付遠洪把脈CX-5銷量表現：粉絲營銷漸入佳境

3月31日，長安馬自達在長沙舉辦了「致生活·不辜負——2018粉絲盛典」，吸引了來自全國各地的200多名粉絲參加。

活動招募期間，更是有超過2萬名用戶通過微信、論壇分享了有車生活的精彩片段，收穫了上萬條評論。

事實上，長安馬自達早在2016年便舉辦過以「Live it 不辜負」為主題的粉絲盛典。近三年來，長安馬自達積極踐行這一主題，緊緊圍繞「不辜負」做了大量細緻的工作。

憑藉著多年來一直踐行的用戶至上思維，長安馬自達目前的全國城市覆蓋率超過七成，連續三年達到了遠高於市場平均增長的業績，在2017年已經累計收穫了百萬用戶。與此同時，在品牌力上也有了顯著提升。2018年，站在下一個出發點，長安馬自達依然不忘「用戶+」的初心，開啟了服務用戶的下一段征程。

「三個致力於」服務用戶體驗

站在這個關鍵的時間節點上，長安馬自達執行副總裁付遠洪在2018年第一次面對媒體時，顯然有話要說。付遠洪在接受汽車頭條APP採訪時，對長安馬自達一直以來的粉絲營銷工作表示了肯定。

付遠洪表示：「如今的粉絲營銷的效果，我非常滿意，是取得了預期的效果的。2016年提出了粉絲經營這個概念，2016年到2018年的市場表現，說明了我們的策略和戰術是成功的。」

數據顯示，近幾年來長安馬自達銷量一直穩步增長。2016年，長安馬自達銷量為19.36萬輛，同比增長28%；2017年，長安馬自達銷量達到19.7萬輛，同比增長2%；據付遠洪透露，2018年一季度，長安馬自達的銷量同比增速達到了30%。

「如今，有越來越多的客戶關注長安馬自達品牌，這說明長安馬自達的粉絲營銷是成功的。」付遠洪表示，「長安馬自達內部期望能夠做到同客戶無縫銜接，最好的KPI就是粉絲的微笑。」

圍繞著長安馬自達未來在用戶體驗上所要做的工作，付遠洪大談「三個致力於」。他表示：「未來，長安馬自達將始終致力於產品力的提升，致力於產品質量管控上不懈餘力，致力於客戶體驗的提升。」

具體而言，在產品力提升方面，長安馬自達在往年的工作中便時有涉及。去年2月14日上市的新款昂克賽拉，投入了單車400塊錢成本的18項改良，在消費市場上收穫了好評。

在產品質量管控方面，付遠洪提到，長安馬自達的千車維修率只有8，未來我們的目標是5，達到行業內領先地位。

在客戶體驗方面，「我們去年提出了全生命關懷概念，整個流程分成12步，讓客戶服務標準化，流程化。從頂層設計上有體系做支撐，在做專業化和個性化的服務。」付遠洪表示。

把脈CX-5市場表現

在談話中，付遠洪重點提及了今年長安馬自達重點發力的車型——CX-5。汽車頭條APP在現場發現，第二代CX-5擺在了活動現場的展示區最中央的位置，這無疑表明了這款車型對長安馬自達而言的重要性。

談及CX-5，付遠洪非常動情，他表示：「每次談及這款車都『剎不住車』，喜愛之情溢於言表。」

付遠洪對汽車頭條APP表示：「它的外觀上的設計非常出色，外觀顏值靚麗，有一見傾心的感覺，內飾，第一代CX-5是2014年上市，內飾比較老氣，第二代上內飾馬自達下了非常大的功夫，運用了非常多現代化的設計元素，使用了非常多軟質包裹，第二代內飾是簡約典雅，不是豪華感。第三點，第二代車型NVH（靜音設置），下了非常大的功夫。做了四十多項專項投入，單車改善投入超過千元。第二代車型，高速路上跑到120公里時速，聊天沒問題。第四點，沿襲並且優化了馬自達操控的基因。」

長安馬自達汽車有限公司總裁田中英明同樣對汽車頭條APP重點強調了CX-5的賣點。「魂動設計有了全面的進化，在安全性上有非常大的提升，在人馬一體上，搭載了GVC的黑科技，可以直觀地感受人體的感應，反應出駕乘者對駕駛的需求。在靜音方面，馬自達也是不懈餘力，我們非常有信心，市面上同級別沒有任何一款車能夠品質和性能優於CX-5車型。」田中英明表示。

顯然，兩位長安馬自達高層反覆在採訪中反覆提及CX-5的銷售亮點可以看出，提振CX-5的銷售市場已經成為長安馬自達工作中的重中之重。

在採訪中，長安馬自達高層並沒有迴避目前CX-5叫好不叫座的市場表現，直言仍然有很大的提升空間。

付遠洪對汽車頭條APP透露，長安馬自達剛剛召開了第一季度營銷會議，主要提及了昂克塞拉的市場推動。而付遠洪也表示：「CX-5市場表現在長安馬自達內部的得分僅僅到70分，沒有達到團隊的預期，接下來會做一系列的動作。」

「這麼好的產品，市場上表現不是很滿意，我和付總有非常多的討論，我們能不能把這麼好的產品的全面展現給市場和客戶，還需要進一步將產品亮點和優勢傳播透，這值得我們進一步反思。」田中英明表示。

粉絲營銷的變與不變

而粉絲營銷則是長安馬自達對CX-5進行傳播的重要手段。長安馬自達大力推進粉絲戰略正是為了讓更多的客戶群體能夠感知到CX-5的產品魅力。

在活動現場，一個有意思的細節是，這場粉絲盛典的主持人就是一名第二代CX-5的車主，開創了汽車圈與粉絲互動的先例。

「粉絲營銷讓客戶更加理解我們產品和品牌，愛上我們的產品，向其他親朋好友介紹我們的產品。」田中英明表示。

那麼，未來長安馬自達粉絲營銷有什麼創新？長安馬自達銷售分公司執行副總經理王金海也在採訪中向汽車頭條APP透露了長安馬自達對粉絲營銷創新的思考。

王金海表示：「人人都在做粉絲營銷，長安馬自達怎麼辦？我認為最主要的是我們抓住了粉絲營銷創新上的『變與不變』。」

王金海坦言，所謂的不變，是長安馬自達粉絲營銷的初心不變。「長安馬自達粉絲營銷最根本的是出於對客戶的愛和關心出發。2017年推出了馬博士，馬博士這個事情不是一條很取巧的路，但是越是這樣最基本的體系打造，才能維繫和客戶的關心。」

2017年，長安馬自達在全國五大銷售服務區域選拔出17位汽車維修工程師出身的「馬博士」，作為「技術支援專家」在第一時間為用戶解決用車困難。

「變化的方向則是方式上。長安馬自達從來不是固步自封的企業，客戶的需求在變，很多的客戶都是九零後，長馬在不斷學習，從經銷商一線戰場汲取經驗和客戶需求，從而不斷深化踐行粉絲營銷和體驗，期望同客戶產生共鳴，營銷模式上不斷變化。」王金海表示。

隨著長安馬自達在以粉絲營銷為主的營銷方式上推陳出新，以及在消費市場的不斷深耕，未來CX-5的市場表現值得期待。

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