今日頭條做錯了什麼？
3月29日晚間，今日頭條被CCTV《經濟半小時》曝光，涉嫌違規發布虛假廣告。第二天，今日頭條自己成了新聞主角，成功當了一回「頭條」。
今日頭條的回應很迅速，面對實錘，表述得也很誠懇。當晚消息出來之後，今日頭條隔天凌晨就發布了聲明，一邊下線違規廣告，一邊處罰報道中的代理商。
不過，也有網友翻出了今日頭條CEO張一鳴2016年年底在烏鎮大會上的發言，當時他談到社會責任時，就說過，即便企業擁有醫療廣告的資質，也選擇放棄做醫療廣告。現在結合起來看，確實有點打臉的意思。
有好事者翻出更多類似案例。比如關於流量劫持，2015年12月份，今日頭條聯合360、騰訊等互聯網公司發飆一份《六公司關於抵制流量劫持等違法行為的聯合聲明》。戲劇的一幕出現在不到一年後，鳳凰新聞客戶端發布聲明，明確指出今日頭條惡意劫持鳳凰新聞流量，並且據當時的報道，劫持發生的平台之一就包括聯合發布聲明的騰訊QQ瀏覽器。
實話說，今日頭條現在已經處於風口浪尖的位置。在大眾的理解中，越大的公司作惡的概率應該越低，畢竟品牌擺在那裡，作惡成本太高，我們也贊同這一觀點。但被視為獨角獸的今日頭條從去年開始，被「差評」的頻次卻不降反升，因為低俗內容已經被約談過一次，這次又被央視點了名。
社長覺得，目前頭條在內容平台領域的戰鬥力確實很強，異軍突起。但是高增長的頭條扔掉道德評判這一大棒，背後到底有什麼的邏輯導致這家互聯網新貴頻頻踩雷呢？
業績目標過高導致的尷尬
企業都願意報喜不報憂，人之常情。但往往有時候，喜報的多了，也容易暴露問題，所謂言多必失。
今日頭條2016年廣告收入達到60億元，去年據說完成了150億元的目標，而今年則保3（百億元）沖5（百億元）。對於一家成立僅6年，盈利模式相對單一的互聯網公司，為什麼會有如此激進的目標呢？社長認為，其中有資本和商業模式雙重因素的驅動。
先來看資本。不同於BAT這樣的互聯網巨頭，生態足夠大，擁有多點收入來源，以盈利業務養戰略板塊，順理成章。今日頭條作為新起之秀，是通過燒錢來快速佔領市場的，因此不斷的融資是首選。
最近兩次融資，都沒找到今日頭條的正面回應，一次為2016年年底，引入紅杉等機構，融資10億美金；另一次是去年年中，完成一輪20億美元融資。近期，市場再次傳出，今日頭條在尋求新一輪融資，估值可能超過500億美金，相比一年前翻4倍。如果消息為真，今日頭條已經融到F輪了。
從歷史經驗中不難看出，凡是如此密集融資的企業都面臨資本對業績的壓力，滴滴、美團如此，摩拜、今日頭條都如此。並且，隨著A股為獨角獸們開啟綠色通道，在這個關鍵時點，為符合條件，推高估值和提升收入，更是當務之急。
已經到了考驗今日頭條商業模式的時候了。但以信息分發為主業的模式來看，廣告收入是其最大的支柱。今日頭條的盈利模式其實並不複雜，無論圖文，還是視頻、問答，本質上還是通過信息流廣告變現，做的還是流量生意。因此，近兩年，今日頭條在瘋狂的增加內容類型，希望通過更多的內容形式吸引和沉澱流量，從圖文分發，到短視頻，再到問答、微頭條。
不得不承認，今日頭條的用戶規模確實獲得了高速增長，在央視的報道中，也提到了今日頭條的用戶活躍數高達2.4億。但是，從去年開始，其這種發展模式也遭遇了挑戰。
圖文內容分發作為基礎業務，因內容低俗、涉嫌色情和標題黨問題，遭遇強監管。今日頭條一方面清理違規賬號，一方面加強審核，提高內容發布門檻。這意味著用於引流的內容根基受到限制，進一步影響到其廣告收入，畢竟信息流中廣告的密度是單位流量變現效率的決定因素之一，一旦內容下降，廣告的密度也隨之下降。那麼在密度下降的背景下，提高單位廣告價格是保持收入增長的另一種方式，而醫療廣告無疑是一大選擇，這個廣告和醫療行業的人都清楚。這就為平台鋌而走險提供了可能性。
再來看新業務，火山視頻、西瓜視頻、抖音、悟空問答、微頭條，內容領域幾乎全線布局，而縱觀每個賽道的競爭對手都不是省油的燈。為和知乎搶大V，巨額補貼；為悟空問答鋪路，去年號稱投入10億元扶持；火山小視頻去年年中也宣布未來一年投入10億元；當前，抖音更是與快手廝殺正酣。還有就是基礎信息流業務，去年增加了2000個編輯，這也是成本。
當下新業務激戰正酣，別說為業績貢獻，還會吞噬掉上述信息流廣告帶來的一部分收入，無疑雪上加霜。另一個值得警惕的是，即使新業務，也開始出現內容低俗的苗頭；同時，在引入信息流廣告後，是否也會出現類似虛假廣告的問題？
前有友商攔截，後有資本追擊，今日頭條的商業模式又遭遇監管調整。雖然目前頭條系已經開始布局電商，然而連阿里這麼多年都沒有完全解決的「假貨問題」，對於頭條來說也許也是非常大的一個挑戰。
社長覺得，布局甚為激進的頭條，雖然取得了一定的戰果，但繼續如此激進，可能很長一段時間呈現入不敷出的狀態，同時還需要不斷尋找符合監管的邊界，這也是最大的風險。
「跑偏了」的今日頭條？
企業的本職就是賺錢，何況一個需要錢的公司，這在商業上沒有任何問題。而不同的是，今日頭條的模式為其獲取營收提供了更加精準和便利的條件，這或許就是互聯網的魔力。不幸的是，今日頭條有些跑偏了。
類似頭條現在這種主要依靠廣告變現的公司，需要具備兩個條件：內容足夠豐富，才能吸引更多的流量；同時用戶標籤的足夠清晰，方能精準。這就是今日頭條為何重金扶持內容生產和做社交的內在邏輯，前者可以獲取數量最大化的用戶，後者通過高頻度多維度的社交，為用戶畫更加精準的畫像。
備受推崇的「智能推薦」成為今日頭條掌握流量分發大權的核武器，而龐大而精準的大數據對用戶進行了精準分層，在這套體系中，加入廣告，實現收入就輕而易舉了。
央視的報道中，其實已經說明了這一情況。在北上廣深等一線城市，確實難見醫療廣告的影子。而重災區在三四線城市，也就是今日頭條的流量根據地。誰能說，這不是智能推薦和大數據的功勞。
如果掌握了直達如此龐大用戶的權利，並且還能夠精準觸達，誰就將自己放在一個中心化的位置上，那麼一舉一動都會引發關注，因為一旦出錯，後果很嚴重。
結合我們的分析，再從央視的報道和今日頭條的回應來看，如果說業績壓力是心理動機，智能分發和大數據是技術能力，那麼管理的漏洞就是最後那根稻草。
採用廣告代理制，從利益分配機制上來說，代理公司提供的廣告單越多，收入越高，那麼在缺乏約束的情況下，很容易出現違規操作的衝動。這一點，今日頭條也承認了管理不善，隨著規模越來越大，管理已經成為制約其發展的一大問題。
另一方面，既然以今日頭條的技術能力，可以實現精確的智能分發，為何在機器巡檢方面如此脆弱？即使是跳轉到外部網站，以智能為安身立命之本的頭條難道真的無能為力嗎？
從商業邏輯和今日頭條的內在機制上來看，出現虛假醫療廣告似乎就並不難理解了。對於醫療這個需要專業知識判斷的行業，今日頭條又擁有那麼多四五線甚至農村的用戶，的確需要慎之又慎。
還有一個層面，我們也應該關注，互聯網內容領域，已經掀起一輪強監管風暴。這也是前些年任由市場發展帶來某些負面影響時，相關部門的自然反應。社長認為，如果今日頭條不進行整改，監管層面的因素，或許會讓追求快速增長、盈利模式相對單一的今日頭條，陷入一個風雨飄搖的境地。
TAG:字頭社 |