廣告語中的語用預設！

文/吳一峰

本文探討了廣告用語中不同的語用預設的運用及所使用的策略特點。不同的語用預設及策略在廣告用語中的使用能吸引顧客的注意力和興趣，使顧客相信該產品，從而促成最終的購買行為。事實上，廣告主經常通過利用顧客的心理而採取相應的語用預設策略而增強產品的促銷能力。

語用預設（或稱語用前提），是指「那些對語境敏感的, 與說話人(有時包括說話對象)的信念、態度、意圖有關的前提關係。語用預設是說話人說話之前假定的預設的內容；往往包含在語句的意思中，一般不表現在語句的字面上的。

語用預設的特點

語用預設的主觀性，說話者對語境的假設是帶有斷言性質的。因此這種主觀性並不一定具有真實性。語用預設不僅跟語境有關，而且也和說話者有關。語用預設在某種語境下具有可取消性，這種特性「取決於說話人的態度和信念。」

語用預設的隱蔽性，預設是說話人的預設，是隱含的。因此很多時候信息不是說話人以話語的形式傳遞的，而是隱含在預設之中。受話者卻常常會把說話者的臆斷認為是真的並加以接受。比如： 「下次我們什麼時候再見面？」 「二月三十吧。」

很明顯，這是個假命題，雙方都知道的二月只有28天，顯然是在委婉的拒絕下次見面的邀請。預設的隱蔽性，常常表現為技巧性的談話，使聽話者在不知不覺中上當。通過對語用預設特徵的分析，我們發現利用語用預設的特點可以衍生出交際所需的策略性。廣告用語中對語用預設的利用在很大程度上也反映了這種策略性。

廣告中語用預設的分類

廣告是一種說服人的藝術。因此廣告會使用各種策略來說服顧客。顯然，廣告語和社會心理學密切相關。成功的廣告在很大程度上離不開對社會心理學，尤其是對消費者心理的研究。廣告旨在改變人們的思想，然後影響他們的行為。儘管廣告語承載的信息不一定正確，但大多數顧客會不知不覺地違背「合作原則」，從而受各種誘惑性廣告所誘導。從社會心理學的角度，我們可以把廣告分成以下幾種類型。

事實預設

真實是廣告的生命。很多時候人們會對商品持懷疑態度。因而要改變顧客的態度並影響他們的行為就必須擺出有力的事實。為實現這一目標，廣告製作者利用「名人效應」甚至羅列一些數據信服顧客。如：華帝燃具，銷量第一 。

這裡的預設是：華帝燃具是所有燃具中賣得最好的。這是一種「斷言式」陳述。顧客看到廣告後的第一感覺便是華帝值得信賴。當然華帝銷量是否真的第一，往往不會去查。但這種斷言的方式確實就像關聯理論所闡釋的，它通過讓讀者對於預設的信息進行加工，從而創造了最大的語境效果。因此，這類廣告在很大程度上利用了顧客的從眾心裡。

信念預設

這種預設旨在改變消費者的態度與信念，從而影響他們的消費行為。人的態度往往受其信念與人生觀的支配。廣告商會採取「攻心為上」的策略影響顧客的態度與信念，或讓顧客感到自己的價值所在，甚至通過情感因素引起顧客的感情共鳴，從而最終促成消費行為。因此預設在廣告應用中發揮了其優勢。如：你的命運從此將會改變。（身體增高廣告）

乍一看，此類廣告真的很吸引人的，尤其是正受身高矮所困的孩子和他們的家長們。人們一貫的信念是身高是不容易改變的或者孩子的身高在很大程度上受父母身高的限制。而該廣告確給人們帶來新的希望：身高不再是命運，只要你使用該產品。

狀態預設

針對消費者的心理，這裡的狀態可以指以前的不理想狀態或是指改變後的理想狀態。說得具體些，前一預設往往是用來喚起消費者想改變他們不好的境遇，即消費者以前不用該產品的狀態，而後者卻強調消費者使用該產品後必能達到的理想狀態（有點類似於事實預設）。例如：讓世界安靜下來 -- 空調廣告語

炎熱的夏季引起嘈雜的環境與煩悶不安的內心世界，這是該廣告的預設。但若消費者使用了該空調就能改變這一種不舒服的狀態，這無疑給人一種莫大的欣慰。給世界帶來清涼與安靜，春蘭空調能做得到。

行為預設

這一廣告的其預設是：街頭琳琅滿目的商品中必有假貨。若有假貨，一旦發現，即以十倍的價格賠償。而這裡面卻隱藏著複雜的心理策略。實際上商家強調的是這樣一個事實：這兒根本就沒有假貨，顧客完全可以放心購買和使用本店的產品。

廣告是一種極具策略性的交際行為。恰當運用預設的三種特性是制定廣告策略的根本。顧客總是渴望改變某種不理想的狀態，而廣告商正是利用了這種心理並通過語用預設和策略來喚起顧客的注意與興趣，從而誘導顧客接受廣告的宣傳，並最終促成其消費行為。

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