德勤數字媒體趨勢調查報告：流媒體視頻跨越鴻溝個人數據擔憂與機會並存

新聞 04-02

隨著移動設備，無線連接和其他數字媒體平台的激增，有一件事情變得清晰：消費者的控制力越來越強。在選擇媒體和娛樂選項時，他們現在享有前所未有的自由，他們的期望值也達到歷史最高水平。

今天的消費者需要原創的高質量內容，並且不願意為包含他們永遠不會看的節目套餐付費。他們要求能夠隨時隨地查看內容，並且能夠在任何特定時刻以最適合其需求的格式查看內容。而且，他們比以往任何時候都更願意抽身不滿足這些要求的提供商。

為了理解今天的事情和目標，德勤技術，媒體和電信業務每年都會審視美國消費者的世代習慣。這樣做是為了揭示涉及娛樂設備，廣告，媒體消費，社交媒體和互聯網的轉變態度和行為。

在德勤的第12版數字媒體趨勢調查中，發現了幾個關鍵的見解，說明了媒體消費的主要變化：

流媒體視頻跨越了鴻溝。隨著消費者對原創內容的強烈需求和隨時隨地消費媒體的靈活性，流媒體視頻訂閱的應用也在不斷增長。

付費電視的「價值差距」正在擴大。流媒體視頻的增長部分導致消費者重新評估其付費電視訂閱的價值。他們所期望的與付費電視提供商實際提供的價值差距正在擴大。

「MilleXZials」的出現。調查顯示，年輕一代並不是唯一推動這些趨勢的人。特別是，X世代(35-51歲)的移動消費行為現在與Z世代(14-20歲)和千禧一代(21-34歲)非常接近。我們稱這個聯合組(Z世代，千禧一代和X世代)為「MilleXZials」。

個人數據越來越成為一種擔憂和機會。隨著大量數據泄露在網上發生，所有消費者越來越多地保護他們的個人數據。這為供應商提供了一個讓客戶更好地控制其個人數據的機會。

在這裡，我們探討了調查的主要亮點，並闡明了數字媒體未來的發展方向。

見解1：流媒體跨越鴻溝

也許比任何其他因素更重要的是，流媒體正在幫助消費者在選擇如何，何時以及何處查看數字視頻內容時享受到新的自主權。

自2009年德勤開始追蹤訂閱視頻點播(SVOD)以來，流媒體視頻服務的採用量每年都在增加。然而，流媒體在2017年真正「跨越了鴻溝」：55%的美國家庭現在訂購付費流媒體視頻服務(美國流媒體首次超過50%的門檻)。在不到十年的時間裡，訂閱付費流媒體視頻服務的美國家庭比例從2009年的僅10%增長到2017年的55%，增長了450%。

1. 消費者對視頻和流媒體的需求是無法滿足的

美國消費者現在可以從200個SVOD選項中進行選擇，並且他們正在充分利用：德勤的調查顯示，他們平均預訂三個點播流媒體服務。這意味著美國家庭每月為這些服務花費21億美元，而這一數字還在不斷增長

美國消費者顯然喜歡看視頻。事實上，他們花在觀看視頻上的時間幾乎與他們的工作時間一樣多。德勤的調查顯示，美國消費者平均每周花38小時觀看視頻內容，其中15小時(或39%)是流媒體。這些數字反映了過去幾年視頻內容消費的持續增長，並且受到流媒體服務的推動。由於現場和流媒體視頻消費量的增加，消費者現在花在讀取和聽音樂等其他娛樂活動上的時間更少。十年前(2007年)，消費者報道每周觀看大約15個小時的廣播電視內容;這個數字現在已經增長到23個小時。

2. 屢獲殊榮的內容驅動視頻流訂閱

美國消費者比以往任何時候都更重視在任何時間(任何設備上)隨時隨地查看內容的能力，還得無需廣告。視頻流媒體滿足這些要求，同時還提供了另一個關鍵優勢：高質量的原創內容。德勤的調查結果表明，這一因素已成為關鍵差異化因素，近一半的流媒體視頻用戶稱他們重視提供商提供的原始內容質量(圖1)。

研究表明，消費者正在訂閱流媒體服務以獲得此內容。 2017年，54%的流媒體視頻訂戶表示他們已經註冊了一項服務，觀看原創內容。這一內容可能會促使更多的消費者通過付費流媒體服務觀看，而不是免費流媒體服務，這一趨勢在2017年出現了翻天覆地的變化(圖2)。

視頻流媒體服務提供的高質量原創內容在2018年金球獎頒獎禮上正式得到認可，當時Netflix，Hulu和亞馬遜(按用戶數量計)三大流媒體視頻服務組合贏得了11個電視類別中的5項。

這一內容似乎推動了電視流媒體的增長：在2017年，幾乎一半(48%)的美國消費者每天或每周都在收看電視內容，而2016年只有37%的消費者(圖3)。

3. 視頻流媒體趨勢引起業界重新思考商業模式

隨著視頻流媒體越來越頻繁，越來越多的原創內容出現，傳統和高端有線廣播公司將繼續看到來自科技公司的激烈競爭，這些公司在短短的幾年內從分發平台變成了強大的節目源。

此外，媒體公司正越來越多地直接面向消費者提供他們自己的數字流媒體服務。然而，一個挑戰是消費者可能不願意為其他付費訂購服務之外的獨家內容付費。他們可能會發現多個訂閱服務成本高昂且令人困惑，並選擇縮減。出於這個原因，我們可能會在未來一兩年看到某種形式的重新聚集，因為消費者支出的限制可能會阻礙某些內容平台的發展。

見解2：付費電視：意識到價值差距

隨著視頻流實現了前所未有的選擇自由，消費者正以從未有過的方式重新評估其當前付費電視(有線和衛星)訂閱的價值。

付費電視正日益受到圍攻，因為它往往無法實現消費者在數字時代所期望的價值——無論何時在他們選擇的設備上有他們想要的內容。此外，由於許多付費電視訂閱包包含數百個頻道(其中很多都是不需要的)，內容發現對消費者來說已經變得很困難。

其結果是，訂閱者察覺到他們所期望的和付費電視提供商實際提供的價值差距正在擴大。事實上，在我們的調查中，幾乎一半的付費電視用戶表示他們對自己的服務不滿意。成本是一個很大的原因:70%的人覺得資金價值太低。這種不滿是普遍存在的，即使是在嬰兒潮時期出生的人和成年入，他們中的大多數依靠付費電視訂閱來獲得絕大多數的視頻娛樂(圖4)。

1. 薪酬差距導致付費電視普及率下降

2017年，付費電視價值差距給服務提供商帶來了拐點。研究表明，多年保持穩定在75%左右之後，付費電視普及率在2017年下降到63%。受訪者表示他們不再有付費電視訂閱，有有27%的人表示他們在過去一年中「切斷了有線電視」。

對供應商來說，另一個可能被證明具有挑戰性的發現是， Z一代，千禧一代和X一代的家庭中，有16-22%從未訂購過付費電視服務(並且未來可能不會這樣做)(圖5)。

2. 訂閱者因許多原因而離開

我們注意到用戶對付費電視的普遍不滿。但在2017年，付費電視滲透率的急劇下降是由多種因素造成的。當然，兩個主要原因是：首先，訂閱者可以通過流媒體服務獲取他們想要的內容;第二，人們對原創的高質量內容的渴望越來越強烈，只有通過視頻的平台才能獲得。然而，我們的研究表明還有其他原因：

21%的無付費電視消費者表示，他們沒有收看足夠的電視來證明費用的合理性。

另有19%的人表示他們根本買不起。

付費電視服務的威脅並不局限於上述的因素。目前付費電視用戶中，有56%的人表示，他們之所以保留付費電視，僅僅是因為他們的家庭網路接入是捆綁在一起的(圖6)。相當多的消費者家庭已經通過移動寬頻獲得了他們的家庭網路——而不是來自有線/衛星電視公司。當5 G等替代互聯網接入技術普及時，會發生什麼?

見解3：「MilleXZials」的出現

或許，我們最新調查最令人吃驚的發現是，X一代的出現，成為數字媒體的前沿採用者，與Z一代和千禧一代不相上下。由於Z一代、千禧一代和X世代的媒體消費行為非常相似，我們給這組人起了個綽號叫「MilleXZials」。

無論是擁有智能設備還是訂閱流媒體服務，我們的調查顯示，X一代代人的受訪者與他們的年輕同行的數字媒體行為相匹配，甚至會超越。

X世代作為MilleXZial類別的一部分出現，為新時代的媒體和娛樂公司提供了誘人的機會。根據德勤最近的一份報告，美國的凈財富將從2015年的72萬億美元左右增加到2030年的120萬億美元。預測期內，X世代將經歷預測期中國家財富份額最高增長，從2014年的14%到2030年，凈財富總量將達到近31%這意味著X一代目前已經將數字品味與可支配收入水平相對較高(並且不斷上升)融合在一起，這是媒體和娛樂解決方案提供商的夢想場景。另一方面，由於第X代消費者正在觀看更多的流媒體服務和在移動設備上觀看視頻，因此付費電視提供商可能更難以保留它們。

視頻流媒體已經成為MilleXZials的主流活動。2017年，70%的Z一代家庭擁有流媒體訂閱，緊隨其後的是千禧一代(68%)和X一代(64%)家庭(圖7)。

流媒體不僅僅是MilleXZials所推動的——雖然他們最普遍。實際上，每周有大約70%的Z一代和千禧一代在播放電影(相比X一代的60%)，69%的Z一代觀看電視流媒體(而千禧一代為66%，X一代為55%)。 MilleXZials增加的流媒體行為很大程度上受到對高質量原始視頻內容的渴望，以及隨時隨地查看此內容的能力(圖8)。