拼多多崛起的背後：活得激烈

B2C 電商，5 年前就被認為不再有任何機會，因為淘寶和京東就像跨不過的山。

一將功成萬骨枯，如今兩座大山前，是 2.5 元的抹胸、8.8 元的牛仔褲、9.9 元的運動鞋、19.9 元的棉服，以及因為爆單面臨巨額賠付的中小商家。

一時間，屍橫遍野。

但拼多多卻因此在 2 年多的時間裡，擁有了 3 億用戶、百萬級商家，GMV 突破 100 億。要知道，達到這一數字，京東用了 10 年，淘寶用了 5 年。

隨著洗腦神曲「拼多多，拼多多，拼的多，少的多」的快速流轉，微信群里，隨處可見拼單信息，分享贏現金紅包或是優惠券、簽到拿現金、砍價免費拿等各種玩法，刷爆朋友圈，拼多多異軍突起，對中國製造體系的產生劇烈衝擊。

但活得激烈的拼多多，內部規則體系的調整同樣激烈。在突出重圍之前，還有很多問題要解決。

兩艘 5000 噸位的貨輪，滿載著造紙用的玉米澱粉緩慢靠向碼頭。

這裡是江西瑞昌，長江畔邊的碼頭鎮。往常，從這兒走的，更多的是從加拿大、智利等國進口的紙板，以及四川等地的運來竹漿原料。

碼頭上的起重臂不斷起吊，將這些原料送往 1 公里外的理文集團車間。在全自動化流水線上，完成打漿、烘乾、出紙、質檢等工序後，成為一張張直徑 2.5 米，長度 2.8 米的巨型紙，最小也能有 2 噸多重。如果全部拉開的話，有近 170 多公里，可以從上海鋪到杭州。

這樣的巨型紙，最快能在 5 分鐘內，運送到植護、可心柔兩家工廠內，在左右各切去 5 公分、並在生產線上被切割成小包紙巾，8 包一列排好後，推送入全自動塑封機，包裝封口。整個流程只需要 10 秒。

這樣的場景，每天重複上萬次。而封裝完的紙巾，會被直接送到隔壁物流車間，並分別以 29.9 元 100 抽 28 包、29.9 元 110 抽 24 包元的定價分發向全國各地。

28 包，29.9 元，平均每包售價 1.067 元，每包 100 抽，相當於一張紙巾只要 1 分錢，足夠便宜！

解構每包紙巾的成本：快遞物流費用為 0.125 元／包，生產成本為 0.91 元／包，1.067-0.125-0.91 元=0.032 元；0.032*28=0.896 元，每單僅不到 9 毛錢的利潤。

可心柔電商負責人吳立營說，在此之前，單量少，用工成本、原料成本上升，快遞成本高，越來越多像是他們這樣的中小廠商面臨生死局。拼多多是他們遇上的一個轉機。

而 29.9 元 28 包的紙巾，是他們在拼多多上的引流款，之所以能做到如此低的成本，關鍵在於定製化產品+壓縮供應鏈。

拼多多用戶在意性價比，那就以「夠用就好」為原則，把價格往下降，規格也往小做，180mmX122mm 的小規格抽紙，由此誕生。同時，生產線也被搬到了原料供應商理文集團的園區內，運輸成本直接從 300 元／噸，下降到 8 元／噸。

工廠直發削減掉品牌營銷費用，壓縮供應鏈成本讓利給消費者，相對於需要全國招經銷商，被鋪貨、催賬、討債束縛的線下零售來說，或許的確是個不錯的選擇。

以近乎隔空出世的方式闖入，坐擁 3 億用戶，對接 10 億微信客戶群的拼多多，隨便一捧可能就是百萬級銷量爆品。

在入駐拼多多的兩年時間裡，可心柔、植護這兩家紙巾廠共賣出了 932 多萬單。如果按 28 包／單的規格來算，共計 2.61 億包紙巾。

這一切，始於傳統電商流量的枯竭，抬頭就是瓶頸。

以在天貓開店為例：人工 11%、天貓扣點 5.5%、推廣成本 15%、快遞 12%、售後 2%、財務成本 2%、水電房租 2%，加上稅務，如果沒有 50% 以上的毛利率，根本沒法持續經營。這在同行拼價格急劇壓縮利潤的局勢下，太難了。

「前兩年，我們在天貓上的訂單量在 1 萬單左右，很穩健，但也沒擴增。我們需要找到天貓之外的平台做增量，當時就抱著試試的想法，沒想到訂單真的爆了。」植護創始人、供應鏈負責人陳靜回憶。

2014 年、2015 年，淘寶天貓上有一個流傳很廣的運營三部曲：單款爆品、單款爆品、單款再爆品。大家都抱著單品爆款的思維做東西，藉此引流。拼多多的邏輯與此極其相似。

而為了獲取流量，植護團隊在拼多多上第一場活動的前一晚滿懷期待，備了十幾萬的貨，也當地的快遞公司預約了 5 萬件的庫位，但這對當天突然爆發的近 10 萬訂單來說，還遠遠不夠。

「那天，快遞一下子無法負荷，有近 5 萬的單子出不去，太被動，也太考驗消費者的耐心了。」陳靜說。最後他們託人用快遞公司的車將 1/3 的貨運送到泉州分撥中心，再發往全國各地，才把單發完。

曾經是大牌代工廠，後自創品牌的可心柔，面臨走沃爾瑪、家樂福這樣的 NKA 渠道，高昂的進場費和 9 個月的帳期，也面臨著找代理收 10 萬押金給 50 萬的貨，賣不動再退還的困境。而和拼多多的合作，讓訂單一下子增了兩三倍。

同時，這也倒逼著工廠擴建、自建物流體系，在當地快遞難以負荷的情況下，用自己的物流輔助。比如瑞昌快遞當天的吞吐量已經飽和，就用自己的物流把貨送到武漢的一個中轉站，直接化解。

現在，植護旗下的三個車頭，六個車廂，每天都會滿載著貨物，來回於各大站點、倉儲基地之間。

被淘汰的商戶清庫存？

像是植護、可心柔這樣的單款爆品，在拼多多上還有很多。

2013 年創立，2015 年 10 月入駐拼多多的堅果品牌——康夢，歷史上單日銷量峰值為 10 萬單，店鋪總銷量則達到 398 萬筆，其中一款東北開口松子銷量佔了 240 萬件。

而一家從事製鞋業 30 余年，集設計、生產、銷售、服務為一體的老牌生產廠家，單拼多多一個渠道，2017 年銷售額近 1 億元，佔線上全年銷售額的 88%。

但拼多多面臨最多的質疑，就是「清庫存」。

有業內人士說，連一線、二線甚至是三線的品牌，應該都看不上拼多多。

甚至有說法稱，以衣服為例，有很多大牌採購的不合格布料會退還給商家，商家再論斤處理掉，而這樣的物料成本只要兩三塊。

但拼多多聯合創始人達達說，他們如今的理想，不是去做國際一線大牌，而是以「夠用就好」回歸商品需求本身，培養更多的工廠品牌，給消費者帶來高性價比的選擇。

「說實話，拼多多培育出的工廠品牌，品牌溢價都不高。但是消費者都會感覺到很實惠，這也是我們拼工廠想給到消費者這樣子的認知。」達達說。

對於「庫存、尾貨」等質疑，達達解釋說，拼多多的工廠商家，大多數集中在全國各地的產業帶，線上線下一盤貨，不存在為拼多多專門開生產線。同時，拼多多會對品牌做嚴格篩選，不合格的店鋪將進行嚴肅處理，甚至是清退。

或許是意識到質量監管的迫切性，拼多多也公開了一組數據：其在半年多時間中，聯合中國檢驗集團、天祥集團等第三方機構，主動抽檢 1.13 萬件商品，並按照「劣一賠三」的標準，為消費者先行賠付了 1671 萬元。

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拼多多的「嚴刑峻法」

2015 年才在一家遊戲公司內部孵化而生的拼多多，曾面臨兩大難題：沒有時間窗口、沒有大量用戶數據。

而巨額罰款背後，正是拼多多起步晚，在近 2 年時間薅微信羊毛，爆發至百萬級商家的同時，制定的嚴出政策：

而定義虛假髮貨的一個條件是商家上傳商品物流單號後的 24 小時內，該單號在相應物流公司官網沒有物流信息，或出現首條物流信息後的 24 小時內沒有後續的物流信息更新。同一天內，這樣的訂單滿 10 單，並且達到發貨訂單總量的 5% 及以上，則對當日發貨的該商品全部訂單作虛假髮貨處理。

同時，這也被定義為違反平台協議或平台規則的情形，平台將從店鋪的活動保障金內扣除 5000 元作為違約金。

這樣的規則飽受爭議，相比在電商行業沉澱了十幾年的淘寶、京東，已不止簡單粗暴四字可以概括。

不少商家直接從工廠拿到商品信息上傳至自家店鋪，有用戶下單，就將購買信息傳回工廠，由工廠發貨。一旦爆單，工廠產能又跟不上，面臨的可能就是巨額罰款。

「去年年底上了拼多多的首頁活動，2 天賣了 2 萬多單，每單賺 0.5 元。但工廠產能跟不上，單量又超過快遞承載量，快遞公司沒有及時掃描送出，被罰款 5 萬元。」代理商家林蘭說。

類似吐槽，各類社交平台上，不在少數。更有甚者，直言罰款就是雷區，商家就是赤腳過雷區的人，「早晚要踩上的，區別無非是炸掉一條腿還是粉身碎骨。」

但在被罰 3 次後，林蘭仍沒有把店關掉，原因是現在拼多多的確有流量，他也看好社交電商，一旦拼多多後面出現頹勢，他可能會選擇放棄。

「這個錢就是變相幫拼多多去做補貼用戶嘛，如果不是商家出，那就是平台，是用戶。」電商分析評論員李成東說。

在他看來，延遲不應該成為罰款的理由。拼多多的核心是平台，最終服務消費者的是商家，這樣的罰款機制只會讓商家更加濫竽充數，可以說是愚蠢之舉。

對此，拼多多聯合創始人達達給出的解釋是，所謂的「罰款」，是通過平台全額賠付給消費者，拼多多沒有因此拿 1 分錢。

「如果早十年，我們的治理邏輯也可以是好的往上升，差的慢慢淘汰，但現在我們只能用相對激烈的方式讓好的更快上去，差點更快下來。」達達說。

在他看來，銷售、庫存和供應鏈物流，三個環節是一個螺旋上升的過程。

商家沒有做好定投引流、消費者服務、回購等，訂單就難以穩定。在供應鏈的生產上，沒有一定的庫存，一旦爆單，就會沒貨可發。

但隨著加入拼多多時間越來越長，商家會有越來越多的大數據和運營的經驗。在什麼季節，推什麼活動，大概要備多少貨，這樣的預測會越來越准。

2 年多的時間裡，有 OPPO／VIVO 的硬體倒流，抓住微信流量紅利大膽薅羊毛，最終做到 3 億用戶、百萬級商家，GMV 突破 100 億的拼多多，在李成東眼裡，具有不可複製性。「如果沒抓到微信流量紅利，拼多多就什麼也不是。」

現在，拼多多已長成龐然大物，對他的爭議，也不止於假貨、爛貨那麼簡單。當我們那個用放大鏡去看拼多多時，或許它還有很長的路要走。

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