大類分為彩妝和護膚，再將護膚細分為身體護理和面護。那我們會看到，尤其是在彩妝和身體護理兩個領域，2016年CR10分別為64.6%、59%。
圖表2：中國化妝品市場CR10
資料來源：Euromonitor，天風證券研究所
且TOP10中海外品牌數量看，彩妝領域海外品牌有7個，護膚6個，身體護理9個，面護7個。
圖表3顯示TOP10中海外品牌的集中度情況，看起來和上圖幾乎一模一樣。
那這是不是意味著新進入者門檻極高，且國內品牌無法突破壁壘呢？答案如果是肯定的，那行業可能就並不值得投資。
圖表3：中國化妝品市場TOP10品牌中海外品牌的市場份額合計
資料來源：Euromonitor，天風證券研究所
我們再來看細緻的數據，圖表4顯示國產品牌的市場份額合計，儘管入選下列賽道的TOP10序列的國產品牌分別只有3、4、1、3個，但是市場份額崛起的趨勢和速度已經非常明顯。
尤其是在「護膚」品類，4家國產品牌的份額合計已從2011年5%上升至2016年的14.4%，其中面護從2.6%提升至9.6%，增長的趨勢在2015和2016年尤為明顯，我們預期2017年在整個護膚品類該趨勢將進一步強化。
所以從行業集中度維度看，
國貨領先品牌的增長趨勢和潛力已經相對清晰，只是整個過程的持續時間或將較長，但是天花板較高也給了國貨品牌以機會
。
圖表4：中國化妝品市場TOP10品牌中國產品牌的市場份額合計
資料來源：Euromonitor，天風證券研究所
為什麼會出現國貨市場份額較大提升的現象呢？這種現象為什麼與大部分在一線城市生活的消費者的體驗與認知有所差異呢？我們認為本質原因在於中國的地域遼闊、文化差異和經濟梯度所帶來多元化市場格局。
而國貨化妝品品牌能夠崛起，我們認為背後的重要三個因素在於：
渠道、品類、品牌（也可以認為是營銷）
，下面我們將分別討論。
02
電商和渠道下沉的助力
在消費品行業研究中，渠道研究是十分有意義的，
每一次渠道的變遷都可能帶來一次新的洗牌機會，渠道的變化有利於打破競爭格局的固化
。
那麼下面我們來看化妝品行業的渠道格局，從2011年到2016年，顯著下降的渠道有2個，其中，百貨由26.1%下降至18.7%、超市&大賣場由（通常稱之為KA渠道）34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是電商和專賣店（通常稱之為CS渠道），其中，電商渠道佔比由5.2%提升至20.6%，而專賣店渠道由15.8%提升至18.2%。
圖表5：2011-2016中國化妝品行業整體渠道格局
資料來源：Euromonitor，天風證券研究所
不同渠道的此消彼長背後，電商的替代效應顯著，主要取代的包括百貨渠道（尤其是一二線城市的百貨渠道，過去三四線城市百貨渠道中化妝品專櫃相對較少）、KA渠道。
而
CS渠道，我們認為需要分城市來看待，一二線城市的CS渠道出現下降
。以屈臣氏為例，財報顯示2015-2017年屈臣氏大陸市場同店增速連續3年為負，分別為為-5.1%、-10.1%、-4.3%，平均單店收入由2011年的940.73萬元下降至2017年的566.05萬元。
而三四線城市CS渠道，如嬌蘭佳人、唐三彩等代表則表現出積極的擴張與增長態勢
。整體而言，在三四線城市中，貢獻了電商和CS兩個渠道的增長的主要來源與新的需求，而非渠道的替代。
所以
電商和渠道下沉的力量，我們認為給予了國產品牌以成長的土壤，構成了競爭格局變化的重點
。
圖表6：屈臣氏中國市場連續3年同店下降
資料來源：公司公告，中國連鎖經營協會，天風證券研究所
而如若將化妝品行業進一步細分為彩妝、護膚。我們認為對國產品牌而言，渠道變革的力量目前來看重點體現在護膚品領域，彩妝領域或短期內仍然以一二線城市消費為主。
參考上一小節，進入TOP10的國貨彩妝品牌2016年市場份額相較2011年提升6.4pcts，而國貨護膚品則提升了9.4pcts。
圖表7：2011-2016中國護膚品行業整體渠道格局
資料來源：Euromonitor，天風證券研究所
電商及低線城市CS渠道的崛起，尤其是在海外品牌對新渠道仍然相對保守的情況下，這一土壤給了國產化妝品領先品牌萌芽乃至成長以搶奪新需求的新機會
。
CS渠道調研反映國產品牌銷售佔據主導，而Shiseido、L"Oréal等品牌由於給予扣點均高於5折，很難驅動渠道主動銷售。
所以，在需求繼續保持良好增長的背景下，我們認為佔據渠道優勢的品牌有望繼續領先成長。例如新上市的具備電商渠道優勢的御泥坊，具備CS渠道優勢的珀萊雅。
03
新品類創造需求
在討論渠道力量的開頭，我們寫了一句話「每一次渠道的變遷都可能帶來一次新的洗牌機會」，這句話之所以用「可能」，而不是絕對肯定句的原因在於，
在一個品牌極其強勢的市場中，渠道的變遷可能是深化龍頭品牌的市佔率，而並不是給新進入者帶來機會
。
一定程度上，法國的L"Oréal、美國的Estée Lauder兩家集團（不是品牌，而是指公司），以及日本的Shiseido、韓國的AmorePacific在中國化妝品市場（暫不討論洗護髮、沐浴露等品類）中都取得了很好的成績。但是我們在研究化妝品行業過程中，仍然十分強調新渠道的意義，除了上述所提及的中國市場的複雜性以外。
還在於：
化妝品行業是一個能夠不斷爆發出新品類的行業，而這也就給布局了渠道的某些品類新進入者帶來了打破競爭格局的機會
。
面膜是一個很有趣且典型的品類。面膜的原理是利用覆蓋在臉部的短暫時間，暫時隔離外界的空氣，使肌膚的含氧量上升，短時間內面膜中的水分滲入表皮的角質層，皮膚變得柔軟，換句話說就是安慰劑作用大於實際作用。
如果對配料進行分析，則不難發現面膜與面霜或精華的有效成分很多一致，差異在於劑量及部分配料，如柔潤劑、乳化劑、抗氧化劑等。但是，現在面膜卻成為了很多女性消費者生活中不可或缺的護膚品類。而在這個過程中，國貨又為什麼能夠崛起呢？
圖表8：SKII面膜和神仙水的成分比較
資料來源：產品說明書，天風證券研究所
目前面膜的國貨前三大品牌分別是：
一葉子、御泥坊、百雀羚
，實際上面膜市場份額排名第二的進口品牌公司L"Oréal的主要面膜品牌也是原來的國產品牌「美即」（2013年被L"Oréal收購），所以我們可以基本假設面膜行業的前四名均是國產品牌。
這是化妝品細分賽道中唯一一個由國產品牌佔據前四位的細分賽道，為什麼呢？
我們認為十分重要的原因就在於：
面膜是一個近年來才被創造出龐大需求的新品類
，這個品類的萌芽儘管是從海外開始，但是其在發展出便利性強的貼片面膜的過程中，在國內市場的成長和推廣都是由國產品牌去培育的，且在面膜品類崛起的過程又與近年來增長的電商和CS渠道相關，這2個渠道也是國貨有機會超越進口品牌的渠道。因此，我們得以看到了目前的現象。
圖表9：面膜行業市場規模變化
資料來源：Euromonitor，天風證券研究所
除了面膜這個品類以外，從乳液演變出的精華，從面霜演變出的眼霜，從粉底演變出的BB霜，從口紅演變出的唇彩，以及最近最火的從精華演變出的安瓶；甚至包括使用方式的演變，從自己塗抹演變出來的美容院按摩、醫美設備、家用美容儀等等，推陳出新的速度可能遠遠超過很多其他的消費品行業。
而
一旦出現新的品類時，就有可能出現新的市場機會
。這也是為什麼我們需要關注新品類中所冒出尖的新公司，這些公司可能是伴隨著對整個品類的消費者教育過程中誕生和成長的，因此能夠充分享受細分行業的成長紅利。
04
品牌與營銷
化妝品行業仍然是一個品牌與營銷十分關鍵的行業，而難以用性價比來判斷化妝品品牌的優劣。
營銷推廣對於品牌的塑造是維持競爭格局或打破競爭格局的關鍵維度之一
。
我們
以L"Oréal、Estée Lauder、御家匯、上海家化4家公司進行比較
，2017財年4家公司的毛利率水平分別為71.7%、79.4%、52.1%、64.9%，銷售&管理費用（SG&A）佔比分別為：50.4%、63.2%、40.9%、58.3%。而根據披露具體宣傳推廣費的L"Oréal、御家匯、上海家化的情況看，宣傳推廣費佔比分別為29.4%、18.7%、31.1%，雖然EL未披露具體數字，但是其SG&A費用率是四者最高的，有理由推斷其宣傳推廣費也相對較高。所以營銷與品牌對於競爭格局而言的重要性不言而喻。
圖表10：L"Oréal、Estée Lauder、御家匯、上海家化FY2017比較
資料來源：公司公告，天風證券研究所
註：由於海外公司披露口徑為Selling, general & adminstration expense，所以此處將御家匯的銷售與管理費用合併計算作為可比項；宣傳推廣費包括Advertising and promotion expenses或宣傳推廣服務費或營銷類費用；折算匯率以期末匯率為準
那麼，銷售費用主要花在哪些方面呢？
1、品牌代言。化妝品銷售的驅動源於消費者的認同感，多於實際效果區別。
塑造認同感的重要方面在於如何尋找能夠影響消費者的方式
，明星代言即是品牌通常所使用的方法之一。
2017年10月，鹿晗代言歐舒丹推廣乳木果系列的微博話題獲得178.5萬討論量和3.3億次閱讀量。而為了影響更多的群體，很多品牌甚至尋找了不止一位代言人。例如Estée Lauder（單一品牌）有全球代言人、亞洲代言人、中國區代言人、彩妝代言人等等。
2、廣告及贊助，包括TVC廣告、貼片廣告、植入廣告、綜藝節目或晚會贊助、電商的展位廣告、搜索廣告等，也包括新媒體廣告等。以微博平台為例，2017年1-10月微博中共有43億博文與化妝品品牌相關，累計總曝光數（總閱讀數）達2.86萬億次。
圖表11：微博化妝品營銷規模大
資料來源：微博數據中心，天風證券研究所
3、推廣人員，也就是通常所說的BA。百貨專櫃和單品牌店中的櫃姐，KA、CS門店中同樣不乏品牌推廣人員（有品牌派出和代理方派出兩種）。
4、品牌推廣活動，配合門店進行護膚測試、彩妝培訓等活動費用。
5、電商平台傭金、引流費用、活動費用等（如聚划算）。
通過營銷塑造品牌，通過品牌打破現有競爭格局也是在化妝品行業中常用的方式方法
。當然營銷的影響力或效果如何與具體的時間、所強調的重點、面對的消費者人群等多方面有關，並非是單純通過一個代言人或廣告去判斷品牌的影響力和未來的銷量，需要多種方式的合作，也同樣需要在渠道端與產品端的配合與協同。
我們回到為什麼國貨有機會打破競爭格局並崛起的問題。近年來網路綜藝節目等興起，國產化妝品牌區別於進口品牌更多通過代言人等方式推廣，國產品牌選擇冠名贊助熱門節目，以加大曝光時間和話題效果。
該類節目的曝光效果對於化妝品滲透率較低的國內三四五線城市有著顯著的影響力，甚至整個過程是在培育低線城市消費者的消費習慣
。而在節目曝光的同時，國產品牌在三四線城市CS渠道布局相對完善，能夠讓消費者立即感知到消費產品。因此得以通過三四線城市的破局實現對現有競爭格局的切入。
圖表12：近年來國產化妝品牌贊助的綜藝節目/欄目舉例
資料來源：網路新聞，天風證券研究所
我們預期在未來較長一段時間內，國內品牌仍然將加大品牌與營銷建設。也正如御家匯招股說明書所披露募資投資項目中4.65億將用於品牌建設與推廣項目，佔總募投項目投入資金的54.21%；珀萊雅募投的營銷網路建設擬投入6.32億元，佔總募投項目投入資金的68.11%。所以，分析營銷對競爭格局的影響力是我們認為在化妝品行業研究的重點之一。
05
總結
化妝品行業的格局看似穩固，由進口品牌佔據領先地位，但是卻因為新渠道、新品類、新營銷的存在，給予了國產品牌以崛起的機會
。尤其是面對國內多層次的經濟社會，目前三四線城市滲透率較低，國產品牌已經初步具備了較好的渠道能力和影響能力。
我們認為競爭格局在部分護膚品類中有可能被率先打破，國產品牌有望繼續保持市場份額提升。
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