貝殼視頻合伙人邢川：人格化短視頻的商業價值

以下為貝殼視頻合伙人邢川2018短視頻營銷峰會演講內容：

我是貝殼視頻的合伙人CMO邢川。過去兩年間我們在短視頻營銷領域取得了一些經驗和成果，今天很榮幸能跟大家一起分享。我今天的主題是人格化短視頻的商業價值。

我先講一下什麼是人格化。羅振宇有句話：「互聯網時代品牌是基於人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。」這句話跟我們的定義非常相似，我們認為人格化短視頻是有人格魅力的短視頻內容。人格魅力具體表現在哪裡？我們統計了一些人格化的特徵和標籤，提煉出非常重要的三個關鍵詞：有個性、有趣、有價值觀。這是有人格魅力和人格化短視頻體現出來的很重要的特性。

我們看這條短視頻是貝殼視頻旗下紅人大連老濕王博文在春節期間的一款爆款視頻，這條視頻在微博平台有8萬轉發，單條視頻播放過億，也刷爆了朋友圈。看到這條視頻大家會有一個直觀的感受，人格化確實很有個性、有趣、有價值觀。我們認識了人格化之後，就要考慮為什麼要做人格化。在說這個話題之前，我希望就現在的營銷背景跟大家進行一個分析。現在我們做營銷會有三個痛點：

第一個痛點是信息過窄。2017年平均每個月有5000個品牌在做廣告投放，每一個消費者心裡同一個品類只能有7個品牌的位置，有這麼多品牌在投放我們怎麼能夠差異化？

第二個痛點是技術變革。大家知道最早的廣播、電視時代是從點到面、到知識、知性的時代，現在以今日頭條為代表的演算法推薦制是一個到點的推薦。舉一個簡單的例子，以前廣告主花50萬拍一支TVC廣告片，按照以前的方式投放到電視中可能覆蓋全部用戶。但是現在花50萬拍一部短視頻在很多演算法推薦平台上，可能是零播放。

第三個痛點是需求的變化。過往70後、80後的消費者需求實際上是性價比的需求，但是到現在95後、00後為主的互聯網人群裡面，是個性化的需求。

有這樣三個痛點之後，我們發現很多品牌進入中年危機，甚至慢慢變老，因為我們不知道怎麼找到年輕用戶，怎麼覆蓋他們，怎麼去跟他們交流。

舉個小例子，過年期間我跟明十三陵宣傳負責人交流，一個600多年的景點品牌。他問我，應該如何在這樣一個新的時代化做營銷。我正要跟他說，邊上一個人說，明十三陵這樣一個世界級品牌還需要做宣傳嗎？我說一定需要，因為70後、80後心裡明十三陵是一個很好的歷史承載景點，但是現在00後誰還知道明十三陵？很多人都不知道這個品牌的。如何用新的營銷方式去解決他的品牌？我跟他說如果你是一個歷史景點，可能沒有辦法做好這個品牌，但如果你是一個現實版的《盜墓筆記》，你就能在現代年輕人心中佔領一定位置。

今年大家都在提品牌年輕化，這是很多品牌都面臨的一個痛點，也是很多營銷人一直在提的概念。

如何實現品牌年輕化？我舉一個同樣600多年的品牌，故宮。它通過三個方式解決了自己年輕化的痛點，第一個是定位，第二個是傳播，第三個是共鳴。定位，它做了青年化、娛樂化、年輕化和多元化的解決方案；傳播，它用了賣萌、有趣、有創意的方式；再用這些新鮮的、潮流的東西引起年輕用戶的共鳴。故宮現在是年輕人心目中一個很新潮、很時尚，有點奢侈的品牌，它在年輕化這塊會做的非常好。

通過以上的解決方案，有人會問人格化在這裡面充當什麼角色？我們通過過去兩年做人格化營銷總結出一張結構圖，有三個部分組成：最外圍是營銷痛點，包括信息過窄、技術變革、需求升級；第二層是品牌化解決方案，包括定位、傳播、共鳴；核心就是有個性、有趣、有價值觀。

人格化的有個性解決了品牌定位和信息過窄的痛點。人格化的有趣解決了傳播和技術變革的痛點。人格化的有價值觀解決了品牌共鳴和需求升級的問題。

因此來說，人格化是現在品牌年輕化非常重要的解決方案，是品牌年輕化最有效的途徑之一。

人格化這麼重要，品牌該如何去人格化？我們總結出品牌人格化的六步法，第一步角色定位，第二步性格設定，第三步場景搭建，第四步內容構建，第五步品牌選擇，第六步是用戶運營。

品牌人格化我舉一個例子，杜蕾斯。這應該是品牌人格化做的最好的案例。杜蕾斯在角色設定上做了一個老司機的人設，它的性格有點污，比較有趣。它搭建了一個場景，涵蓋了三個元素，時間、地點、任務。你和你的女朋友，兩個人在晚上、在床上，做了很有趣的內容搭建。平台選擇這塊我希望跟大家共同去分析，因為很多品牌主或者內容從業者在做內容的時候，會閉門造車，他總是覺得我有什麼優勢，或者我能做什麼東西。但其實平台對於內容的需求是不一樣的，比如今年京東對於女性內容有需求，淘寶對於男性內容有興趣，美拍對舞蹈、潮流內容有需求，抖音對音樂、漫畫、卡通內容有需求。找到平台的需求和差異化，這樣才能得到更多的額外流量，平台也會重點去推薦。最後是用戶運營，通過運營把流量轉化過來進行留存。

這六步是這樣一個關係，第一步、第二步角色定位和人格設定是在說品牌。平台選擇和用戶運營在說內容、用戶，中間很重要的一步就是內容營銷，即場景搭建和內容溝通。總結出來就是以內容營銷為核心去串聯品牌和用戶，內容營銷是溝通品牌和用戶的一個非常好的橋樑。所以內容營銷是今年品牌覆蓋用戶、打造自己年輕化很重要的一步。

內容營銷上，我跟大家分享兩個小故事。第一個小故事，關於媒介升級的變化。幾年前，如果我跟你說有一個網綜會比《奔跑吧兄弟》還要火，很多人會搖頭。但是如今《中國有嘻哈》這樣一個現象級產品是完全網生的內容，確實超過了前者。今天我問在座各位，一年後或者幾年後會有一款短視頻產品比《中國有嘻哈》更火，大家可能還是會搖頭，但是我相信這樣的短視頻內容產品一定會出現。

第二個小故事，關於消費者注意力的轉移。我女兒4歲，她從1歲開始就有自己的Ipad，她會打開自己的APP看短視頻內容，幾年看小咖秀，最近看美拍、抖音。我在想時代真的在變，消費者真的在變。我們這一波70後、80後的認知有局限，因為我們所有的學習建立在認識字的基礎上，才能去認知。但是現在的媒介形式讓很多小孩，有了看圖、看視頻認知的能力。消費者注意力的轉移，全部都體現在短視頻平台上。

通過以上的故事，我們得出結論：所有的營銷一定是跟著媒介和消費者注意力的變化去做解決方案，才能觸達現在的00後和95後等消費人群，最好的解決方案就是短視頻。

貝殼視頻是我們在做的MCN公司，MCN簡單的說就是網路紅人的網紅經濟公司。貝殼視頻是國內領先的人格化短視頻IP服務機構，這兩年一直專註做人格化的短視頻內容，所以非常有經驗，對短視頻營銷和人格化營銷深有體會。分享一下我們的一些數據和成果，現在全網紅人粉絲數達到9000萬+，總播放量180億，視頻產能達到6000萬。在全行業排行榜來說，我們一直穩居前三。我們的一些KOL，比如大連老濕王博文是我們旗下方言領域的第一品牌，冒險雷探長是冒險旅遊品類的第一品牌，美食家大雄是美食領域的第一品牌，還有許川等等，這些人從他們的名字到內容都很有人格魅力。

人格化商業變現我們有很多總結，包括生活場景、生活理念、情感共鳴和企業IP。具體怎麼做？

生活場景，用短視頻紅人去搭建了三種場景：第一種需求場景，第二種購買場景，第三種使用場景。需求場景是消費者在想要這件產品的時候進行的植入，例如美食家大雄和康師傅進行的合作；購買場景是營造一個消費場景，例如大連老濕王博文和蘇寧6·18合作的在逛蘇寧的過程中做的植入；使用場景顧名思義就是在使用品牌產品的時候進行的植入，例如蘑菇娘娘與某品牌榨汁機的合作，把榨汁機的操作過程放在了美食過程中。以上三個場景對品牌方面有很大的傳播性，最核心是能夠給它帶來很好的銷售轉化。

生活理念。我舉一個冒險雷探長和現代汽車合作的案例。冒險雷探長是旅遊冒險品類的第一品牌，他代表了冒險精神，代表了嚮往自由的生活理念。所以很多看冒險雷探長內容的粉絲，是對這種自由和冒險生活理念的嚮往，跟汽車品牌的合作會很有針對性。

情感共鳴。它是人格化內容營銷最高級的展現形式。做內容更多的是了解消費者使用這個產品背後的根源。比如使用一個美容產品背後的根源，是對美的追求。這樣的內容是營銷的更高級別。

企業人格化的IP孵化。剛剛跟大家講了企業做品牌一定要做人格化，可能很多品牌不知道如何做，貝殼視頻這兩年已經成功打造了40多個人格化品牌，現在我們也把能力賦予企業品牌主，用我們的人、品牌和媒介進行整合，跟他們一起打造屬於他們企業的人格化內容。

以上是我跟大家的分享，希望以後能跟大家有更多交流，也希望未來能跟微夢一起更好地服務大家，謝謝！

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