頭號玩家：抖音高速增長的背後有烏雲？

飛飛（天方燕談作者）

最近，抖音確實火的不像話。

不論是和新浪微博的正面剛，還是與騰訊微信的虛與委蛇，都始終讓這個DAU已然超越6000萬大關的現象級黑馬產品持續處在風口浪尖上。

這個快節奏的消費時代里，抖音硬生生從「殺時間」市場為自己謀得一席之地，成為短視頻航道的頭號玩家。今日頭條對快手的布局中，也已然居於「西瓜視頻、火山小視頻」兩位前輩之前，一時風光無兩。

但產品終究是產品，演算法終究是演算法。市場在這，用戶在這，這一陣熱風背後的冷卻處理若是處理不得當，歇菜不難。

毫無疑問，這段時間從數據來看，抖音是成功的。來自舊金山的互聯網數據中心Sensor Tower的一份數據顯示，從春節檔一周開始的第二天到最近，抖音已經在中國App Store單日下載量第一的位置待了16天，創上線後保持榜首最長時間的記錄。炫酷的風格，張揚的個性，加上極度滿足用戶心理的視頻特效，抖音俘獲了一大批鐵粉，在這個光怪陸離的世界裡，他們盡情地釋放著自己的個性，解綁著原始荷爾蒙的快感。這裡，儼然已經是年輕人的世界。

從冷啟動到6000萬DAU，抖音僅僅用了幾個月的時間，其中用戶構成更是極為特殊。「抖音85%都是24歲以下的年輕人」，抖音公關總監在發布上提到。不得不說，這個數據確實驚人。在現今的消費時代，有句話廣為流傳，「得年輕人者得天下」，當一種應用內的年輕人文化壯大到一定程度，這必然能解決企業諸多問題，其盈利模式不再成為企業的掣肘。

但與此同時，當一個企業量級達到千萬級別時，其體系內的問題必將被千萬倍放大，前段時間刷爆朋友圈的「油水論」等幾篇文章無不在證明著這個問題。那麼，對於抖音而言，它到底存在怎樣的隱患？

新slogn背後的調性危機

種種跡象表明，抖音的「調性」邏輯在發生調整。

3月19日，抖音召開品牌升級發布會，發布全新 slogan：記錄美好生活。對於這個slogan，我們不便過於解讀，但若是結合現場抖音公關總監的發言，我們不難從這個發布會上看出一個信號，抖音接下來的戰略是要進行渠道下沉，從最初的金字塔頂端用戶群體下沉到腰部甚至以下的流量，這次的發布會貫穿全場的「情懷」路線可見一斑。

說到這，就不得不提另一個頭部玩家——快手。每每談起快手和抖音，都會想到坊間盛傳的「南抖北快」，但若是用一句話來概括兩者的區別，就是：抖音的用戶群體集中在一二線城市，而快手則是輻射全部金字塔，但用戶主體集中在腰部三四線城市。從當下抖音的角度來看，完成冷啟動的它必將進行一次遠征，無疑，一二線市場的紅利有限，只能將渠道下沉。渠道下沉，就意味著抖音調性產品邏輯要進行調整。

但顯然，這種邏輯對於抖音的原住民是絕不能接受的。

作為新時代的一批互聯網原住民，抖音上的年輕用戶對於自我追求度極高，對產品設計與體驗的容忍度極低，因此鑄就了對待產品的極端態度。一旦抖音滿足不了這批年輕用戶需要釋放的需求。要麼，用戶會奮起反抗；要麼，離開抖音，去尋求另一個情感上的下一個「新抖音」。

儘管抖音之前對外釋放的一直是「希望一個APP裡面包含兩種文化」的論調，但這於短期飲鴆止渴的辦法對於對產品體驗有著極度大男子霸權主義的24歲以下的用戶來說，顯然不是一個可以接受的辦法。

防沉迷系統上線昭示的隱患

抖音宣布，上線防沉迷系統，對用戶的抖音使用時長進行一定的限制，避免形成過長時間的軟體以來。從現在的形勢來看，這確實是隱患。

荷爾蒙，意味著喧囂、快感、釋放與滿足，是一種容易使人上癮的物質。抖音的成功，就在精準切中用戶的G點，通過個性化的演算法讓人們不斷達到精神上的高潮點，從這個角度來說，抖音是成功的，至少從產品上來看它的邏輯是毋庸置疑的。

但，成也蕭何，敗也蕭何。

幾個月前，人民網曾「三批《王者榮耀》」，在這個遊戲仍然被無限邊緣、當做非主流文化的時代里，迅速躥紅的王者榮耀無疑成為輿論的風口浪尖。當下的市場，產品邏輯越來越完備，但發行方們都忽略了一個事實——人性與社會的矛盾，抖音亦如是。有多少人刷抖音一刷就是幾個小時，時間之快真是「白駒過隙，忽然而已」；多少人晚上淪陷於「小哥哥、小姐姐」的快感文化，不能自拔。

很明顯，一旦一個軟體對主流社會的「殺時間」之外的時間進行了干擾，必然會對社會整體的勞動價值產生一定的影響，從而早晚會被輿論包圍。儘管抖音上線了防沉迷系統，但是產品的內在邏輯又會導致用戶的沉迷，這對於社會、對於個人來講，都不是一件好事。

好像一片大好的背後總有一片烏雲，抖音只能未雨綢繆，在一定的尺度範圍內進行干預。但談及根本，終究隱患未除，也不能除。

南「抖」北「快」

一個大型「MCN」機構的隱形輪廓

對於抖音而言，目前的主流視頻是在15秒以內的短視頻，在眾多網紅KOL的帶領下，用戶流量急速上升。但是眾所周知，在微信公眾號生態、頭條號生態，甚至音頻方向的生態環境下，很多內容的供應方都是眾多MCN機構——通過旗下眾多品牌，形成矩陣進行內容的分發。

抖音生態內，這種MCN卻極其少見——原因就在於抖音的產品邏輯與其他MCN的基本邏輯有所悖離。一般現今音頻方向的MCN機構都以製作3—5分鐘的短視頻為主營業務，儘管會根據用戶的喜好轉型，但考量過抖音的環境之後，他們終究還是未進行全方位的轉型，一方面是成本與產出不成正比，另一方面是當下從長到短的轉型會存在一定的難度。

儘管UGC的作品多是好的，但若是缺乏其他MCN的入駐，這對於抖音的基本生態無疑是一種衝擊。長久如此，抖音的平台屬性便會大大降低，很可能會成為一個專門經營頭部KOL的大型MCN。顯然，這是抖音不想看到的。

目前江湖盛傳的抖音與A站的接洽尚不能確認，但不得不說，抖音在這個方向上需要有一個突破口。

內容的版權問題

抖音視頻的調性很大一部分來自於音樂的渲染和烘托，在對音樂元素開發中，抖音對其進行了極盡的修飾，成為平台用戶的最愛之一，由此也帶火了一大批諸如《海草舞》等有獨特韻律的魔性音樂。但從音樂的加入方式來看，抖音當下的做法是擦邊球式打法，抖音的音樂版權一直沒有得到落實，儘管目前的視頻音樂都是用戶自行上傳，在版權方面抖音尚未有風險，但是終究這個時代越來越趨向於權益保護。

因此，在眾多音樂在抖音被帶火之後，抖音也在逐步滋生著版權的危機，特別是隨著版權體系的不斷完善，擦邊球的做法始終不是正統。而一旦版權問題爆發，這給抖音將帶來巨大的打擊。

這樣快節奏的時代里，人們需要一個情感的棲息地，荷爾蒙的釋放所。合適的時機、合適的地點，抖音出現了。極致的崛起速度為抖音埋下了很多隱患。面對不斷變化的需求市場，它是能繼續氤氳著我們的美好，還是需要閉關修鍊，泯然眾生，我們只能拭目以待。

但從某些層面上來講，我們還是需要一款「抖音」。

因為這個時代里，世界給每個人的展示時間，都不僅僅是15秒。

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