月銷1000萬！影視劇衍生品是怎樣一門生意？

影視作品衍生品概念涵蓋面很廣，基於某部作品延展開發的所有周邊商品，均可以作為該項目的衍生品，其中包括劇中人物形象周邊，道具復刻，以及圍繞作品展開全新設計的延伸產品等。

近年來，隨著影視行業的快速發展，國內電視劇市場產業鏈不斷拓展，基於熱門劇集推出的衍生品逐步得到市場認可。

無論是2017年的古裝IP劇《九州·海上牧雲記》《楚喬傳》還是仙俠題材作品《三生三世十里桃花》，其相關衍生品基本與劇集同步上市，市場反饋良好。與此同時，華策影視、慈文傳媒等國內多家從事影視製作的上市公司，也將衍生品開發納入企業發展規劃。

模式升級、產品多元、渠道創新，多元電視劇衍生品市場迎來新的發展機遇。

品類豐富、細分

影視作品衍生品概念涵蓋面很廣，基於某部作品延展開發的所有周邊商品，均可以作為該項目的衍生品，其中包括劇中人物形象周邊，道具復刻，以及圍繞作品展開全新設計的延伸產品等，擁有影視作品元素的主題公園也是衍生品類之一。

衍生品行業發展初期，該類產品的呈現形式多以融入影視元素的實物為主。一位不願透露姓名的行業人士介紹，貼片是當時最為普遍的衍生品製作手法。直接使用劇中人物形象或logo，對文具、服飾等實物進行貼片作為衍生品發售是當時的常態。「成本低，便於操作，但粗製濫造的現象也很多。」

如今，面對不同的消費群體，電視劇衍生品的生產和製作有了更加精細的劃分。除劇集元素貼片產品外，已經在動漫產業經歷市場檢驗的手辦、玩偶等針對中高端用戶的產品開始批量推出。

御座文化是業內知名的動漫類衍生品專業設計製作公司，主要參與設計的影視劇衍生品類型包括人偶、手辦/兵人、軟周邊（如鑰匙扣、抱枕）等。從售價幾十元的快銷品到售價幾千的收藏品均有涉獵。

御座文化總經理張遲告訴《綜藝報》，「公司推出的快銷品銷量相對更高，不過就項目而言，高價收藏品系列雖然銷量沒有快銷品大，但產品本身更有價值。」 目前御座文化旗下品牌「Ringdoll戒之人形」推出的《盜墓筆記》張起靈可動人偶，高70cm，售價近4000元，在市場上屬於有價無市狀態。此外，他們還參與了《琅琊榜之風起長林》《老九門》《少年錦衣衛》《魔道祖師》《全職高手》《斗羅大陸》等影視、動畫項目的衍生品開發。

曾為《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》《楚喬傳》《涼生，我們可不可以不憂傷》《白鹿原》《顫抖吧！阿部》《醉玲瓏》《擇天記》等影視作品提供衍生品設計服務的湖南善禧文化，在對《三生三世十里桃花》進行IP衍生品設計時，與明牌珠寶合作推出了「三生三世」主題首飾——由5隻小狐狸臉組成的桃花形狀飾品。產品在春節期間推出，售價從幾百到幾千元不等，涵蓋中高端消費人群，一個半月內單品銷售額超過1000萬元。善禧文化董事長王洪玲表示，「這種將IP延伸到奢侈品行業的做法，實際上也擴充了產品的品類和美感，以及自身內涵。」

九州夢工廠2017年正式成立的衍生品開發部門兼具IP輸出、開發和授權職責，圍繞《九州·海上牧雲記》進行了一系列衍生品運作和推廣。項目前期共計規划了10個品類，每個品類涉及8—12款產品，最終確定推出了187個SKU（庫存量單位，引申為產品統一編號的簡稱），包括工藝美術、箱包、食品、手辦等類型。其中服飾類、飾品類、彩妝，以及較為應景，含有節慶元素的手機殼、紅包銷量領先。

九州夢工廠商務總監於天介紹，《九州·海上牧雲記》衍生品的消費主力年齡為14—30歲，其中以女性為核心消費群體。項目推廣時，他們發現某年齡階段女性群體流行在口紅上纏繞漂亮的膠帶作為個性裝飾，「為此，公司專門製作了相關的膠帶產品，市場效果還不錯。」

「衍生品的開發實際上是不斷優化和迭代的過程。消費者首先要對產品感興趣，同時又能滿足他的實際需求，才會在同類產品中選擇你。」於天表示，這是衍生品開發的大方向。

數字衍生品 滿足跨次元需求

在很多消費者心中，影視周邊開發是一次二次元到三次元的跨越，實體化、具象化是該過程的關鍵詞。這種模式也一度成為影視周邊開發的主流。衍生品行業發展之初，手辦、抱枕、模型等一直是影視作品形象主要的落地方式。

隨著互聯網時代的到來，消費者的消費習慣逐漸發生變化，除習慣網上購物外，對虛擬產品的購買慾望也在逐漸增強。與此同時，隨著中國第一代網路人群開始具備較強的消費能力，線上虛擬物品的需求呈現規模化增長。手機主題、壁紙、表情包等基於移動終端和社交網路的影視衍生品成為「網一代」新寵後，數字產品作為影視衍生品的全新呈現形式被市場所接受。

王洪玲表示，雖然數字衍生品的開發在國內剛剛起步，但作為中國電視劇的主力收視人群，跨越了台網雙平台的年輕觀眾與影視衍生品主要消費人群，在年齡層和性別組成上產生了重合。目前單就數字衍生品開發而言，手機壁紙和表情包較為依賴社交平台，主要起到為作品增加曝光度的作用，相關軟體中的下載是產品的主要傳播形式。除表情包外，手機主題壁紙的實際下載量也很大。至 2017年年底，善禧文化的數字衍生品互聯網傳播量累計接近 17億次。

從「一鎚子買賣」到多渠道合作

經過多年發展，中國電視劇衍生品行業不斷在互聯網上「開疆拓土」，將主要銷售模式拓展為眾籌預售、入駐綜合電商、垂直電商、「票務+衍生品」、「院線+電商」衍生品O2O、「視頻+衍生品」、「落地宣發+衍生品」O2O等形式，行業已經從初期單純的「授權——售賣」模式，向更加多樣化的商業合作模式拓展。

於天介紹，授權方往往比較偏向純授權的合作形式。「讓商家自己去賣貨，對IP所有方而言是風險最低的。」公司的合作方往往專精的只是衍生品門類中的某一部分，如帽子、飾品等。但從渠道角度而言，公司希望做出衍生品的聚合業，讓基於IP維度的衍生品能夠更加豐富。「所以我們牽頭，作為商家集合體與渠道進行談判，進行渠道開拓。」在《九州·海上牧雲記》項目開發過程中，九州夢工廠拓展了包括愛奇藝、網易雲音樂在內的衍生品商城，以及優品等精品商店作為銷售渠道，同時將其開放給自己的合作夥伴。

這種合作顛覆了最初的「授權—售賣」模式，將原本散碎的下游生產、銷售方通過IP和渠道聚合在一起。對於授權方而言，雙方目的一致，除了衍生品的授權和製造，還可以在渠道中加入自己的考量。銷售方則增加了新的售賣渠道，進一步提高產品銷量，最終達到雙贏的目的。

影視道具多元營銷

近年來國內古裝巨制頻出，服化道的原創設計和紛繁複雜的製作工藝，一度成為古裝巨制的主要賣點之一。該趨勢也刺激了另一相關業態的發展——影視道具營銷。2016年，北京雙魚天地運營的雙魚館藏舉辦了影視道具拍賣會，其中一場拍賣的9件道具均實現成交，總價為4.1萬元。在此之前，電視劇《楚漢傳奇》使用過的52件仿古道具曾出現在北京保利的專場拍賣會上，電影《天下無賊》中劉德華穿過的皮褲則以2.1萬元成交。

將影視道具以作品周邊的形式進行出售、拍賣，在國外已經屢見不鮮。2012年，好萊塢電影收藏品拍賣公司「歷史檔案」在網上推出了包括《異形》飛船模型、《星球大戰》風暴兵的頭盔、《X戰警》中X教授的輪椅在內的上百件道具。最終《異形》飛船模型和風暴兵頭盔均以27.675萬美元成交，相當於人民幣約180萬元。已故美國藝人邁克爾·傑克遜曝光的藏品中也不乏經典影視作品道具。

在國內，此類產品的主要交易形式與國外有所不同。於天表示，「國內影視道具目前主要是一些資深玩家比較有興趣購買，且基本上都是直接溝通，交易形式不會太大眾化。」《九州·海上牧雲記》項目團隊選擇與國內知名攝影機構進行合作，將劇中部分服裝用作古風主題攝影道具，為劇迷及古風愛好者圓夢。

王洪玲認為，「從嚴格意義上講，服化道的售賣不能歸於影視衍生品範疇，而是周邊開發的一種。」在現實題材作品中，很多影視劇的服化道已經是品牌的植入，無法再圍繞其進行衍生設計。但在提升影視衍生品收藏價值上，從業者依然有著充足的發揮空間。

機遇與挑戰

王洪玲介紹，自公司開展電視劇衍生品業務以來，項目全部實現盈利，且業務量快速增長。於天也表示，自公司成立衍生品開發部門以來，其開發的《九州·海上牧雲記》衍生品系列處於盈利狀態，具體盈利額不方便透露，但已達百萬量級。「衍生品開發具有延續性，很少出現明確的截止日期。目前項目仍在持續開發中。」

中國電視劇衍生品產業發展潛力初現。但相較起步更早的國外同行業，中國電視劇衍生品市場，甚至影視衍生品市場依然處於發展初期階段。

張遲表示，從產品設計和製作企業角度而言，目前行業發展的最大掣肘源自國內IP粉絲基礎不夠強大，能夠有效支撐起市場的IP數量不夠多。其次是IP方對衍生品項目合作的不了解、不重視。「單從品類角度講，什麼樣的產品更貼合該品類受眾的喜好，作為製作專家的我們會更了解。版權方有時會非常堅持自己的意見，以致受眾無法接受最終產品的設計。這屬於審美與溝通問題。」她認為，當行業釐清IP授權運行機制、對IP衍生品品類的看重與培養等問題後，隨著國內有沉澱的IP增多，「中國很有希望產生一家規模比肩日本萬代的衍生品公司。」

王洪玲認為，從業者首先應當明確「衍生」二字的定義，進一步發掘影視作品元素的延伸領域，而非單純利用已有影視作品中的內容進行操作。「衍生品設計不是簡單的貼片、銷售，而是對IP的二次開發，可供開拓的領域還有很多。」

另一方面，則是行業老生常談的問題，盜版產品造成的劣幣驅逐良幣。王洪玲表示，「比如《楚喬傳》，我們擁有授權的產品剛剛推出，市面上就出現了盜版。雖然近幾年來國家加大了版權保護力度，但如何進一步增加盜版產品的違法違規成本，值得大家探討。」

行業起步晚，市場需培養。在於天心目中，這是中國影視衍生品行業的癥結所在，「一方面，我們沉澱的時間不夠，另一方面，我們與陪伴行業成長的消費者之間缺少情感共鳴。」

擁有全球知名IP的漫威漫畫公司創建於1939年，1961年正式定名為漫威，50年以上的市場培養伴隨了幾代人的成長，用戶對其衍生品內容及公司形象具有較高黏合度。無論是基於漫畫進行的電影宇宙拓展，還是相關衍生品的發售，漫威的成長離不開忠實用戶的支持。

中國衍生品市場的發展，無論從市場角度、消費能力還是整個行業的生產加工市場而言，亟待解決的問題很多。於天認為，從公司角度而言，首先要保證輸出內容的質量，「內容不好，做衍生品沒戲。」其次，需要保證IP開發的持續性，保持熱度，引發消費者共鳴。「從個人認知來講，國內真人影視衍生品IP缺少成系列的內容，版權開發較少。」國內動漫市場中，《熊出沒》和《喜羊羊與灰太狼》的衍生品開發非常成功，但真人影視IP可供系列開發的內容依然缺失。「對企業而言，我們首先還是要把產品做好，去思考這個產品是否符合當下熱度，如何把影視元素融合其中。這種做法可能和漫威的角度大相徑庭。漫威的IP已經足夠成熟，而國內市場依然要考慮誰來為產品買單的問題。」

「雖然問題很多，但是前景光明。」對於影視劇衍生品行業未來發展前景，身處產業鏈不同環節的從業者不約而同地給出正向答案。也許正如於天所說，「中國影視在騰飛，風口中的衍生品市場能不借勢奮起嗎？」

御座文化總經理 張遲：影視劇衍生品設計製作難度最大的環節並非還原人物形象，而是設計時間的控制。很多版權方認為硬周邊類衍生品開發速度很快，比如劇集2月要上線，他們1月份才來找我們合作，這樣操作就很困難。

九州夢工廠商務總監 於天：影視項目上映和衍生品製作的周期在時間上能否同步，這是我們特別糾結的事情。本來確定了產品和影視上線時間，但是因為不可抗拒的因素，上線時間出現變化，銷售就會大打折扣。銷售的時間點，其實是一件很微妙的事情。

善禧文化董事長 王洪玲：以《三生三世十里桃花》為例，我們從看到劇本就開始提煉元素，設計白淺的二次元形象，產品的開發實際上和作品拍攝是同步的。這樣才能確保影視作品開始熱播的同時，能夠及時推出相關衍生品。

影視劇衍生品產品類型

音像製品：光碟、唱片、相關視頻

印刷出版物：原作、改編、劇本、同人等書籍、畫冊、電子書

定製產品：珠寶、服飾、數碼產品、白酒、抱枕等

角色形象衍生品：手辦、形象延伸設計、服飾、首飾、胸章等

道具衍生品：首飾、文具、擺件、玩具、日常用品

貼標授權衍生品：文具、服飾、數碼產品、日常用品

遊戲衍生品：手游、網遊、電腦遊戲

建築衍生品：主題公園

其他：音樂會、改編授權等

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