初試身手成為行業坪效冠軍，這家酒店做得一手漂亮的減法

編者按

房地產存量時代，通過運營讓冰冷的商業空間人情化，這是新的機會。

文 / 毛文琦 本刊編輯

剛開業的那一個多月里，趙牧桓有時會點杯咖啡，坐在CitiGO靜安店的大堂，靜靜地看出入於此的時尚男女來來往往。妝容精緻的漂亮小姑娘，衣著考究的帥氣小年輕，來這個城市旅行......

這樣的人群畫像與酒店籌劃之初設想的差不多。從甫一進門誤以為到了咖啡廳甚至酒吧的錯愕，到目成心許自拍發圈的微笑，趙牧桓已經見得太多。他會捕捉他們臉上的表情，若是有客人駐足於那些設計的「小心思」，趙牧桓承認，此時「收穫了作為設計師最實在的感動」。

酒店整體以黑金色調為主，簡約、時尚、有質感。令人印象深刻的是日常物品被改造成了裝飾物，比如入口處的牆上掛滿自行車，這正是一項自帶年輕屬性的運動。300平方米的一樓劃分為大堂吧和休息區。沙發背後牆上掛的照片是上海即將拆遷的老房子，仍然曬著衣物，拉拉雜雜間流露幾分煙火氣。原住民習以為常、見怪不怪的物件，對於城市過客而言可能充滿了驚奇：床頭以塗鴉方式展示上海特色小吃和地名的地圖壁畫、屋頂的上海話拼音諸如Nong Hao、大堂牆壁陳列的上海青年設計師作品、古早風味的上海品牌比如蜂花香皂……

「我會關注攜程的點評，看看他們喜歡的和不喜歡的地方在哪裡。來這裡的女生居多，會很喜歡超大的化妝鏡。當然，也有打1分的差評，但你會發現他可能天生就不是這個酒店的客戶群。」趙牧桓說。

做減法的CitiGO

CitiGO的掌舵人金輝，掌舵的可不是一艘快艇，而是幾乎稱得上航空母艦的華住酒店集團——2017年酒店業市值中國第一、全球第六，旗下有18個酒店品牌，其中最有國民辨識度的當數快捷酒店漢庭。2016年6月，金輝升任華住集團總裁，兼任城家董事長和CEO。

從最早的經濟型酒店漢庭到後來的中檔酒店全季，過去12年金輝參加了整個華住的創業。在他眼裡，酒店業的發展與人群消費升級的過程大致可以分為三個階段：

第一階段從2000年開始，以漢庭、如家、錦江之星為代表的提供標準型產品和服務的連鎖酒店取代了單體酒店經營模式。這一時期的關鍵詞是乾淨、安全、方便。經濟型酒店席捲了整個中國大地，因為老百姓亟需可預期的可靠的高性價比產品。

第二階段是2010年以後，消費升級，以全季、和頤、亞朵、桔子為代表的中檔酒店崛起，關鍵詞是追求品質。這十年財富迅速積累，單純的高性價比已經滿足不了老百姓的需要，他們希望住得好一點。

最近這幾年，隨著90後、95後甚至千禧一代成為新消費者，他們的需求不再滿足於可預期和高品質，而是側重於展現自我，強調個性化。CitiGO甫一出生，承載的期許便是「第三代酒店的開山之作」。

金輝有個理念，品牌可以做減法。「面積可以小，但是獨到點上做到極致，核心體驗就不輸甚至超過五星級。」金輝很得意酒店的網速，他一口氣連說兩個「太快了」，「快到很多人坐在這裡就為了打遊戲」。

CitiGO的房間不大，最小的一間僅有15平方米，砍去了五星級酒店華麗而不實用的配套。「我選了當時零售價一萬元左右的洗浴設備，設計師、採購員都覺得我瘋掉了。」

CitiGO大堂作為酒店的第一印象，像個咖啡館，甚至服務員的服裝都是特別設計過的簡潔利落。CitiGO為自己貼上了「輕奢」的標籤。「輕」，比較隨性，可以很舒服地找到一個位置，無論是辦公還是聊天，沒有拘束感，甚至叫個外賣在大堂吃也無所謂。「奢」，是在可預算的範圍內提供一種額外的奢侈感，其實是更高階的性價比罷了。

攜程的點評中，隨處可見「深得我心的閱讀燈和靠背設計」，「床頭有USB插口，符合年輕人數碼產品多的尿性」，「意外的手機支架，簡直可以躺一整天」諸如此類的點贊。當看到有的人抱怨「太小了，連張桌子都沒有」，「連茶包、咖啡袋都沒有」，金輝會頷首，要的就是「沒有桌子，不放咖啡袋，所以最好都到大堂的公共區域去享用咖啡吧」，因為CitiGO的基因自帶「社交」二字。客房內黑白的情侶杯上，左邊寫著「go」，右邊寫著「together」。開業聚會那天，來賓手上戴著的「磁鐵」手環彰示了它的野心，它希望成為磁鐵，將城市裡行色匆匆的人們吸引到一起，分享和交流。

設計、運營和體驗是一個閉環

CitiGO提出了「出差8小時，享受16小時」的口號，音樂、咖啡、派對、交流、閱讀、辦公、健康輕食，或許除了洗漱和睡眠，公區似乎可以滿足住客的一切娛樂需求。房間雖小，公區承載的功能卻很豐富。這是金輝著力營造的亮點。

一樓大堂，倚在吧台邊點杯小酒，靠在壁爐旁看書閑聊。趙牧桓以燈光設計見長，壁爐是他的得意之作。休息區設有圖書架，長期進行分享活動。住客可以把手頭看完的書留在閱讀區，也可以取走喜歡的另一個讀本。露台上，清晨就開始活力滿滿的屋頂普拉提，甚至還可以來一場屋頂露天電影。

即便不住宿，CitiGO也有值得特地到店品嘗的美食。一個房客留言：「晚上到酒店已經10: 30了，在樓下吃了義大利面和黑金蛋炒飯，超級好吃。尤其是義大利面，是我吃過最好吃的。」早上7: 00持續到中午12: 30的超長時段brunch，成為一大波「懶癌患者」的福音，甚至還能提供「袋走早餐」服務。

每天都會有年輕人走進CitiGO。有時是摩洛哥女歌手抱著吉他低唱，有時則是別的樂隊駐唱。在周末，會看到全場嗨到爆的炫酷化裝舞會。運營負責人肖熹說，如果巡迴上海的樂隊符合調性，就免費提供場所讓他們演出。此時收入會直線上飆，因為那時大堂就成了酒吧。肖熹發現，老外交往沸點比較低，往往站在吧台邊熱聊，而中國人習慣於坐著交談。難怪金輝說：「在社交方面中國消費者略為被動，國內做社交酒店不可能一味照搬國外經驗。」

金輝很強調空間運營、品牌塑造和客戶維護的完整閉環。過去五星級酒店營造富麗堂皇的大堂讓人很震撼，但人走進去是一種疏離的感覺。而這個時代，大堂要讓人有種輕易融合在裡面舒展自如的體驗。有了對客戶群的體認，有了年輕人社交的運營，「小房間大公區」才不會流於概念。

很多同行邀請趙牧桓去複製類似酒店設計，他會推掉。「很多人對人群的設定不清楚，甚至連那個區域是不是適合做個類CitiGO也還是打問號的，我們當然不敢幫他服務。如果沒有一個連續性的扣合，產品很容易被吃掉。」因為好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。「很多酒店還停留在概念，我們則把空間完全打碎了。」CitiGO展現出空間的多變性，在杭州店與蝦米音樂合作，打造了「愛樂之途」。與很酷的運動靈魂邂逅，杜卡迪在靜安店跨界相遇......

對金輝來說，打造一個閉環，並且是可複製的又有獨特體驗性的產品是題中應有之義。清晰的品牌定位和主張，讓它從一開始就篩選掉了不適配的消費人群，得到一些更注重品質和體驗的客戶，從而提升了整個品牌追隨者的忠誠度。

「設計師不應該純粹做設計，而是做產品，以客戶為導向，所有的閉環體驗都要考慮。好的設計師幫助管理者和運營者，作為一個團隊一起做最後的扣合，達到系統性的輸出。」金輝和趙牧桓對此達成共識。

兩人合作默契，但也免不了碰撞。

「他堅持不放桌子，」趙牧桓嘆口氣「吐槽」金輝，「CitiGO在上海寸土寸金的地方，房間很小，不放是對的；但外地的房間大，沒有桌子從美感上來說會有欠缺，可他希望不管哪裡的CitiGO房客都能到樓下的公區去活動。」不過他理解金輝，抽離了社交，CitiGO就像花失去了香味。沒有靈魂，和一個升級版的精品酒店沒有什麼區別。

金輝欣賞趙牧桓的敏銳和執著。在磨合中，團隊確認了公區的大小和「七十二變」的功能。CitiGO酒店只有4500平方米，是垂直化、小型化、個性化的一個實驗場，最終市場給了非常好的反饋，入住率幾乎100%，並成為酒店業坪效冠軍。對趙牧桓來說，他自認是「導演」，金輝是「製片人」。「我幫助他實現人與空間的這個夢想，但我希望這戲是賣座的，運行反饋後我會不斷去修正。」

如果用電影鏡頭來描述，CitiGO的大門開開合合，年輕男女湧進湧出。正如牆上完成了一半的《戴珍珠耳環的少女》那樣，金輝們呈現的是50%左右完成度的空間，剩下那部分需要人群的活動來完成，才能讓整個空間生意盎然。

全文原刊載於《中歐商業評論》2018年3月刊

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