車庫版分眾傳媒：4年內覆蓋50城超1億車主的「秘密」

最新 04-02

黑馬智庫，創業必讀

文 | 常皓靖

【黑馬獨角獸】第001期行業：廣告傳媒

【黑馬獨角獸】欄目，專門撰寫中國最大的創業服務平台「創業黑馬」中培訓、挖掘或孵化的准IPO企業。

這是黑馬營10期學員、西柚媒體創始人吳育懷首次接受媒體採訪。（更多黑馬營內幕，請發送「黑馬營」給i黑馬查看。）

過去三年多，吳育懷低調的在做「車庫裡的分眾傳媒」。吳和他的團隊在創業初期，埋頭論證商業模式，再加上企業現金流還不錯，從沒想過要去融資和曝光。雖然已布局50個城市、簽下1500個商業車庫（如上海中心、金茂大廈、梅賽德斯賓士中心、世貿天階、北京國際機場等）1萬多塊優質大屏資源、覆蓋了超1億的車主，但大部分人仍然不清楚它的業務模式，「西柚」成為一個垂直領域的隱形冠軍。

其模式可以簡單理解為「車庫版分眾傳媒」，兩者都是場景化媒體。不過，它與分眾傳媒有三點不同：

一、人群不同，分眾傳媒是針對白領，西柚媒體針對的是車主；

二、場景不同，分眾傳媒針對的是電梯，西柚媒體針對的是車庫；

三、產品不同，分眾的產品載體是框架和數字屏，西柚媒體除了車庫靜態大屏和聲光互動的西柚巨幕之外，還有獨創的車庫內的創意空間特展。

西柚媒體成立於2014年，做的是車庫業務。最開始，車庫廣告只是吳育懷2009年所創的龍禧傳媒的一塊業務，另外兩塊業務是，上海創視文化和全誠推廣，前者是做線上的媒介整合，後者是做線下的公關活動。這讓吳育懷團隊積累了大量優質廣告客戶，最後這些客戶也成為了西柚的車庫廣告投放客戶。

吳育懷還向i黑馬透露，西柚車庫媒體業務增長迅速，去年業務增長超過300%，客戶包括京東、百度、滴滴、瓜子、優信二手車、廣汽、上汽、美孚等。按照吳育懷的計劃，今年收入將會繼續翻倍增長，且商圈車庫業務收入已超過行業其他跟進者在此領域的總和，穩居細分領域第一。「這個模式需要細分領域壟斷。」他說。

創業黑馬創始人牛文文認為，創業圈有「天派」、「地派」之分。在他看來，天派指的是融資能力大於賺錢能力的人，所以只要用戶多，不賺錢也可以上市。地派指的是可以持久且穩健增長的企業。

而西柚媒體，是典型的地派。

按理說，廣告主有全國投放的需求，西柚媒體需要不斷鋪車庫、鋪城市，怎麼想都是個依賴資本的重模式。沒想到，早他6年創業且獲得過融資的企業已悄然轉行，沒融資的西柚媒體卻盈利能力很強，且在準備IPO。況且，在場景媒體方面，已經有分眾傳媒這個「老大哥」，西柚媒體卻找到了車庫這個細分場景，瞄準了「新中產」的生意，並且做得風生水起。

在本篇報道中，i黑馬除了想介紹這一悶聲發大財的生意，還想試圖挖掘出其背後的方法論。

以下為i黑馬與吳育懷的對話精選，僅節選其中方法論部分與各位分享：

*圖為吳育懷

一

吸取前人的教訓，把錢花在刀刃上

i黑馬：一開始是怎麼想到做這個項目的？

吳育懷：現在都在講新中產，其實，汽車是新中產的標配。中國3.42億的車主，是市場上最核心的人群之一。我們通過車庫，把車主這個高頻的超級流量入口佔住了。在消費升級的趨勢下，一些互聯網品牌、消費升級品牌，以及本地化的商戶，都成了我們的客戶。

CTR做過一個調研，平均每人每天在微信上會花29分鐘，在中央電視台上花5.5分鐘，在愛奇藝上花10分鐘，但是車主會在車庫裡停留15分鐘，這是個很可怕的時間概念。

車庫媒體，之前大多公司都是本地化的，很難有規模效應。我們是第一家真正能做到全國整合的公司，且已經遙遙領先於同行了。

i黑馬：之前是沒有人在做這個領域嗎？

吳育懷：有人在2008年就創業做這件事，也有資本投了他們。但在2014年，他們公司轉型了。

i黑馬：你膽子挺大，很多人覺得，一旦有行業先驅玩不轉，這個行業肯定不靠譜。

吳育懷：我當時只是覺得，這件事符合趨勢，可以做。而且我是在2013年，先把合肥當做試點，效果不錯，才在2014年7月註冊了北京西柚媒體, 從北上廣深杭正式開始布局市場。

後來，我們團隊仔細復盤過，堅信這個項目能做的原因有幾個：

第一，對比當時的車庫環境有了很大改善。。2008年，擁有私家車的人比較少，而且停車場規模小、環境差。而現在，中國汽車保有量達2.17億輛，每年有2000多萬輛增長，車庫環境也好了很多。

第二，戰略布局很重要之前那些公司他們的做法是，把整個片區的車庫全部都承包下來，這樣一來，需要海量的錢。但是他們簽的大都是終端型車庫，一個住宅，一年到頭都是那些車輛。也就是說，雖然花了很多錢織了一張很密的網，但是能影響到的人有限。其實拿車庫也很有技巧。如果是融資的打法，可能就會像他們一樣以上量為主。但我是花自己的錢，所以會把錢花在刀刃上。

第三，團隊和創始人的基因也很關鍵，如果沒有廣告行業數十年的浸淫，和紮實的業務能力，很難順利打開局面。

i黑馬：你們怎麼拿車庫？

吳育懷：現在中國只有8000萬個車位，需求量卻有2.8億個，缺口太大了。如果不加選擇地拿車庫，資產就太重了在市場初期階段，我們通過詳實的市場調研與分析制定出資源的戰略。

我們的資源主要聚焦在三類車庫：

一是大型購物中心。比如，一個大型購物中心有數千個車位，一天影響的車主人數超過1萬人，一年下來有幾百萬人次。他對車主的覆蓋能力超過很多中型的機場。

二是大型交通樞紐。我們計算過，北京T2和T3航站樓每年有1400多萬的車流量超3000萬人次的的車主。

三是城市地標。像上海中心這樣的地標建築，對城市有足夠大的影響力、輻射力。

二

掌握定價權打造競爭護城河

i黑馬：龍禧傳媒之前已經把廣告代理業務，做到了安徽龍頭，為什麼還要成立西柚媒體？

吳育懷：廣告業分兩塊，一個是自有媒體，另一個是非自有媒體。西柚媒體是自有媒體，但以前的代理是非自有媒體。後者的代理模式就和在沙灘上建高樓是一樣的，處於微笑曲線的最底端，客戶也不是你的，資源也不是你的，還有競爭對手跟你搶。可以做得很大，長期來看非常被動。

i黑馬：西柚媒體現在有定價權嗎？市場越來越好，外面的人會不會也想進來？

吳育懷：會有。但是隨著我們在業內的品牌、影響力已經起來以後，我們已經建立了很強的競爭優勢和行業壁壘，車庫方更願意跟我們合作，因為我們給他們帶來的附加價值，以及便利性和保障要強得多。

i黑馬：可是在局外人看來，只是放廣告，用誰不都一樣？

吳育懷：不能誰出錢多就把車庫給誰，車庫方要看兩點:

第一，他們想給顧客更好的體驗能幫他提升車庫的形象和商業氛圍。所以傾向於找和有權威性、穩定品牌，有大量客戶資源，可以持續經營的人來合作。

第二，我們還可以給車庫帶來一些附加價值，比如，空間創意展會給車庫帶來更多的客戶資源和品牌影響力

i黑馬：去年營收增長了300%，今年還能再增長嗎？

吳育懷：肯定能，甚至還會更快。因為我們現在的增長，一是來自於資源面的擴張，帶來更多客戶的關注和進入；二是在我們真正把資源壟斷之後，品牌溢價也會增長。

i黑馬：但是毛利率怎麼樣？

吳育懷：因為是自有媒體，所以可以控制毛利率。我們的產品特點是，錢都投出去了，如果賣不掉，就要自己負擔租金，但只要賣出去了，賣得越多，邊際效益就會越好。

三

利用OMO模式，解決傳統投放的痛點

i黑馬：怎麼利用車庫的特定特點為客戶服務？

吳育懷：以前客戶投廣告，都搞不清楚到底影響了多少人，人怎麼歸類，如何效果評估。我們做了很多技術創新，擁有幾十項科技專利，例如我們自主研發的鷹眼系統，可以精確測量車庫裡所有車主的數據。在底層上，我們還打通了百度的數據，可以給用戶畫像，進行精準營銷，客戶可以根據用戶畫像選擇投放地點。

以前廣告都是按周或者月計費，我們現在實現了按效果付費，按人頭算錢。這和視頻點擊付費的模式很像，效果可靠可見，是我們的一個創新。

百度等有線上流量的公司，都陸續和我們合作，把我們線下的平台當做流量分發的出口。車主對很多線上廣告平台來說，是一個非常好的渠道分發對象。在線上流量紅利減退、線上流量價格越來越貴、碎片化投放、虛假點擊等種種不利的現實情況下，這代表了未來的趨勢。

i黑馬：在車庫類場景里，怎麼抓住眼球，提高轉化率？

吳育懷：車庫場景相對較封閉，受外界干擾小，光線也較暗。心理學上，有一個名詞叫做「無意注意」——無意識的注意。比如，一個人在車庫裡的時候，旁邊一個明亮的廣告燈箱，會對他有比較強的衝擊力，更容易在他心智中形成記憶和轉化。

i黑馬：有了注意力，那怎麼提高轉化？

吳育懷：以前只是用廣告牌告訴別人我的品牌很好，不過這種廣告衝擊力已經比較小了，很多人會自動過濾掉。現在需要能夠衝擊到情感的廣告。我們用的是「場景+內容」的方式，幫品牌加深在客戶心中的認同感。內容是我們的特色之一，有專門的團隊在做。

我們在車庫場景中獨家打造了OMO的模式，也就是說，在線下創造內容，然後再利用線上的傳播，從而幫助客戶用較小的投入，達到超出預期的傳播效果。

舉兩個典型例子，我們給滴滴快車在北京的人氣商場做了真車上牆的廣告，傳播的主題是「省時間給生活」，通過大量H5的曝光，在線上形成了二次傳播，讓滴滴僅用了百萬級的投入，就收穫了6.4億次的閱讀量，節省的廣告費用高達上千萬。

*圖為西柚媒體為滴滴快車定製的廣告

我們還給汽車交易平台「彈個車」在上海中心的車庫裡，用 10個創意場景講述了一系列扎心故事，組成了「一本寫在停車場的章回體小說」，吸引了大量的人前來駐足參觀，然後通過線上傳播，吸引了1.2億次的閱讀。

*圖為西柚媒體為彈個車定製的廣告

這種模式受到了客戶的歡迎，因為大家都是講關注內容、迴避廣告，我們通過「空間特展」的形式，將廣告場景化、故事化，觸動人的真情實感，把線下的廣告變成了內容，等於是為他們量身定做的品牌營銷宣傳。「彈個車」獲得了2017年中國傳媒學院創意類優秀案例大獎，而「滴滴快車」則摘得了2018年IAI國際廣告節戶外類銀獎。都是業內含金量很高的獎項。

i黑馬：同樣是做營銷，廣告主為什麼會選擇西柚媒體？

吳育懷：這個行業外包很普遍，但是我們是為數不多的，可以把從創意到執行一條龍的過程閉環的公司。，我們組織架構包括業務團隊、渠道拓展團隊、產品創意團隊、數據中心。在合肥的時候，我們就做了一個轟動全城的十萬人嘉年華，這種活動很考驗一個公司的落地執行能力。

四

快速整合車庫資源

i黑馬：這是不是一個對資本要求比較高的行業？

吳育懷：前期倒沒什麼壓力，一直都在盈利。但是我們現在希望三年內能覆蓋100個城市，5000個核心車庫。所以現在希望有資本進入，可以跑得更快一些。

i黑馬：你們在商業上尋求壟斷？

吳育懷：對，廣告這行，要麼就做第一，要麼就別做。我們現在最主要的任務是強化壟斷能力。經過三年的布局，目前已經初步具備了壟斷這個細分領域的的條件。

我們的策略是，在做透北上廣深和其他重點二線市場的基礎上，夯實三四線長尾市場資源布局。當然，也不排除收購整合當地發展的不錯的車庫，至於是股權置換或加盟，選擇哪種方式主要取決於誰做效率更高，以及是否對我們整體發展更有利。。

i黑馬：怎麼快速整合？下一步的發展計劃是？

吳育懷：如果我們把渠道都拿下來，會很重。各城市車庫媒體都有痛點，都需要全國性優質客戶，而我們有上遊資源可以給到他們。

下一步計劃首先是，資源陣地擴張，拓展城市；其次，引導線上流量的線下渠道分發；另外，拓展程序化購買、數據分析、精準投放，讓現有廣告主更靈活多變購買線下廣告服務。我預計，未來3～5年，西柚媒體可以覆蓋全國5億車主，圍繞這部分核心消費群的衣食住行，將很快能產生下一個千億級生活圈入口。