獨家解密：走出山東，欣和用了這5招

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1992年，欣和誕生於山東。在那個作坊調味品盛行的年代，欣和靠著一瓶綠盒黃蓋的豆瓣醬，拿下了山東市場，成為山東一代人家庭餐桌不可缺少的調味品。

隨後，欣和走出山東的計劃逐步開展，用10個春夏秋冬孕育了一款醬油界的超級大單品——六月鮮，並至今牢牢佔據上海等地高端鮮醬油領域榜首。

26年的發展，欣和不經意間打造出了零食中的網紅—黃飛紅，培養出一支無往不利的電商團隊，發展了旗下十幾個品名清新風格迥異的子品牌。憑藉獨特的企業風格，欣和不僅走出了山東，在全國市場也取得斐然的成績。

今天，調味君將揭開欣和快速發展的奧秘，與大家分享欣和獨特的發展經驗。

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■調味品商界｜青果發自北京

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| 牛刀小試 |

拳頭產品打響市場

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1992年，欣和在山東成立。2年後，蔥伴侶品牌誕生。山東人喜歡生食大蔥、黃瓜，大蔥蘸醬幾乎家家必備。在那個家家戶戶「打醬油」的年代，豆瓣醬，多半都是售價幾毛產自不具名小作坊的散裝產品，沒有品牌可言。

此時欣和推出蔥伴侶「袋裝醬」，在品牌名稱中加入「蔥伴侶」字樣，旗幟鮮明的強勢植入使用場景，以告訴消費者：吃蔥要蘸醬，就用蔥伴侶。清晰的產品形象迅速在消費者中紮根，開品類之先。

其高達幾塊錢的售價在同類產品中並不具價格優勢，卻憑藉上乘的口味和過硬的產品找到了自己的市場，樹立了極佳的品牌形象。2003年，欣和順應市場需求，推出第一款六月香盒裝醬，完成產品升級。

欣和發軔于山東，得以開拓市場成功走出山東，不得不提及另一個口碑品牌：味達美。味達美本是欣和專為廚師打造的品牌產品，其出眾的口味和質量迅速在普通消費市場中脫穎而出，成為暢銷品。一時間，過年走親訪友贈送味達美成為山東地區的春節新時尚。

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| 搶奪上海市場 |

10年沉澱，孕育爆品

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在山東站穩腳跟後，走向全國市場的第一站，欣和選擇了市場風向標——上海。上海人歡迎新產品，對於口味，也格外挑剔。

他們與山東人的飲食習慣完全不同，僅靠蔥伴侶豆瓣醬難以迎合這片市場。於是，釀造起家的欣和開始升級旗下的醬油產品。

新產品面世後，欣和組建了一支30人的團隊，深入上海的各大社區，舉辦一場又一場的試吃活動，與上海的消費者們直接面對面溝通，聽取上海阿姨對於醬油的口味要求。

白天辦活動收集建議，晚上彙集總結，隨後有針對性地著手對產品進行升級改造。

終於，2003年，符合上海消費者期待的「六月鮮」釀造醬油正式面市。靠著前期社區推廣積累的大批粉絲，「六月鮮」贏得了第一批上海用戶。

30人的團隊繼續駐紮上海各大社區，頻繁出沒在上海的巷弄街頭，用試吃這個笨拙卻有效的方法，欣和「六月鮮」撕開了上海醬油市場的口子，並逐步擴展。

10年，欣和在上海舉辦了10屆巧婦私房菜大賽，上萬次的消費者體驗活動，千萬級的地鐵廣告……10年過去，「六月鮮」已然成為一款廣受歡迎的爆品，至今佔領著上海高端鮮醬油領域的榜首。

而欣和的這個「笨方法」目前仍在使用，隨著社區功能的退化，欣和把目光投向各大企業辦公室，推出倡導年輕女性白領健康飲食方案的「圍裙活動」。

辦公室白領是欣和的目標用戶，在寫字樓舉辦下午茶試吃活動，用醬油口味的冰淇淋、馬卡龍等別具一格的小點心，吸引用戶注意，讓他們開始了解欣和的品牌。

「我們不追求大規模的廣告效應，只希望我們的目標受眾了解醬油，越信賴欣和。」欣和產品負責人董女士告訴調味君，「這個方法看上去很慢，卻能讓我們有效和消費者溝通對話，了解他們的需求。」

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| 跨界休閑食品 |

「黃飛紅」聲名鵲起

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提到「欣和」，除了醬油和醬料，讓業內人士更為驚羨的是其子品牌「黃飛紅」跨界休閑食品領域的成功。

「黃飛紅」麻辣花生，最初只是欣和給餐飲渠道供貨的產品。川菜宮保雞丁需要花生和辣椒產品，欣和生產供貨多年，不少內部員工都喜歡直接吃。

既然大家都喜歡吃，為什麼不面向消費者推出這樣一款產品？欣和開始了對「黃飛紅」產品的研發改造。

在花椒的數量，花生的酥脆度和脫油量等各方面都做了調整，使之更加符合大眾口味。而在產品的包裝上，黃飛紅採取了充氮包裝。和其他類似產品的真空包裝相比，這無疑會增加成本，但卻可以延長保質期。

黃飛紅的定位是年輕消費者，所以包裝從文字表述到外觀Logo設計都盡量活潑生動。

可正是因為這種包裝，「黃飛紅」面市之初反響平平。

當時很多經銷商認為如果消費者看不到包裝里花生的樣子，就不會掏錢購買。有的經銷商認為黃飛紅花生只有一款產品太單調，而且欣和也不是專門做休閑食品，花生可能賣不起來。

此時，欣和又用起其傳統的「笨方法」。他們將目標人群鎖定在高壓高強度工作者，比如證券公司的研究員、互聯網企業的碼農等等。「黃飛紅」試吃活動進企業，效果遠超預期。不少人在品嘗後，直接網店下單，成箱地購買，與同事家人分享。

而黃飛紅的成功，也離不開電商的崛起。業內人士認為，黃飛紅從推出到熱銷的時間段恰好踩准了電子商務飛速發展的節點。

以1號店為例，2008年黃飛紅在1號店銷售，成本僅僅是送幾十箱貨。

彼時雙方都在初創階段，屬於互相提升價值的共贏關係，因此不需要高價買廣告位。而隨著1號店知名度提升，黃飛紅也成為暢銷產品，按銷量1號店會自動將黃飛紅推送至首頁。

不僅如此，社會化網路的發展，也給黃飛紅的發展添柴加火。港台明星們十分喜歡花生製品，在黃飛紅橫空出世後，不少明星自發在微博上分享這款產品的味道，引發粉絲的追捧購買。

自2008年上市以來，黃飛紅的銷售額逐年穩步增長。市場的熱烈反響也讓欣和對休閑食品的信心大增，2011年底趁熱打鐵推出了同系列新品「咋么啦」花生脆，一樣供不應求。

4

| 組建百人電商團隊 |

無往不利的王牌部隊

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與傳統的調味品企業相比，欣和的電商之路起步較早。

在電商平台剛剛起步時，欣和就開始嘗試了相關合作銷售。2012年，欣和成立了專門的電商部門，目前，該團隊擁有100人，較多數調味品企業在電商方面投入更多。

調味品企業進電商最為頭疼莫過於「引流」問題，對此，欣和別有心得。除了利用品牌自身效能帶來的自有流量外，精準的媒體引流也是一個好的選擇，比如利用淘寶工具，直通車、淘寶大V直播等方式，精準的投放給調味品消費者，為企業店鋪帶來流量。

欣和的微博微信公眾號均開設較早，與消費者互動性很強，這也為欣和電商的發展帶來不少助益。此外，「贏得媒體」是欣和的一個好武器。利用自身良好的口碑，吸引外界媒體和消費者的關注，已購消費者的口碑、大眾媒體的自發報道、購物達人的自發宣傳，均推動了欣和電商的發展。

雖然企業投入高，但欣和在電商團隊成立一年後，線上就已經開始盈利。2014～2016年，欣和連續三年成為天貓雙11調味品類目銷售冠軍。目前，欣和電商渠道年銷售額已破億元。

這些手段看似平淡，其它調味品企業也都在用。可為什麼偏偏欣和的效果最好？

「調味品與其他產品不同，單價低成本高，包裝和運輸方面都有可能面臨種種問題。所以在產品包裝和售後服務等多方面，都需要格外用心。」欣和電商總監蔡貝對調味君說。

而目前，不少調味品企業都直接把電商業務託管給代運營公司，這些代運營公司可能了解電商玩法，卻不一定真的了解企業和產品。

多年來，欣和始終沒有放鬆電商渠道的升級，為了符合環保趨勢，欣和甚至單獨研發了一套模具，為包裝改造做準備。

5

| 為產品創造使用場景 |

新品研發勇於試錯

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多年發展，欣和旗下的產品線逐漸豐富，醋類、複合調味醬類、日式味增類等等，雖然很多品類目前體量很小，但欣和開設了10家獨立工廠，確保每類產品都有獨立的工廠負責研發、生產和質檢等相關程序。

而在新產品的研發上，欣和也走過彎路。目前很受歡迎的「醯官醋」，幾年前剛推出市場時，銷量十分慘淡。

欣和以醬油和醬類產品起家，在醋方面並無優勢。「醯官醋」售價不低，雖然包裝精美，但消費者並不買賬。

產品負責人董女士說：「我們反思過，沒有給消費者創造一個好的使用場景，所以消費者不認。」幾年後，醯官醋重新包裝定位，不僅是一款米醋，更是一款可以泡水果的醋飲。

醯官醋重獲市場青睞，欣和隨即延伸產品線，推出兌水飲品一果泡醋和更高端的醯子酵醋。

不與醋企搶佔醋類市場，另闢蹊徑，找到細分市場和小眾產品的定位。「我們沒有非要做到多大，只要產品的目標消費群體認可，我們就很滿足。」董女士介紹，目前欣和的新品研發方面，會考慮布局小眾市場，而市場現有產品在布局時，也著重會考慮差異化。

欣和旗下有眾多子品牌，每一個品牌的名字聽上去都很「任性」，比如「遵循自然」、「禾然有機」等，不僅拗口，也與大眾對於調味品品牌的認知不同，但欣和卻可以截然脫俗，自成一派。

一個全國性的品牌，極少做大眾媒體的廣告，反而會考慮和日食記這樣的新媒體平台合作，甚至自己出「菜譜手賬」，為某個單品出宣傳歌…

欣和像一個避居桃源的高人，以不按套路不同流俗的打法，卻在競爭膠著的全國調味品市場打下自己的一片天地。

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作者丨青果 編輯丨白蔻統籌丨蟲草

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