優衣庫創始人：這幾種風氣，可能會導致你的公司破產
在公司發展過程中，哪些因素會導致公司破產？日本服裝品牌「優衣庫」創辦人柳井正先生認為，缺乏常識、追求穩定或沒有「質量」意識的創始人，無法成功經營企業。
我們從《經營者養成筆記》這本書中，節選出柳井正先生對於可能導致公司破產的危機進行一一解析的內容。以下，enjoy：
缺乏常識會妨礙公司的發展
妨礙公司成長、發展的最大敵人就是「常識」。
當我們長久處於一個行業、一家公司、一項事業之中時，不知不覺地就會把現有的狀態當作「常識」。
這樣的話，我們就會想當然地設定出一些條條框框，比如認定：
「搖粒絨應該由登山服和戶外服廠家生產。」
「HEATTECH這類商品應該在體育用品商店銷售。」
「BRATOP（內置罩杯內衣）這類商品就是內衣」等，而這樣想的結果就是壓制了自己的潛力。
但是，這些條條框框是由誰來決定呢？
是否有什麼國際規則規定了必須那樣做不可呢？
並沒有這樣的規則。這些都只不過是各行業或各行業的公司自己認定的，或者是為了劃分生存空間而根據自身方便與否划出的條條框框。
這種條條框框的劃分，並沒有考慮到顧客。
那些從顧客的角度來看並無意義的事、給顧客帶來不便的事，行業里、公司里的人或是從事某項事業的人卻把它稱為「常識」。
這樣做的結果是，很多對顧客來說很重要的事我們卻沒能做到。
因此，對於那些所謂的「常識」，我們必須抱著懷疑的態度重新審視，比如「從顧客的角度來看，這樣做正確嗎？」「從顧客的角度來看，非這樣不可嗎？」等。
此外，當我們站在顧客立場上感到不便或是產生了「要是有這種商品就好了」的想法時，當顧客問我們「有這樣的產品嗎？」時，就要反思：「我們是否因拘泥於公司的常識，而沒能真正做到想顧客之所想呢？」
因質疑常識，不受常識束縛而獲得成功的著名革新案例當屬7-11便利店的「夏季關東煮」和「冬季冰激凌」。
過去超市受飲食文化常識的影響，認為關東煮這種熱氣騰騰的東西是在寒冷冬日吃的，而冰激凌則是炎熱夏季的食品。
因此，天氣一變暖，就把關東煮從貨架上撤下來；天氣一變冷，就縮小冰激凌的櫃檯。
但是，7-11便利店卻反其道而行之。
即使在夏季，收銀台旁邊的顯眼位置也醒目地擺放著關東煮；即使在冬季，冰激凌也仍舊佔據著店裡的絕佳位置。
結果，賣得非常好。於是其他便利店也紛紛效仿。現在，在日本的便利店，這種商品設置方式已經成為一種「常識」。
7-11便利店獲得成功要歸功於空調的普及。由於夏天開著冷氣，無論在辦公室還是家中都感覺身體發冷，所以想吃熱的東西。相反，冬天由於開著暖氣而感覺渾身發熱，所以就想吃涼的東西。正是這種生活環境的變化大大影響了商品的銷售。
正因為能夠從顧客的角度來質疑常識，才創造出了「夏天吃關東煮」「冬天吃冰激凌」的顧客，並成功開拓了前所未有的新市場。
類似的例子還有很多，其實在人們所謂的「常識」中往往蘊藏著許多商機。
「不安」的情緒、追求穩定會導致經營失敗
人在挑戰新事物時，往往會感到不安。甚至產生這樣的擔心：
「我真的做得好嗎？」
「萬一失敗了怎麼辦？」
一旦這類不安心理佔據了上風，我們就會產生「不想把公司置於危險境地」的想法，而且這種想法還會影響我們的經營方針和決策。
這就是「追求穩定」的經營。
這種追求穩定的想法聽起來似乎不錯，但是卻會導致經營的失敗。
特別是日本人，由於已經習慣了「適度為美」「中庸為佳」這樣的美學思想，加之「穩定」一詞又與這種美學十分契合，因此很難抗拒對它的嚮往。
一聽到這個詞，人們首先就會想：「是啊。不管任何事情，穩定都是最好的。」
反之，一聽到「高速發展」這個詞，人們首先就會浮現出「不靠譜」「令人擔憂」，或是「這麼做很快就會失敗，很快就會破產」等想法。
但是，這些想法都脫離了事物的本質。
事物的本質就是「從一開始就嚮往穩定的公司是不可能獲得穩步發展的」。
為什麼這麼說呢？理由很簡單。
因為顧客是很挑剔的。沒有哪個顧客願意把錢花在一成不變的商品上、形式化的店鋪中。
此外，由於競爭的存在，各家公司都爭相想出各種方式來吸引顧客。
社會在以驚人的速度發展變化著，人們的需求也同樣瞬息萬變。
倘若顧客、競爭方式、社會都是靜止不變的，那麼追求穩定或許可行。但是那樣的世界是不存在的。
現實情況是，只有經營者能夠不被這些變化打敗，進而將這些變化轉換為商機並巧妙經營，我們才不致被顧客拋棄，否則公司也將難逃消亡的命運。
不懂經營的人，經常諷刺敢於大膽接受挑戰的公司「不正視現實」，從這個意義上來說，其實追求穩定才更加「不正視現實」。
「不想將公司置於危險境地」的想法，反倒「更有可能將公司置於危險境地」。
經營者就是為了在當下和未來都能夠實現成果的最大化而存在的。
要完成這個職責，就必須不畏風險地去挑戰應該挑戰的事。在必須投身其中時，就要大膽果斷地參與。
如果經營者沒有這樣的心理準備，就不可能創造顧客，也無法讓公司存活下去。
沒有「質量意識」會導致公司破產
經營者要想獲得成功，很重要的一點是要具備「質量意識」。
這就是要對自己從事的工作懷有質量意識，即對「商品質量」「服務質量」以及「所有輸出端的質量」等都要樹立高標準，這才是經營。
質量的標準是以「是否真正有益於顧客」來界定的。我希望我們組織機制中所有工作的標準都依此制定，並希望大家能夠堅持不懈地追求質量標準，絕不妥協。
也就是說，希望大家能夠以此標準來要求自己每次、每天的工作，為取得成果而努力，並且不斷提高標準，每星期、每個月、每年，都以更高的標準來要求自己。
經營者要想實現高遠的目標，在這一點上就絕不能妥協。
—顧客是很挑剔的
為什麼我們要注重質量的標準呢？
這是因為「顧客是很挑剔的」。
我們試著換位思考一下，就能馬上明白，顧客一旦把某樣東西拿到手，體驗過後，就有了自己的標準。
從此他們將以這一標準對商品進行衡量。
而且漸漸地顧客將不再滿足於現有標準，而去追求更高的標準。在希望獲得的標準得到滿足後，又會去追求比其更高的標準。
顧客的標準就是這樣一步一步地提高的。
例如，現在日本百元店的商品質量非常好，有些商品甚至會讓人懷疑：「這樣的東西100日元能買得到嗎？」
如果哪家公司以「100日元的東西，這質量就不錯了」的標準來經營，那它必將破產。
現在風靡世界的迴轉壽司也是同樣的。
在迴轉壽司店中，壽司的品質不遜色於那些經過多年磨鍊的師傅所做的壽司，一家人來就餐的顧客和外國顧客還能享受到店裡專門為他們而準備的壽司。
如果迴轉壽司店只是提供價格便宜的壽司，那它也終難逃脫破產的命運。
加之現在信息和國境的界限已不像以前那麼明顯，顧客了解世界各地的各種信息，甚至有過親身體驗。可以說顧客比我們更了解各種信息。如果想避開這一點，一蹴而就，那簡直就是一種奢望。我們一年到頭只是埋頭研究自己的公司、自己的產品、自己的服務等，而顧客卻研究並體驗著世界上的各種商品和服務。
在當今這個時代，如果不具備真正的高標準，就隨時有可能被淘汰。
—自己制定的低標準沒有意義
我們說要樹立高標準，但這個標準並不是「便於自己實現的標準」，請大家一定不要誤解。
很多人會說「按自身的情況來看我們做得不錯」，但是這對於經營來說是完全沒有意義的。
我們必須以能夠真正令顧客滿意的標準來衡量自己的工作。這個標準現在已經變得越來越高，因此，我們必須不斷追求全世界最高的品質，並將其作為我們衡量我們工作的標準。
我們的店鋪是世界上最整潔的嗎？
我們店鋪的購物環境是世界上最舒適的嗎？
我們店鋪的服務是世界上最好的嗎？
我們的商品是世界上最具附加價值的嗎？
我們的工廠是否有能力生產全世界質量最佳的商品？
我們的管理體系是否是世界上最先進的？
我們必須為自己制定諸如此類的高標準，並毫不妥協地不懈追求。直至我們達到其他公司望塵莫及的高度。
要想在競爭中取勝，我們就必須抱著這種念頭，將經營質量提高到這一高度。請大家反思一下，自己是否做到了這一點？如果我們以這樣的標準來衡量自己的工作，恐怕就會發現我們還有很多地方做得不夠。
如果有人認為「自己做得很好」，那或許僅僅是因為他把標準定得太低。而如果一家公司能夠達到顧客真正認可的高標準，那麼它就將獲得絕對優勢。
所謂絕對優勢，是指某家公司制定的標準已經成為顧客心中的常識，對於沒達到這個標準的其他公司的產品，顧客根本無意購買。
例如，互聯網行業的谷歌公司、移動技術行業的蘋果公司、遊樂設施行業的迪士尼樂園就都獲得了這種絕對優勢。
也就是說，如果哪家公司能夠成功發起改變顧客常識和習慣的高價值革新，它就能夠獲得絕對優勢。
結語
對於經營者來說，最忌諱的就是抱有「自己做得很好」這樣的心理。一個經營者如果產生了這樣的想法，或是認為「我已經超越了自己制定的標準，從自己的情況來看我已經做得很好了」，那麼經營就會很快走入下坡路，並終將以失敗告終。
總結下來：
經營者在進行經營時需要的是危機感，而不是不安的情緒。我們必須時刻帶著危機感來經營，清醒地意識到自己行走在懸崖的邊緣上，稍有不慎就會一頭跌入深淵，這樣的經營才是「正常的經營」。
此外，經營者要站在顧客的立場，以最挑剔的眼光來審視自己。如果你是在店鋪里工作，就應該每天都用挑剔的眼光來審視自己的店鋪；除店鋪之外，其他部門的員工也同樣應該站在顧客的立場以最挑剔的眼光來審視自己的公司、部門以及服務等。
總之，經營者必須以超出自己想像的嚴格標準來要求自己，必須使之成為自己的習慣。
（本文摘自《經營者養成筆記》，作者：柳井正，機械工業出版社，2018年3月）
轉載自:經營者養成筆記
