從《旅行青蛙》談起：阿里遊戲的泛娛樂IP之路

城市生活的快節奏和高壓，讓焦慮成為現代人普遍存在的情緒。而中和焦慮成為市場龐大需求，自然而然使得休閒遊戲在人們生活中扮演的角色越來越重要。今年年初，諸如《旅行青蛙》和《戀與製作人》等休閑類遊戲的爆款無疑是最有力的說明。根據艾瑞數據的《2018年中國休閑移動遊戲行業報告》顯示，2017年中國休閑移動遊戲市場規模達到252.9億元，同比增長11.4% ，其中付費用戶的佔比則高達64%。在長線運營的市場趨勢下，足夠樂觀的用戶增長前景和高付費能力的玩家特徵，使得休閒遊戲有充足的理由成為2018年手游市場的風口領域。

而女性用戶無疑是休閒遊戲中最為活躍的群體。在整體遊戲用戶比例中，女性用戶的佔比為24.1%，而在休閒遊戲中，這一比例則高達42.6%。女性與生俱來的消費慾望和忠誠屬性，使得想要進入休閒遊戲市場的廠商不得不去認真考慮，如何能夠獲得女性用戶的「芳心」。

今日，阿里遊戲正式對外宣布與日本遊戲公司hit-point達成戰略合作，將代理《旅行青蛙》的國內版本。這也意味著，被國內市場持續關注數月之久的「青蛙撫養權」也終於落下了定錘。作為年初國內的現象級產品，《旅行青蛙》的火爆自不必多說。而通過代理其國服，阿里遊戲也在自己的獨立遊戲布局中再進一步，借勢遊戲強大的社會影響力和受眾範圍，嘗試去打造屬於自己「休閑IP品牌」的戰略藍圖。

青蛙的魅力：讓每一個人找到屬於自己的情感歸屬

在中國古詩中，詠物言志是一種最為常見的題材形式，白居易、杜牧等大家都深諳此道。詩人寓情於物，所在乎的並非是事物本身，而是事物背後所蘊含的情感。休閒遊戲同樣如此，玩家體驗休閒遊戲的本質，不僅僅是出於好玩的目的，更是為了尋找到屬於自己的情感寄託。

醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。

而與性格粗獷的男生相比，女生則更是不折不扣的感性動物，而這一特徵表現在遊戲之上，則演化成為了對產品內涵的高標準。如果說男性玩家對遊戲體驗的需求在於爽快刺激，那麼女性的需求則是豐富細膩。這也是休閒遊戲產品往往能夠更得女玩家青睞的原因：追求娛樂感，而非成就感。

在感性認知的領域，《旅行青蛙》可以說是得天獨厚。憑藉遊戲中可愛的青蛙形象，《旅行青蛙》俘獲了以女性玩家為代表的廣大主流社群的喜愛，「蛙兒子」、「寵物蛙」等相關辭彙成為了玩家間津津樂道的閑暇話題。《旅行青蛙》的巧妙之處，就在於它所提供給玩家的「自由度」。這裡的自由度並非是指類似沙盒的玩法自由，而是遊戲本身所留給玩家的想像空間。開發團隊在遊戲故事背景上大幅留白，使得玩家能夠按照自己的意願來賦予遊戲內容情感。母愛情結、寵物情結、佛系情結，這些都可以成為遊戲的主題。《旅行青蛙》並沒有去強加給玩家任何情感寄託，而是給予了每一個玩家充分的尊重和自由。這種從玩家角度考慮的思維，使得《旅行青蛙》獲得了廣泛的好感和認同感。

根據官方數據顯示，《旅行青蛙》的iOS端在中國的總下載量超過3000萬，微博上相關話題產生的UGC內容總閱讀量超過20億。遊戲的創新玩法頗具「佛系」風格，所有旅行的結果都是隨緣獲取，這種未知感讓《旅行青蛙》獲得了強烈的社交傳播屬性。通過玩家自發在社交媒體上的病毒性推廣，最終讓《旅行青蛙》走上了一條「網紅」的道路。成為了一個具有廣泛共鳴的遊戲IP。

入鄉之後，如何隨俗？

阿里遊戲與旅行青蛙的合作屬於意料之外，但也情理之中。一直以來，《旅行青蛙》在國內發展的最大阻礙就是本地化問題。眾所周知，中國玩家對於遊戲內容的本土化十分在意，這也導致了Steam上大量遊戲因為無漢化出現了差評現象。《旅行青蛙》中大量日語和日本文化的存在，都使得遊戲雖然擁有極高的話題熱度，卻難以觸及到更大範圍的用戶群體。目前的《旅行青蛙》僅僅算是進入了中國市場，但卻遠遠沒有達到熟悉國內市場的高度。

作為國內的手游大廠之一，阿里遊戲一直在手游產品的代理運營方面頗具心得。無論《卧虎藏龍》系列，還是前不久發布的獨立遊戲《偃月之日》都獲得了不錯的反響。而在女性向遊戲方面，《暖暖環遊世界》的成功經驗則使得其對於國內女性用戶有著足夠的了解和研究。以阿里集團為背書，阿里遊戲能夠打通整個集團的內部資源，對《旅行青蛙》進行全方位的宣傳推廣。藉助旅行青蛙自身在社交傳播上的優勢，將遊戲的社會影響力拔高到「全民化」的概念。

而更為關鍵的，則是在於阿里遊戲能夠給《旅行青蛙》本地化帶來的影響。需知，漢化只是本地化最為表面的形式，深度的本地化往往是一次對遊戲內容的重新打造。以暴雪的《爐石傳說》為例，其不僅在文字上進行了完全漢化，更是在遊戲中推出針對中國市場的和活動和彩蛋，這種態度也造就了如今的暴雪。

在去年併購了簡悅之後，阿里遊戲的研發能力在業內已然成為一個十分顯眼的存在。可以預見，《旅行青蛙》的本地化必然會是由內而外的改變，考慮到遊戲現有的內容大部分都是建立在日本文化之上，國服版本最大的可能就是會替代稱更為符合國內的中國文化。在這方面，我們可以有諸多暢想：如將明信片中的名古屋城轉變為故宮，將青森的景點轉變為九寨溝等。而遊戲中所需要的日本料理，則可以完全用中國傳統美食替代。甚至是在玩法之上，都有可能出現更多創新。

雖然目前尚不清楚具體情況是如何，但通過這種重塑內涵的方式，阿里遊戲很有可能能夠將「青蛙」培養成更為純正的中國范兒，從而真正讓國內玩家從文化上認同這款遊戲，極大的拓寬《旅行青蛙》的受眾範圍，真正做到跨越年齡、性別、不同喜好人群的本土化現象級IP。

跳出池塘，《旅行青蛙》打造全方位IP價值

從2017年以來，阿里遊戲很明顯在嘗試突破自己的產品格局。先是涉足MOBA領域，代理了蓋婭互娛的《自由之戰2》。而後更是拿下了獨立遊戲《偃月之日》。可見，阿里正在逐漸改變其以往對MMO等重度手游的偏重，朝著一個更為大局觀的產業布局靠攏。而在這一過程中，獨立遊戲的作用不可忽視。去年10月，阿里遊戲推出《偃月之日》，同時，阿里遊戲也表示將會扶持更多擁有精品內容的遊戲團隊。

旅行青蛙的很多觀念與阿里遊戲不謀而合。阿里遊戲的品牌理念是「給每一個人帶來快樂」，《旅行青蛙》極其輕度的放置玩法和注重娛樂的核心設計則正是這種思維的最好體現。阿里所看重的，不僅僅是《旅行青蛙》的成功業績，更為核心的，反而是遊戲開發團隊所體現出來的人文情懷：對遊戲產品孜孜不倦已求最佳的初心和對傳統文化的尊重保護。內修於己，外修於行，這正是阿里在遊戲領域所強調的品牌精神。

對於遊戲本身來說，《旅行青蛙》具有十分大的增量潛力。從目前公布數據，這款遊戲的iOS平台下載量達到3000萬，而對於一款大眾向手游來說，這個數字還有很大的增長空間。對比《荒野行動》等重度遊戲過億的下載量，在重度遊戲圍剿用戶時間的情況下，佛系小清新的《旅行青蛙》本身還有極大的用戶增長空間，可以預見，在阿里遊戲系統性運營以及阿里系資源結合挖掘增量市場之後，《旅行青蛙》潛力將不止於此。

而知己相逢，往往能夠相得益彰。從《旅行青蛙》的前景而言，阿里集團在泛娛樂產業上的優勢，使得遊戲IP有更大的幾率去突破遊戲領域桎梏，走向更廣大的發展空間。如《旅行青蛙》 的主題是旅行，而阿里集團自身旗下同樣有屬於旅行領域的業務。而遊戲中蛙這一形象的高人氣，也有可能會與阿里文娛進行結合。在當前的泛娛樂潮流下，《旅行青蛙》本就是一個十分具有獨特性的IP形象，通過將其與其他領域進行融合，不僅能夠進一步提高阿里在泛娛樂格局下的IP優勢，還能進一步提高IP本身的價值，像米老鼠一般成為新一代玩家的精神符號。而毫無疑問，也只有阿里這樣的集團才有能力和資本完成這種布局。

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