2018年冰箱市場白皮書

背景：蘇寧易購聯合中怡康發布《2018冰箱行業白皮書》。旨在對2018年冰箱市場的行業規模，發展趨勢，熱銷賣點等作出預判和梳理。

一、行業回顧及展望

2017年的家電市場受益於房地產的拉動效應與消費升級的雙重驅動作用，呈現出了良好的增長勢頭。據中怡康推總數據顯示：2017年空調市場零售量同比增長27.5%，零售額同比增長32.6%；洗衣機市場零售量同比增長6.2%，零售額同比增長11.4%；冰箱市場零售量同比增長3.7%，零售額同比增長9.8%。在白電市場中冰箱市場增長率雖低於空調、洗衣機，但是冰箱市場內部結構升級的趨勢顯著。2018年冰箱市場在一二線地產限購、三四線地產火爆的大背景下，市場的新需求會受到一定的影響，但不會太大；2018年冰箱市場的主要需求構成還是替換需求的穩步釋放，結構升級仍然是推動行業發展的重要動力。

二、冰箱行業大勢判斷

1、市場規模

冰箱市場自2013年開始步入後政策的低迷時期，這一低迷就長達五、六年之久，但也就在這五六年的低迷時期，冰箱市場開啟了一波產品升級的浪潮，目前產品造型結構上的升級浪潮可以說走過了一大半，結構升級浪潮成為了這一低迷時期支撐冰箱市場發展的基礎。2018年之後推動冰箱市場發展的動力將會是結構二次創新與大量替換需求的逐步釋放。行業整體市場零售量、零售額規模將分別達到：3451萬台，963億元，同比增長率分別為：2.8%、4.2%。

2、品牌競爭

冰箱行業「一超多強」的整體格局短時間內很難改變，而且強者恆強的「馬太效應」將會更加明顯。據中怡康線下月度監測數據顯示，2017年1-12月前五品牌零售額份額合計達到73.8%,較去年同期提升3.1個百分點。未來隨著競爭的加劇，主流市場的競爭將會很激烈，中小品牌需要在細分市場尋找機會。之所以做這樣的判斷主要是基於以下幾點：

第一，品牌的溢價能力將是應對未來市場的核心競爭力之一。未來冰箱市場的主要爭奪點在於誰能拿下高端市場。高端市場的爭奪不僅要有好的產品，更要有出色的品牌做支撐，而高端品牌的培育需要時間的積累，不是一朝一夕的功夫，海爾十年磨一劍，方成今日之卡薩帝，所以，對高端品牌需早日布局，並持之以恆。

第二，主力品牌的產品線將會最大限度的覆蓋主流市場。之前主力品牌在冰箱市場各品類的布局尚不完善，但經過這幾年的不斷拓展，主力品牌在多門、對開門、小容積風冷產品的布局上已經逐步完善，而且未來各類產品的價格覆蓋區間會更加的密集，主流市場的空隙性機會將會越來越少。但是轉向二次結構創新和基於人群定位等為代表的細分市場依然存在機會。主流市場大品牌通吃，中小品牌能否抓住這些細分市場，將是未來市場競爭的關鍵。

第三，個性化消費者將以集群的方式出現，廠商可以以最短的渠道面向此類消費者。之前由於渠道流通的限制，很多個性化產品在面向消費者的過程中面臨較大的障礙。現在品牌商可以通過電商渠道直面全國消費者，集中滿足具有某一類共同需求的個性化消費者，同時，還可以通過像蘇寧易購這樣基於消費者大數據挖掘的C2B反向定製模式，將個性化產品呈現給消費者。這種變化也給「馬太效應」日益顯著的冰箱市場提供了新的發展思路。

3、價格趨勢

自2016年下半年開始，冰箱市場開始受到原材料上漲的困擾，雖然2017年二季度部分原材料出現了回調，但是最近的原材料走勢來看，大多數原材料又開始上漲，未來在成本端冰箱市場的價格將會進一步上漲，由此而導致的冰箱終端零售價格也將出現進一步的上漲。

據中怡康線下月度監測數據顯示，2017年1-12月，冰箱市場均價上漲了13.8%。促使冰箱市場均價上漲的原因除了成本端原材料上漲之外，產品結構升級也是一個重要因素。2017年1-12月，多門、對開門合計的零售額份額達到66.5%，相較去年同期提升了7.6個百分點。2018年，冰箱市場多門、對開門的份額還有進一步提升的空間，這也是推動冰箱市場均價在未來走高的一個重要因素。

此外，從競爭的角度來說，冰箱市場的格局決定了冰箱市場局部的價格戰在所難免，但整體上主力品牌的關注點和發展重心將會聚焦在高端市場的推廣，而高端佔比的提升，對整體市場的均價會起到拉升作用。蘇寧易購渠道一直在加速中高端品質單品的推廣普及，2017以來，美菱M鮮生、海爾母嬰冰箱、容聲全生態保鮮冰箱等陸續在蘇寧獨家首發上市，受到消費者的好評。

上文中，我們從宏觀方面對2018年冰箱市場大環境、大趨勢做了判斷，下面，我們將著重從產品、渠道、分級市場等微觀層面，具體分析2018年冰箱市場發展趨勢。

一、 產品發展趨勢：

1、小容積風冷兩門進入快速爆量期，產品價格競爭不可避免。

風冷冰箱替代直冷冰箱的浪潮是這兩年冰箱市場非常重要的一個發展方向，在城市市場風冷對直冷的替代可以說是風捲殘雲之勢，據中怡康線下月度監測數據顯示：2017年1-12月，2000-3000元的兩門冰箱市場中，風冷冰箱零售額佔比高達80.6%，較去年同期提升11.9個百分點。2000元以下的兩門冰箱市場中，風冷冰箱的佔比也達到31.9%，較去年同期提升25.2個百分點。從目前主力品牌的布局來看，海爾、海信、容聲、美菱、美的等均已布局2000元以下市場，主力品牌參與度大大提升，未來在農村市場隨著風冷概念的進一步普及將迎來風冷替代直冷的下一個熱潮。同時，在兩門小風冷冰箱市場，隨著主力品牌陸續進入，產品本身的差異性並不大，因此而帶來的就是在這個必爭的市場，價格競爭將不可避免。

2、風冷三門市場價值堡壘被摧毀，將可能出現量價齊跌的態勢。

三門冰箱市場不斷受到低端對開門、多門的衝擊，三門與對開、多門在競爭中處弱勢品類，面臨溢價和容積的雙重壓力。之前三星、海爾、西門子等再高端大容積三門市場主力機型布局還比較多，但是從目前的布局來看，三星、西門子對三門的布局漸漸減少，而三星、西門子對三門參與度的降低，將直接導致三門產品價值堡壘被摧毀的危險。價值守護者的缺失與低端對開、多門的瘋狂下壓，將直接導致未來風冷三門市場出現量、價齊跌的局面。

3、對開門產品迎來新的發展階段。

對開門產品在未來將迎來一波新的增長期，主要基於兩個判斷：第一，消費升級的推動作用。消費升級的用戶在最終購買決策中，對開、多門是兩個最大的受益品類，而對開門作為高端冰箱品類的一面旗幟，將直接受益於消費升級購買的拉動。第二，新產品---三開式對開門品類的拉動。對開門產品在經歷了漫長的產品創新低迷期之後，在2017年海信、容聲、博世、西門子陸續推出了三開式對開門產品，這種產品相較與之前的兩開式對開門產品具有更加細分的存儲空間，解決了細分存儲的問題，在外形結構上又保留了對開門大氣的整體外觀，在未來的競爭中，三開式對開門將為對開門的增長提供動力。

4、多門市場將穩定增長，多門結構進入二次創新階段。

多門自2012年在冰箱市場嶄露頭角之後，一路高歌猛進，目前零售額份額位居冰箱市場第一，截止12月份，中怡康線下月度監測數據顯示：多門零售額同比增長率仍高達19.1%。預計2018年多門產品仍將維持兩位數以上的增長，成為冰箱市場穩增長的中堅力量。同時，多門的產品結構進入二次創新階段，除主流的法式四門、十字四門之外，中字門五門、F+五門將繼續引領多門產品結構的創新，這些產品將不斷提升多門產品的價格上限，推動多門市場向高端發展。

5、產品將進入「和而不同」的階段，場景化成為重要發展趨勢。

冰箱產品的發展整體步入「和而不同」的階段，像多門、對開、風冷這種大的趨勢性產品已經步入「和」的階段，未來冰箱產品的發展主要是求不同，針對客戶的具體使用場景、個性化存儲需求開發相關產品。目前市場上有代表性的場景主要有以下幾個。

第一：自由嵌入式。目前市場上主力品牌陸續都推出了自己的可嵌入式產品，其主要是為滿足客戶一體化家裝的需求，對產品的厚度、散熱方式、開門角度等進行全方位改造，以適應客戶一體化家裝的需求。

第二：不同人群的細分。目前冰箱市場的針對人群細分的爆品還尚未誕生，但是未來關於特定細分人群而推出相關產品，將是一個重要的發展趨勢。主要的探索方向有專門針對兒童市場的兒童冰箱、針對女性品存儲需求的，開發帶有化妝品專區的冰箱等等。2018年是足球熱度不減的一年，據了解，蘇寧易購已聯合倍科推出巴薩定製款冰箱，同時在與海信首推世界盃定製款冰箱，也是針對細分人群的一種IP探索和嘗試。

第三：特殊食材存儲需求。特殊食材的存儲需求的滿足也是未來冰箱應用場景的重要發展方向之一。現在有的消費者在冰箱中有存儲藥品的需求，這些藥品有的對溫度、濕度有特定的要求，但是現有的冰箱並不能完全滿足這些消費者的存儲要求。另外，有的消費者在冰箱中存儲紅酒的需求，但是現在的冰箱存儲紅酒的有兩個痛點，一是不能單獨針對紅酒設定溫度，二是存儲量有限，所以未來針對這類有特殊紅酒存儲需求的消費者，帶有單獨紅酒存儲專區的冰箱酒櫃一體機產品也是未來一個重要的探索方向。

第四：1櫃2冰時代來臨。伴隨消費升級及存儲細分的需要，未來一家一戶一冰箱的時代即將成為過去時。據蘇寧易購預測，未來品質家庭細分場景中冰箱、酒櫃、冷櫃的存儲組合將漸漸流行，並已在加速1櫃2冰的培育及推廣

二、渠道發展趨勢：

線下大連鎖、地方連鎖、百貨、超市在經歷低迷之後，將會逐步走出低迷期，2018年線下主力渠道經營情況將顯著改善。主要基於以下幾點判斷：第一，消費升級推動高端商品走俏，線下渠道為高端商品消費提供了不可替代的購物體驗，是高端商品銷售的主力。第二，宏觀經濟的改善對商業營業環境將起到直接的拉升作用。第三，線下零售商在與電商激烈競爭的這幾年，已經逐步的了解了電商的遊戲規則和打法，所以在未來線下與電商市場將取得階段性的平衡。第四，線上、線下的價格剪刀差在逐步縮小，為兩者平衡起到了較大的支撐作用。

另外，電商市場隨著網民紅利與價格紅利的結束，電商增速將逐步放緩，但其仍是市場增長的先鋒，預計2018年電商市場仍將維持在20%以上的增長。

分級市場發展趨勢：

1、一二級市場，整體穩定，部分城市有可能出現小幅負增長，市場機會主要為結構性機會。

一二級市場市場主要是零售市場，規模相對穩定，但是房地產限購政策首先從一線城市拓展至二線城市，到2018年部分城市的限購將持續一年以上，房地產成交量顯著下降，這對一二線城市的需求構成了一定的負面因素。2018年一二線城市的機會主要是改善需求購房者帶來的結構性機會。在總量下降的背景下，一二線城市消費者的購買力相對較強，可以通過高端市場來平抑一部分購買量下降帶來的衝擊，一二線市場整體零售額規模將保持穩定。另外，北京等個別有家電刺激政策的城市，在2018年將到期，政策到期之前，會帶來一波家電購買需求的井噴，也是可以把握的機會。

2、三四級市場，再現春天，規模出現明顯增長。

三四級市場在未來將迎來增長的春天，市場規模出現明顯增長。主要基於以下判斷：

第一：三四線房地產市場今年異常火爆。一二線城市的限購，將一部分購房需求擠出至三四線，擠出的需求消化掉了三四線龐大的地產庫存。這些房子有絕大部分是現房和半現房，其對家電的購買周期也比以前要短一些，所以，2017年三四線房地產的火爆會對2018年三四線市場的冰箱等家電產品帶來直接的拉動作用。

第二：家電下鄉時期三四級城市的已購用戶將產生替換購買。自2008年開始的家電下鄉政策，推動了冰箱產品在農村市場的快速普及。到2018年這些冰箱產品的使用壽命將陸續到期，這些替換型購買將為2018年三四級城市的發力提供動力。

第三：電商將三四級市場產品的零售價格透明化，有助於釋放當地購買力。蘇寧易購利用易購直營店、零售雲等渠道一方面拓展三四級零售店，另一方面積極推廣電商零售，而電商的價格會對之前三四級較高的產品售價造成衝擊，使產品零售價格接近於市場價格，而這些產品價格的回歸，也會對三四級市場需求的釋放起到積極的作用。

以上是中怡康、蘇寧易購關於2018年冰箱市場發展趨勢的判斷，總之一句話-----「最黑暗的時候已經過去，未來陽光明媚」。

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