TA把肯德基的顧客稱作「傻瓜」
「 文案可臻化境 」
ChunjiuFuren
2018年4月2日 深圳 晴 ｜ 為你寫文案第
16期
世事難料
只有一個寧夏
布衣樂隊
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Church"s炸雞把肯德基的顧客當作傻瓜
「木桶腦袋」
這是一則亂用定位技巧的案例。
Church"s炸雞以為給肯德基的顧客取綽號「木桶腦袋」，他們就會改弦易轍。（英語里的「木桶腦袋」意思是傻瓜，類似我國的「木瓜腦袋」）。
這則廣告好玩嗎？肯定是的。
有效嗎？你認為呢？
這則廣告運用了定位組合中的——針對（某一）競爭對手
我們來看一個正面案例。
「麵包之家-牛肉在哪兒」
這是溫迪漢堡的一則廣告。
店面掛著「麵包之家」，暗示麥當勞賣的是麵包，而不是漢堡包。
溫迪就是用這種幽默的方式提醒在麥當勞門口排隊的人們，溫迪漢堡裡面可是夾著厚厚一層牛肉餅！
這則廣告好玩嗎？是的。
有效嗎？十分有效。
所以定位技巧雖好，但也不能胡來。
定位的組合
第14期我講了定位的四種基本類型。今天我講一下定位的組合。下面是「Successful Marketing Plan」這本書中總結的幾種。它們都很有用，只不過要記得，有些無法非常明確地歸入某一類。
1.根據產品差異定位
普遍地說，其實所有的定位都試圖讓自己從產品品種中憑某種差異脫穎而出。
利用產品和競爭者的差異去定位，是一條路子。
幾乎每一家餅乾公司都生產巧克力味的餅乾。於是，阿奇威不說自己是巧克力餅乾的專家，而是燕麥餅乾的大哥大。這個定位之所以成功，就是利用了產品的差異性。
2.根據主要特性/利益定位
無論是挑明，還是暗示，這種定位都必須向消費者承諾某項利益。
比如，Bounty紙巾就告訴大家「吸水快的才是老大」。
其他一些特性，比如品質等，可能就不得不更傾向於暗示了。
很多品牌都是靠捷足先登，把某個特性扣在自己頭上而擴大知名度的。
3.根據用戶定位
拿維吉尼亞女士香煙舉例最好不過——尤其是早期，女權運動比較火熱，和用戶關聯更緊密。
很多品牌的成功都是靠重度用戶——也就是個人用量極大的用戶。
產品的使用驚人地符合一條叫做「二八法則」，即80%的生意來自於20%的顧客。比如，80%的啤酒是被僅占人口20%的啤酒飲用者喝掉的。
沒有一小群用量極大的用戶的忠誠支持，很多品牌都不可能輝煌。
4.根據問題定位
類似於根據利益定位，只不過要把問題凸顯出來，然後便是解決問題的措施。
滿足需求的產品才是成功的產品——而需求往往就是尚待解決的問題。
打個比方，補鈣產品針對的是女性骨質疏鬆。
聯邦快遞更是在文件「絕對、肯定」隔夜送到的情況下為你解憂解難。
根據用戶定位
根據問題定位
聯邦快遞「絕對、肯定」的戰役是一個好例子。
運輸並不是新玩意兒，但聯邦快遞基本上屬於一種新鮮事物。當然，光這麼說，消費者並不覺得有什麼特別。
但是，當他們鎖定對口的用戶——需要這個業務的商人們——表示自己能夠解決他們的特定問題——運送關鍵性包裹時，他們一下子就找到了自己的優勢。
這是一個出色的定位。
5.根據使用方式定位
麥吉羅因為「夜晚最愛麥吉羅」而熱銷，但更大的成功則始於「周末屬於麥吉羅」（當然，啤酒市場的變化對此也產生了影響）。
還記得嗎？定位的各種類型可以相互組合。多年前，謝佛啤酒就把使用方式和重度用戶結合起來定位——「一瓶不夠，最好喝謝佛」。
6.對立定位
淡啤從常規啤酒中跳出來，折扣店與一般商店打擂台。
7.針對（某一）競爭對手
既可以與普遍意義上的強者對立，像艾維斯做的那樣；也可以針對某一個特定的對手。
這樣的情況在卡車市場上比較常見。
福特和Chevy視彼此為勁敵，幾個日本產的皮卡品牌也是這麼定位的。
8.關聯式定位
最常見的是在廣告中把產品或者品牌刻畫成某種形象；也可以加強其他優點，比如以企業對社會的回報傳遞關懷和服務的信息——甚至公開古老的配方也是這個意思。
關於定位的分享到此結束。
下一階段我們來研究在每時每刻都在改變的世界裡如何做出傳播的改變。
願世界和平，光芒萬丈！
Bless me
And you
下期預告
蘋果和耐克帶動了「整合營銷傳播」
今日互動
你在現階段服務的品牌中運用過哪種定位技巧？
-END-
文／醇酒婦人
插畫師/碎屍虎
音樂／留言就告訴你
（文字插畫版權歸作者所有，盜用必究）
「天主教聖號」
以十字、聖架號，天主、我、等主，
救我等、於我仇，
因父、及子、及聖神之名，阿門。
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