抖音上走紅的廣告，都是怎麼抖的？

我們今天聊一個熱門的流量平台：抖音。

現在以抖音為例，向大家介紹廣告投放的思考方法，也希望大家能以此類推到其他媒體類型進行應用。本篇文章的內容圍繞以下提綱展開：

抖音是否適合投放廣告

流量價值的評估方法

如何確定廣告目標

抖音支持的廣告形式

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抖音是否適合投放廣告

「抖音是否適合投放廣告？」

在思考這個問題時，很多朋友可能會首先考慮兩個因素：

這個媒體是否符合我們產品或品牌的調性？

這個媒體投放的成本是否符合我們的預算？

這兩個因素能夠幫助我們選擇投放媒體，但這並不是最佳的思考方式。

廣告投放的核心目標是收穫自己的受眾，並得到受眾相應的反饋。

在選擇投放媒體時，我們需要考慮這個媒體平台能否幫我們獲取需要的受眾，僅僅考慮媒體調性和成本預算是不夠的。

比如說一個媒體的調性和我們產品或品牌非常吻合，但這個媒體的流量或者知名度遠不如您的產品或品牌，那您還會繼續投放嗎？

另一方面，成本或者收益的確是很多企業決策的核心指標。但在營銷中，我們更看重的是ROI，這是個比例數，而不是一個定數。就是說，用多少成本能得到多少回報，這個比例才應該是我們重點考慮的，而不是考慮我們預期的成本範圍。

ROI：return on investment，投資回報率。在營銷中是指一定的營銷成本應該返回的營銷收益。

所以，在媒體選擇時，我們應該更全面地評估媒體的價值。對於互聯網平台，媒體價值就是流量價值。

目前相對客觀的評估方法是通過量化指標來建模分析流量的價值。

更深一步思考流量價值，它實際上就是用戶價值。因為在線平台流量最終都是用戶行為產生的。

所以，建立評估模型時，我們可以從用戶的維度來確定各項指標。

在評估一個媒體的流量價值時，我們可以設定為以下幾個指標：

用戶規模

用戶活躍度

用戶忠誠度

用戶分布

用戶的增長趨勢

接下來，我們就以抖音為例對平台的流量價值展開分析。

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流量價值的評估方法

（1）用戶規模

「用戶規模」，這個詞並不難理解。但在實際投放時，如果僅僅考慮用戶的數量是不夠的，還應該考慮到用戶在細分渠道上的滲透率。

渠道的滲透率，就是用戶場景的覆蓋率。

營銷的回報價值，是直接取決於場景的。例如，在電梯廣告中，我們的營銷回報是提升品牌知名度。

因為在電梯的短暫場景中，受眾的大概率行為反饋是記住這個品牌。所以，在實際測評中，「用戶規模」的指標應該從兩個數據項來考核：

用戶數量（下載量、註冊量等）；

渠道的滲透率。

現在，我們看一下抖音的用戶規模數據。

上線一年多，抖音在春節期間下載量暴增，用戶量從4000萬暴漲了50%達到了6000萬量級（2018年3月間的數據統計）。

截至到今年2月最後一周的數據公布，抖音的渠道滲透率達到了14.34%（渠道滲透率=安裝有該應用的活躍設備數/市場活躍設備數）。即每100台活躍終端中，就有14台安裝有抖音。

從這些數據來看，抖音雖然離行業內億級用戶的應用還有不小的差距，但用戶體量的整體表現已經算是行業前列。

（2）用戶活躍度

對於內容平台而言，用戶活躍度直接決定了投放內容觸達用戶的概率。活躍度越高的平台，投放內容觸達用戶的概率越高。

在用戶活躍度的數據考核方面，可以按照以下數據項進行考核：

DAU，daily active user，日活躍用戶數量；

日均播放次數/瀏覽次數；

每用戶日均使用時長；

截至到今年2月的數據，抖音的日均DAU達到了100萬，在春節期間甚至出現300萬的超高活躍表現。

在去年8月，抖音的日均VV（播放次數）已經達到10億量級。同時，雖然抖音的視頻時長只有15秒，但在用戶使用時長的數據也不容小覷。

截至今年2月的數據顯示，在過去半年中，平均每位用戶每天在抖音上消耗的時長是20.27分鐘。而一般網民的每天上網時間也就在3-4個小時，這個時長數據的佔比還是比較高的。

而且，抖音的視頻時長是15秒，也就是說一個用戶每天可能在抖音上會觀看將近80個視頻內容。

（3）用戶忠誠度

用戶忠誠度直接影響了傳播內容能否多次觸達受眾，從而提高用戶對傳播內容的印象或認知。忠誠度越高的平台就會有更多的機會將傳播內容觸達受眾，能夠極大地提高整個傳播效果，並提高轉化的概率。

用戶忠誠度可以使用一個主要的數據指標來考核：7天內用戶留存率。

在抖音的考核中，可以使用7天的安裝留存率（即安裝了抖音並在安裝後7天內沒有卸載的比率）。

從去年9月到今年2月統計，半年內抖音的7天安裝留存率平均值保持在73.88%，說明超過7成用戶在嘗鮮後仍然願意在設備上保留應用。

從數據表現可以看出，抖音目前擁有比較高的用戶忠誠度。

（4）用戶分布

用戶分布是用戶畫像的一部分，這些數據能幫助了解應該在平台投放什麼樣的內容，以及該平台與我們產品或服務的目標受眾的匹配度。

用戶分布可以從以下幾個指標來考核：

地域分布

性別分布

年齡分布

現在，我們看一組抖音的用戶數據分布圖表。

從數據可以看出，抖音上的用戶以女性居多，而且年齡偏年輕化。在區域分布上，抖音雖然定位在一二線城市，但向三線及以下城市的下沉也非常顯著。

（5）用戶的增長趨勢

用戶增長趨勢在很大程度上會直接影響ROI。因為當平台還有很大增長空間時，這時的投放成本就會相對低一些。

如果平台具備很大的增長可能時，我們甚至可以將其稱為「流量窪地」。

流量窪地，指的是流量的價值更高，成本的價格更低，有流量的入口。

在分析抖音的用戶的增長趨勢之前，我們先簡單回顧一下抖音的成長曆程。

2016年9月，抖音的前身A.me正式上線。只用了一年多的時間，抖音迅速獲得數百萬融資、增設海外版TIK TOK低調出海，然後與今日頭條以10億美金估值收購的Musical.ly合併。從這些商業化進程中，可以看出抖音是一個迅速發展的平台。

另一方面，從短視行業來看，大致可以分為三個階段：發展期（2011年-2014年），轉型期（2014年-2015年），爆發期（2016年至今）。也有很多行業人士認為2017年是短視頻的風口期，2018年則是短視頻的黃金時期。

從抖音的DAU、用戶規模等各維度數據表現也說明了抖音正隨著行業大勢而快速發展。這個快速發展階段會給內容投放創造一個不錯的紅利時間。

所以，從以上5個方面的分析可以看出，抖音目前具備很高的廣告投放價值。

在這個階段，大多數企業可以考慮在該平台進行一定的嘗試。

目前有不少的品牌客戶已經在抖音上進行了嘗試，例如雪佛蘭、Airbnb、必勝客等。而且這些案例反饋的ROI數據都相對不錯。

網路上已經有一些抖音的案例介紹，在這裡我就不一一枚舉了。

如何才能在抖音上推出高回報的廣告？

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如何確定廣告目標

一個高回報的廣告首先得有一個恰當的廣告目標，即為什麼投放廣告。

所以在進行投放之前，先要確定廣告目標。

從營銷角度來看，廣告無外乎以下幾種目標：

拉新：指獲取新的客戶；

促活：指促進老客戶的活躍度；

促銷：指通過折扣優惠等方式對產品或服務進行集中式推廣銷售。

企業往往是根據目前的經營情況和期望來確定廣告的目標。但在實際執行中，還需要根據媒體的流量特點進行檢驗和調整，這樣才能保證投放的可行性。

確定廣告目標時，主要考慮以下兩個方面：

目標是否合理

目標是否可評估

（1）目標是否合理

從抖音目前的用戶分布來看，以95後人群居多。這一群人不僅是現在年輕化品牌的主要受眾，而且是未來消費的主要人群。另一方面，抖音上的用戶以一線城市居多，但在二三線城市的下沉趨勢也不小。

這些只是抖音的部分用戶數據。

如果投放目標是「拉新」，需要考慮：品牌有沒有必要去獲取年輕客戶，或者擴大客戶的年齡和地域等的覆蓋？

因為「拉新」側重增加用戶的覆蓋範圍，所以只有抖音上存在大量預期的目標用戶，才可能實現「拉新」。

如果投放目標是「促活」，那需要考慮：目前的受眾在抖音中的活性、規模和增長性如何？

「促活」的目標是提高受眾對產品或服務的認知，並給予更多反饋。所以必須更深地考察抖音中的用戶數據表現。

如果投放目標是「促銷」，則需要考慮：抖音受眾對產品的消費動機和消費能力是如何？

促銷激發的是客戶的消費動機，只是滿足客戶「貪便宜」的心理需求，而沒有激發他們的產品需求。所以，在「促銷」方面就應該著重考慮抖音上用戶的消費數據。

（2）目標是否可評估

在確定投放目標的時候，必須將一個戰略性的模糊目標轉化為一個可評估的量化目標，或者KPI。

因為只有把目標量化，才能保證整個投放活動的執行效率。同時也能在其他方面提升投放的收益，例如幫助前期的成本預算、後續的經驗複製等。

KPI：Key Performance Indicator，關鍵績效指標。

抖音是一個互動型的社交平台。所以在設計量化目標時，可以根據社交化媒體的運營指標或者轉化路徑來進行設計。

例如按照「感知-了解-喜歡-消費-忠誠」這樣一個轉化模型來設計抖音廣告的量化目標：

「感知」：發送量、瀏覽量；

「了解」：詳情點開量、評論數；

「喜歡」：點贊量、分享量、關注量；

「消費」：購買量；

「忠誠」：會員註冊量、二次購買量。

在具體執行中，可以根據實際的戰略目標和監測條件來設定量化目標。但儘可能讓量化目標能夠符合以下幾個特點：

能夠反映轉化路徑中各個節點的成果；

能夠進行有效的數據監測。

抖音正處於快速變化和成長的階段，會影響到廣告目標的參考數據。所以在確定廣告目標的時候，應儘可能參考最新的信息，避免因為數據滯後而影響目標的合理評估。

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抖音支持的廣告形式

其實，在抖音上支持的廣告形式只有兩種：

基於平台流量的官方廣告

基於社交的內容廣告

（1）基於平台流量的官方廣告

這種廣告主要基於官方提供的合作方式，然後通過個性推薦或者輪播展示等技術手段來實現。

目前抖音向廣告主推出了很多合作方式，包括定製挑戰、核心入口展示、達人互動、定製貼紙和音樂入庫等。

去年10月，抖音聯合必勝客發起的#DOU出黑，才夠WOW#的挑戰賽。

抖音為必勝客深度定製了挑戰賽的BGM、360°全景貼紙和系列面部貼紙等，並邀請來辦公室小野、小安妮大太陽、小土豆等抖音達人錄製挑戰賽示範視頻，最大限度地宣傳了必勝客的新品。

最終這場挑戰賽產生了幾萬個原創視頻。除了抖音達人示範視頻達到超百萬的播放量，有些抖友錄製的UGC視頻也獲得很大播放量，點贊數甚至有超過80萬的。

基於平台流量的官方廣告，可以總結為以下幾個特點：

投放精準；

流量覆蓋有保障；

成本較高、並且消耗快，例如貼紙廣告的刊例價接近30萬/7天；

可以進行數據監測。

這種廣告比較適合品牌廣告主，「拉新」、「促活」和「促銷」的時候都可以使用。具體的合作方式需要根據整體方案來確定。

（2）基於社交的內容廣告

基於社交的內容廣告主要是通過抖音賬號進行內容傳播。這種廣告需要具備兩方面的能力：

內容設計；

傳播渠道。

坊間流傳，抖音上存在一個「3B」原則，即視頻中擁有「小朋友（Baby）」、「小動物（Beastie）」、「高顏值豆芽（Beauty）」都比較容易火。

許多廣告主也很好的利用了這幾個特點，目前比較好的案例主要有這幾類：

顏值類：以美女帥哥吸睛；

聯想抖音號，每天18:00準時上線一條新視頻，視頻主角是一個美麗的小姐姐。聯想小姐姐在抖音上既賣萌也耍酷，眉目傳情間就已經撩到了近50萬粉絲。

趣味類：通過趣味詼諧的內容來吸引大眾傳播；

支付寶抖音號目前比較火，他的出場就是用「賣慘」的方式。在整個內容經營上都是走有趣路線，還一度拿「馬雲爸爸」的照片調侃。就在嘻嘻哈哈中，支付寶抖音號已經俘獲了200多萬粉絲。

名人類：基於名人的影響力來吸粉；

運動休閑品牌adidas neo只走明星路線。

打開他的抖音號，你會發現滿屏都是鄭愷、迪麗熱巴、易烊千璽等。藉助明星們的影響力，他目前已經吸引了100萬多粉絲。

在內容設計之外，傳播渠道也非常重要，尤其是對於那些草根號而言。

傳播路徑的設計，是很多人會忽略的，以致於大多數人認為傳播效果不好都是內容不夠好的原因。

實際上，並不是。

傳播渠道直接決定了最終的傳播結果。一個普通人發朋友圈，很少人看。一個大V發朋友圈則會有很大的影響力。

不妨做個計算，假設一個普通人的傳播度是0.9，一個大V的傳播度是1.1。經過20次傳播後，可以發現普通人的最終傳播度是0.12（計算0.9的20次方），而大V的最終傳播度變成了6.7（計算1.1的20次方）。

可見，普通人的傳播效力隨著傳播層級不斷減小，而大V的傳播效力則不斷增大。

傳播度：指在1次傳播後，直接覆蓋的人數占首次傳播人數的比例值。例如一個普通人往朋友圈發送內容，朋友圈有100人。

朋友圈的好友閱讀量是40次，朋友圈好友轉發後帶來他們朋友的閱讀量有30次。則該普通人的傳播度為（30+40）/ 100 = 0.7。

所以，在抖音傳播中也要儘可能地邀請大V幫忙轉發，從而提高整體的傳播效果。

在這裡，可以總結一個公式：

傳播效果 = 內容 x 渠道

即廣告的傳播效果是取決於內容和渠道的共同作用。所以，社交化的廣告需要同時關注內容和渠道。

至此，給大家展示了抖音上的兩類廣告形式。兩種廣告各有利弊。

在具體投放決策中，大家需要根據自身的預算、營銷目標等多方面的因素綜合考慮。

結 語

短視頻作為一個新的流量場景，已經被大家逐步重視。短視頻行業在不斷發展的同時，也面臨著很多的問題，例如內容同質化嚴重，政策風險等。

所以建議廣告主朋友一方面保持關注，另一方面也要慎重投入，不要盲目跟風。

本文由@彭曉勇 原創授權發佈於運營大叔，轉載請聯繫作者。

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