NEIWAI內外：無鋼圈內衣年銷售額1.5億，品牌爆發期我要如何落地線下門店？

這是新消費內參第235期文章

採訪 | 小七

編輯 | 小七

新消費導讀

無鋼圈內衣曾經是內衣市場小眾的細分品類，而如今這一細分品類正保持著年均30%的增長，高於內衣品類整體增速，從天貓的後台數據觀察無鋼圈內衣也已經進入了銷售前端。

專註無鋼圈的內衣品牌「NEIWAI內外」已經連續三年保持高速增長，並將在2018年迎來北上廣深十幾家門店的全面「落地開花」。

為何選擇從無鋼圈文胸切入？蓄力爆發的一年，2018線下門店又有哪些新策略？在創始人劉小璐眼中，品牌是價值觀和個人標誌的承載，NEIWAI內外將會落地線下，成為內衣家居生活方式品牌。

細分品類也能引流大眾消費者

2012年，聚攏、突出事業線的功能性鋼圈內衣佔據主流市場，像NEIWAI內外這種無鋼圈內衣僅能佔到市場的5%左右。再加上傳統的內衣市場基本上被頭部品牌壟斷，切入內衣行業並不是件容易的事。

但在劉小璐看來，傳統內衣品牌由於整體生產以銷售為導向，對市場反應延遲，設計不夠鮮明且渠道較為單一，「其中大部分還是以開百貨店的形式去做，並不重視線上渠道。另一方面像都市麗人的體量也僅僅佔到市場份額的2%，中國內衣市場還處於高度分散狀態。」

「舒適」是NEIWAI內外最看重的理念。雖然產品一開始並不被主流市場看好，但劉小璐堅信「小眾」也會變大眾。

一方面是國外市場數據顯示無鋼圈內衣有巨大的市場潛力。在日本，無鋼圈內衣的市場佔有率高達40%，而優衣庫在中國已經引入了無鋼圈內衣進行市場教育。

另一方面是消費者天然對於舒適與健康的需求。在用戶層面，90、95後成為新一代主流消費人群，隨著女性自我認知的提升，她們更關注身體的感受，在內衣的選擇上也不再局限於聚攏、Push-up等功能性產品，而是將舒適度作為第一考量因素。

在劉小璐眼中，內衣商品 1/2杯、3/4杯的分類對消費者來說並沒有太大意義。「你需要告訴消費者在什麼場景下，需要穿什麼樣的內衣。我們在設計內衣的時候，就會去思考客戶的穿著場景。」

產品層面，從小胸的日常內衣、大胸內衣，細到夏天需要露肩的需求、旅行交通的需求，場景化的設計理念，幫助品牌更準確地抓住用戶需求。每一款內衣劉小璐會親身試穿，確保多角度無壓迫感。

供應鏈層面，由於母親和奶奶是上海早期內衣廠高管，在行業積累了一定的供應鏈資源，讓「內外」在早期就找到了配合度很高的工廠，「現在基本上它們100%的產能都屬於NEIWAI，可以靈活去調配。」

渠道層面，起初NEIWAI內外從線上切入，入駐天貓店鋪。早期單件299元的偏高價位幫助品牌積累了一批消費能力較高的高端客戶，並形成了線上口碑傳播。

2015年開始，NEIWAI內外的增長正式進入軌道。2016年，定價在169元的內衣系列推向市場，幫助品牌進一步擴大客群。

在線上，連續三年保持500%的高速增長，讓NEIWAI內外成為整個天貓內衣行業排名前十的唯一一家新品牌，2017全年銷售額達到1.5億；而2018年，線下門店也將成為NEIWAI內外的必爭之地。

零售爆發期的線下策略

作為早期以天貓為單一渠道的品牌，NEIWAI內外對於線下走得較為謹慎。第一個小型體驗店坐落在上海愚園裡——「內外」的辦公樓一層。這一小型試水也讓劉小璐摸清了用戶需求，梳理出零售流程。

「性價比越高，在線下的優勢也就越突出。」劉小璐解釋道，當時「內外」 線下的客單價在800-1000元左右，但很多消費者的客單價能達到2000-3000元。

在線下銷售反饋良好的情況下，NEIWAI內外進一步在2017年5-7月份落實了三場快閃店活動，同年8-9月，四家門店正式落地上海、南京和重慶。

「這四家門店去年半年的經營對我們來說是正式建立起線下零售團隊、摸清線下品類結構的過程，給我們的經驗就是一定要找到合適的地點，比如選擇最好的集團以及當地最高端的商業地產。」

「合適」的地點對於劉小璐來說也意味著城市的選擇。

在2018年的開店策略中，首先1/3的門店仍然會落地在上海。其次，線上的數據讓內外更清楚哪些城市用戶更集中。據了解，目前已確定新增門店的城市有北京、成都、深圳等。劉小璐希望在一線城市的商業地產中站穩腳跟，再向二線城市的中端商場進發。

NEIWAI內外上海長寧來福士店

而店鋪的面積會擴大，從50平提升至100-120平，由內衣專賣店向全品類的生活方式門店轉變。線上的內衣款式始終控制在30款以內，但在線下，家居服等品類將大大提高產品的豐富度。

「在線下，內衣可能是金字塔的最下層，它是一個消費頻次很高、每一個人都能穿的品類；再往上是家居服，消費頻次較低，但卻是中國下一個藍海；再往上數，就是便服、外穿的家居服、家居用品，最後到個人護理，這些品類能幫助提升整個品牌的氛圍和感覺。」劉小璐說。

階梯上升迎接品牌加速期

在劉小璐看來，品牌傳遞著創始人自己的審美品味和喜好，對於消費者來說也是一種個人標誌，因此，品牌需要通過產品、視覺、營銷多方面傳遞一致的印象。在市場上熱銷款的「誘惑」下，這對於新興品牌並不是一件容易的事，

「其實，稍微對產品做一些改動就能在短期內帶來很好的銷售，但這會讓品牌面目全非。」劉小璐說。

曾經的管理諮詢從業經驗讓劉小璐接觸過一批頂級的女性消費品品牌，這讓她對品牌有自己的理解，她覺得品牌的發展需要經歷三個階段：

第一階段是做好產品的階段。產品是一個品牌最基礎的核心，一方面品牌要忠於自己的風格，另一方面是建立消費者對工藝和面料的認可。

對於NEIWAI內外來說，「產品風格」是要將顏色把控在明度很低的灰粉、肉粉色系，工藝盡量簡潔，外包裝與細節也要協調統一；客單價的不斷上升，在劉小璐看來是面料和工藝獲得認可後的品牌溢價。

第二階段是傳遞品牌理念的階段。通過線上線下的活動，增強產品辨識度，同時將品牌價值觀輸出給消費者。

「比如之前的一次女性論壇，我們會請很多藝術家、不同年齡的人來講述她們自己的人生故事。我們想告訴消費者，撕掉外在的標籤，每個人都有很多可能性。」劉小璐說，她希望女性不僅要認知自己的身體，還能正視精神上的內在需求。

第三階段是加速擴張的階段。無鋼圈內衣行業發展很快，「天時地利人和」的NEIWAI內外已經迎來了加速期。

今年年初，NEIWAI內外引入了品牌的第一位代言人——杜鵑，這是在NEIWAI內外團隊看來與品牌氣質高度一致的選擇。「雖然她成名很早，但是私下生活始終卻跟社交圈保持一定的距離，也極少參加活動、享受獨處，與NEIWAI所傳遞的舒適、自在、又忠於內心的精神世界相契合。」劉小璐說。

事實證明，團隊的判斷是正確的，杜鵑的春夏大片和視頻廣告引起了很大的反響，兩周內創造了幾千萬曝光量，讓品牌上了一個新的台階。

渠道上，據劉小璐介紹，2018年NEIWAI內外將在全國各地落地近20家門店，對品牌來說是一個零售的小爆發期，「我認為真正的爆發期在明年，我們線下的布局會更廣泛。」

團隊上，NEIWAI內外已經組建起一支畢業於國際知名內衣設計專業的年輕設計師團隊，並有人均15-20年從業經驗的打版團隊支撐設計；此外，來自行業內供應鏈、零售方面的資深人士也已經就位，幫助品牌進一步優化供應鏈管理和線下門店落地。

劉小璐有自信，這一團隊能夠支撐未來5-10年的快速發展。

新消費內參點評：

未來的內衣市場必將是百花齊放的市場。而在中國市場的巨大體量下，也很難用「小眾」去界定某一細分品類。

在內衣創業領域，投資人更看重創始人特質以及品牌的辨識度。能率先打出特色並有超前戰略眼光的內衣品牌，已經在急速變化的市場中搶佔先機，這正是啟賦資本投資總監常欣非常看好內外的理由：

「在創始人劉小璐、李江夫婦身上我們看到了很多優秀企業家的品質，而在內衣這個品類中，劉小璐是非常有天賦的，敏銳、先鋒、審美和剋制。現在是內外剛剛開始的時候，我們越來越相信內外能成為一個偉大的品牌，偉大二字不易，承載了前所未有的使命和責任。」

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