社交傳播生死場：圈地自萌，還是賦能授權？

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來源｜《國際公關》

作者｜宋觀

隨著移動互聯網時代的到來，社交傳播日趨成為公關領域的一門「顯學」。似乎甲方規劃里不布置社交傳播，乙方提案時不提社交傳播，就像南方人請客沒點魚一樣。

作為策劃人，我們回顧近年來社交傳播領域的興衰榮辱，仍要清醒的認識到「顯學」背後，「玄(不務實)，險(危機公關高發地)，困(多數項目的策略與執行缺乏新意)」才是社交傳播的主流。亦如費城百貨業巨子華那梅克(Wanamaker)的至理名言：「我知道我一半的廣告預算都浪費了，只是不知道是哪一半。」這句名言對當下的社交傳播仍然適用。

據社群媒體調查機構Simply Measured發布的「2017年社交媒體營銷報告」顯示，「社交媒體絕對是重要的營銷渠道，而投資回報仍然是社交媒體營銷的最大挑戰。有社交媒體營銷團隊的營銷部門從2015年的49%增長至2016年的63.2%。2017年則穩定在64.7%。同時，61%的社交媒體營銷能確定2017年的投資回報率」。但「圈地自萌」的社交傳播將越來越沒「錢景」，著眼「賦能授權」的社交傳播案例則日趨多樣化。

撒幣答題，賦能社交「拯救直播」

2018年1月3日，普思資本董事長王思聰發微博稱：「每天我都會發獎金，今晚9點就發10萬。如果你覺得自己很聰明，那就來試試『沖頂大會』App，只要你答對12道題，就能拿到錢，隨時提現，非常簡單。我撒幣，我樂意。」

在沖頂大會APP的帶動下，不僅西瓜視頻、花椒直播等直播平台都相繼加入了直播答題的洪流中，甚至新世相也通過直播答題小程序入局，微博對一直播的《黃金10秒》開放了入口——這也是微博唯一開放的直播答題節目的入口。

對於這一現象，有業內人士判斷只是將「紅包激勵」轉化為「答題分錢」這類新說法;也有業內人士判斷用戶會隨著平台獎金的差異而隨波逐流。

從大環境來看，這一熱潮背後仍與直播、社交密切相關。2017年，直播行業趨於瓶頸發展期，而基於社交強關係的「邀請制」答題，進一步激活了直播平台活躍度、拉新率，甚至贏得了廣告主的認可——據聞，北京青年報記者僅在2018年1月16日一天，就在4個答題平台隨機「圍觀」31場直播答題，其中廣告專場的出現率近三分之一。

與此同時，除了「直播答題」這一強社交屬性遊戲，連連看、狼人殺等具有社交屬性的遊戲都在多個直播平台實現了實時直播互動。「賦能社交」甚至說是「社交遊戲化」，無疑已成為直播2.0時代最值得關注的領域。

「網易」10萬+課程，「賦能」還是機會主義

2018年1月17日，線上售價39.9元(原價199元)的「網易雲課堂」，據稱在16個小時內實現了10萬份驚人銷量，一躍成為社交媒體上的現象級產品。

從誘因來看，源於「一級分銷60%分成，二級分銷30%分成」的用戶激勵機制。這是否算是一次成功拉新的「用戶賦能」呢?從用戶角度的確如此，不僅能夠沖抵學費，甚至以「准微商」的形式實現了「分銷創收」，的確是難以拒絕的誘惑。

網易雲課堂平台的相關報道顯示，從2013年底開始，收費課程比例大幅上升，目前其付費課程佔比達到了70%，擁有合作講師/機構5000餘家——這一規模儲備，無疑在社交平台上有著強烈的營銷需求。

從項目執行方來看，據36氪大V「萬能的大熊」調查：「網易是客戶方和策劃方，荔枝微課是平台方，提供技術，運營深度精選是主要做課程裂變的團隊，相當於入駐了荔枝微課。所以，這次合作實際上是這三方為主。」

但從微信平台層面，這無疑是一次聲勢浩大的「誘導分享」。甚至這種分銷機制，也不得不令相關平台警惕——截止次日11點，該課程鏈接已疑似被微信封殺，甚至在「荔枝微課」平台被下架。

就此看來，在客場平台開展「用戶分銷」，在輿論走向、平台規則上皆有相當大的風險，並非是最妥當的「賦能策略」。

賦能五千UGC，完勝「頭條體」

除了自帶理想基因的「豆瓣」，在互聯網經營者的主流思維中，「UGC(用戶原創內容)」往往只是用來豐富平台流量的「邊角料」。即使是一度風起雲湧的百度貼吧、天涯、鳳凰博客、網易跟帖等，也因為變現模糊，或政策效應，而日趨「夕陽化」。

直到「網易雲音樂」推出「樂評專列」——從5000條點贊最高的UGC「樂評」中選登出85條，不僅讓網易雲音樂聲名鵲起，也讓腦白金文案+宣推特點的「頭條體」相形見絀。由此可見，走心的UGC內容，有時比「重金轟炸地推」的硬廣式文案更具價值。

眾所周知，文案方向一般分為功能賣點、個性賣點兩類。其中，最難把握用戶心理從而贏得共情的即是「個性賣點」。而優質UGC恰恰因為自帶「個性/共情」標籤的屬性，成為折射平台氣質乃至品牌個性的利器。如業界評論說的「世間好文案早已著成，只等懂的品牌去發現」。基於個性賣點的UGC「賦能授權」，應該成為社交傳播的新藍海。

「鮑勃迪倫」薯片書，賦能圖書產品化

除了早年利用「信息不對稱」而熱銷全國的《學習的革命》、《窮爸爸富爸爸》、《誰動了我的乳酪》，或大IP類別的《哈利波特》，國內圖書出版與營銷少有「爆款」出現。

2017年「鮑勃迪倫」薯片書的橫空出世，不僅登上新浪微博熱搜榜、成為國外社交媒體熱議的話題，甚至吸引鮑勃迪倫請經紀人發郵件索要薯片裝詩集——給圖書等傳統行業以全新的啟迪——圖書不局限在內容本身，產品化的賦能升級會帶來更大效應。

首先從選題價值來看，由於諾貝爾文化獎效應、懷舊風，「鮑勃迪倫」的營銷價值得以放大。進而，廣西師大出版社「新民說」版本，完整收錄的鮑勃?迪倫1961年至2012年間的作品(中英對照)，邀請西川、奚密、陳黎、李皖、馬世芳、胡續冬，再到冷霜、包慧怡、陳震、羅池、厄土、曹疏影、胡桑、周公度等十五位兩岸詩人、音樂人聯袂翻譯。

尤為值得關注的是新民說版「鮑勃迪倫」全集的裝幀，選擇了美式設計風格的「薯片袋」。從《南寧日報》記者對策劃編輯王婷婷的採訪得知，這一創想源於得到了「聯邦走馬」(獨立廠牌，主打機車和獨立出版)惡鳥的建議。「惡鳥認為，索性拆它個十冊八冊，讓它回歸到短小精悍的規格，讓它像一張唱片一樣方便攜帶，像一本戰鬥手冊一樣可以任意摩挲，讓它不再安於書架，而是可以揣進夾克，塞入口袋，裝進手包，讓它可以出現在街頭、地鐵，出現在每一個想要隨時隨地閱讀它的人手中。」王婷婷說道，「口袋本的分冊方案贏得我們編輯團隊的認可之後，惡鳥又拋出了第二個『炸彈』，建議我們把它裝進薯片袋裡。」

基於這一「快消品+圖書」的顛覆概念，廣西師大出版社新民說聯合新世相等多個合作方，將推廣從書店走向商場甚至音樂節，實現目標人群生活場景的最大觸及，乃至觸動。

賦能授權(Empowerment)，本意是權力從集中到下放。如現代管理學理論預言家瑪麗·帕克·弗萊特所說：「集體責任不是靠將個人的責任一個個加總就可以得到的。集體責任不是一個累加的問題，而是一個企業內部個體互相作用，相互融合的問題。」

在社交傳播領域，我們可以從「去中心化」角度去借鑒「賦能授權」，即從「計劃化」到「市場化」的策略迭代——適度改進「計劃、命令、控制」類的社交傳播策略，將著眼點聚焦於更多關聯資源的激活，乃至有效調動。

在這種激活與調動中，我們會發現基於知識的答題社交，會成為復興直播行業的新一輪助力；在線課程營銷上的淺灘急流，或許會背離我們贏得用戶的初衷；UGC不再是沉默的大多數，他們真正成為品牌戰壕的一份子；賦予圖書這類傳統產品以更多的社交屬性，能夠在消費者心智中建立全新印象，甚至成為相關流行話題的策源地。

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