深度 | 打情感牌可提升5%的銷售業績
原標題：深度 | 打情感牌可提升5%的銷售業績
凱捷數字化轉型研究所發布最新報告《解密消費者忠誠：情感如何促成真心參與》，剖析消費者對品牌保持忠誠的主要原因。
此項研究共調查了9,000餘名消費者和500名企業高管，結果發現，情感是促使消費者忠於品牌的最大因素。零售商如能通過加大與消費者的情感互動來提高消費者忠誠度，則有望將年收入提高5%，享受巨大的商業福利。
報告還指出，對於品牌建立情感聯結的效果，企業高管與消費者的看法相去甚遠，80%的高管認為自家品牌了解消費者的需求和渴望，而僅有15%的消費者認同這一觀點。
如今，傳統的客戶忠誠計劃已無法繼續吸引消費者；企業高管與消費者對品牌情感互動效果的看法不一。
情感是消費者保持忠誠的主要原因
目前，提升消費者忠誠度的傳統方法均已潰敗。早前曾有一份報告顯示，28%的消費者已經不再兌換會員積分，說明他們已放棄參與忠誠計劃，而一半以上（54%）的忠誠計劃會員不再活躍。產生這一現象的一大主要原因是，如今仍有很多忠誠計劃試圖只付出金錢回報來換取消費者的忠誠。
最新報告表明，情感才是與消費者忠誠相關度最高的因素，而非其他理性因素或品牌價值。進一步看，誠實和信任對忠誠度的影響最大。不過，理性因素也確實影響著忠誠度。消費者在情感互動多的品牌中進行選擇時，仍然看重理性因素和品牌價值。
情感牌給零售商帶來多重益處
報告顯示，與品牌情感聯結強的消費者中，82%的人會始終選購他們所忠於的品牌（與他們相比，品牌情感聯結弱的消費者比這一比例僅為38%）；81%的人不僅會向親朋好友推薦他們所忠於的品牌，自己也會花費更多金錢；70%的人為所忠於的品牌花費的金額是聯結弱的人的兩倍之多。
投入情感的消費者會忠於他們喜愛的品牌，也願意向親朋好友推薦。他們希望品牌有所回應，通過雙向互動來鞏固忠誠度（86%），也樂於回報品牌（81%）。此外，消費者還希望在線上（75%）和線下（73%）享受差異化購物體驗。
消費者對以往基於交易的忠誠計劃已經失去了興趣，因此，零售商應該轉變與消費者的互動方式，從傳統的交易關係轉為更注重情感和意義的方式。解讀消費者的情感可確保品牌更準確地了解消費者，從而與之建立深層聯結，長期保持消費者的忠誠度。這一新變化不容任何零售商忽視，不僅因為加強感情聯結能將銷售額提升5%，還因為與消費者情感聯結弱的零售商將在競爭中失利。
——凱捷消費品與零售行業，大數據洞察實踐負責人Kees Jacobs
都市人群和千禧一代最注重情感聯結
報告顯示，市場上出現了一個新的消費者亞群體，他們與自己經常使用或光顧的品牌的情感聯結很強。這個群體的男女數量均衡，但千禧一代（18-36歲佔58%）和都市人群（53%）佔比最大。從國別來看，義大利（65%）和巴西（57%）的這一亞群體數量最多，緊隨其後的是美國（56%）和西班牙（51%）。
如何建立情感聯結
零售商必須改變與消費者建立關係的方式，專註於開展互動，樹立相互信任，而非僅關注完成交易。報告提出了有利於提升「人性化忠誠度」的四大建議，零售商應從以下四點著手，與消費者建立積極牢固的情感聯結，從而加強雙方的互動，提升消費者的忠誠度，這些建議包括：
尊重：
向消費者展現誠實、信任、正直的姿態，踐行自己的職責。
回報：
與消費者建立雙向關係。
了解：
努力做到真正知悉消費者，了解他們重視的事物，進而提供對他們而言有意義的體驗。
獎勵：
及時提供有意義的獎勵，促進長期關係發展，贏得消費者的忠誠。
本文數據以及資料來源於凱捷中國Capgemini
▼
  TAG:NewtonFashionMBA | |