大牌漸欲迷人眼，品質才能得人心

Hello，大家好呀！不知道有沒有人見過穿著新式工作服的順豐快遞小哥哥呀？

沒錯，這就是順豐的新款工裝，乍一看還以為又是Nike的聯名款，其實是順豐專門為員工定製的防風外套。

連快遞小哥都穿上了「聯名款」，你還對聯名一無所知嗎？下面就讓小編帶你一探「聯名」的究竟。

聯名款意味著限量和熱捧，代表著一個品牌獨一無二的風格和另一個品牌風格之間的碰撞，這種碰撞之間會衍生出新的火花，由此而誕生的新作品更是讓粉絲心生期待。聯名這種把各種元素懟在一塊的做法看似簡單，但其精髓在於雙方或多方的融合性，將其中的設計概念、特色風格、地方元素甚至穿用習慣等等，從目標單品上自然、不顯突兀地表達而出，而不是單純加印雙方的 Logo 或強行的設計入侵。

品牌X設計師

談及品牌聯名款的發展史, 就不得不提美國設計師Halston。30多年前, Halston與低端零售商JC Penney合作推出的一個設計系列, 被認為是第一個設計師與零售商聯合推出的系列。

由於大眾接受度以及品牌本身的特性, 早期各品牌推出的聯名款系列主要選取知名藝術家和設計師進行聯合推出, 在產品設計、品質以及產品面市後的影響力等方面均有著不俗的表現, 可謂是聯名系列的「陽春白雪」階段。

要說經久不衰的聯名款系列當屬偶像級設計大師、素有「黑色魔法師」之稱的山本耀司與adidas合作推出的Y-3品牌系列了。早在2001年, adidas就已經與山本耀司開始合作, 並在此基礎上誕生了新品牌Y-3。2003年, Y-3品牌的首個系列面市，隨後 Y-3在每一季都會有一個引人入勝的設計故事。

Y-3 2006年春夏系列以華爾街的通貨膨脹為靈感, 並融入電影《夜都迷情》的時代氛圍, 展示出無可比擬的都會運動風格; 2011年春夏系列, 則以上世紀搖滾樂風雲人物為靈感, 無不令人陷入回憶; 2012年則以當年的倫敦奧運會為創作靈感, 傳統英倫風格成為一大主角; 2018春夏系列則以新銳、奇妙的手法將山本耀司的設計語言與adidas運動內核相融合。

品牌X名人

隨著名人效應的急速升溫, 除了設計師、藝術家外, 以歌手、演員、運動員等為代表的新晉潮流人士也紛紛投入品牌聯名款設計之中。正是因為這些潮流人士的參與, 品牌與消費者之間的距離得以更進一步, 聯名款也變得更加多元化、時尚化。「明星身上能夠帶來的時效性，可能比另一個時尚品牌更強。明星的時尚性越強，則『擊打』的人群更直接，因為受到影響的一定首先是明星和網紅的粉絲們，然後由他們去對市場起推波助瀾的作用。」

Rihanna 與 Puma 簽約擔任 Puma 創意總監兼全球形象大使，其與運動品牌Puma 的合作無疑是極其成功的，經她演繹的單品都會引起一大波潮流人士們的效仿，作為 Puma 的創意總監, Rihanna 基於經典鞋型 Puma Suede 打造的松糕鞋已經成為了街頭潮流的重要元素, 一度成為全球暢銷的時尚單品。2016年, Rihanna 攜手Puma登陸巴黎時裝周。

奢侈品X潮牌

奢侈品牌與潮牌的聯名是最常見的聯名組合。如 LV 和著名潮牌 Supreme 就曾推出過限量合作版，儘管起初有人擔憂任性又搞怪的 Supreme 與 LV 這種根正苗紅的奢侈大牌能否真的在一起 , 但等到作品在秀場展示出來的一那瞬間，大家才知道什麼叫天作之合，限量商品很快就被一搶而空。

聯名系列將Supreme紅與LV經典monogram印花結合，單品包括了各式成衣、包包、配飾（帽子、眼鏡、圍巾、腰帶等等），甚至還有聯名款滑板。這麼嘻哈的LV怕是從來沒見過吧，而走秀也一改LV以往風格，服裝的搭配都更趨向年輕化，有洒脫休閑風，也有頹廢街頭風。

這些經典品牌之所以做出這樣的選擇是為了豐富品牌和產品的風格與形象，給消費者更多的刺激和選擇。它們漸漸開始重視年輕消費者的喜好，通過與潮牌的合作，既能豐富產品線，又能快速拉近與年輕人的距離。而潮牌也能在各種跨界合作中提升了不少知名度。這種雙贏的局面更是吸引了越來越多品牌打出「聯名」這一張好牌。

跨界聯名

聯名也早已不局限於時尚界了。可口可樂可早在 2008 年就成立了時裝品牌Coca-ColaClothing，不論是KITH、Opening Ceremony、A Bathing Ape、F.C.R.B。等潮牌，還是阿迪達斯、日本精工、優衣庫等成熟品牌，都與可口可樂有著各種聯名合作。可口可樂還與韓國的The Face Shop化妝品品牌合作，推出了原汁原味的聯名化妝品。

但可口可樂選擇與其他品牌聯名，追根究底還是因為單一的飲料無法持續地獲得利潤，與各種品牌的合作能夠取得 1+1 大於 2 的市場營銷效果，疊加出超級強的市場關注度和吸引力。可口可樂選擇用聯名的方式重新證明自己，或者重新回到消費者的視線中心，其實是一個不錯的選擇。

聯名是一種趨勢但形式不只一種

聯名的作用實質上與品牌延伸相差無幾，都是利用現有品牌使新產品藉助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進佔市場，就像很多服裝品牌同時擁有不同檔次的產品線一樣。其目的正是使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠，拓展新的顧客群體。

品牌與設計師的聯名正是迎合了消費者對於品質的追求，同時把成本降到消費者可以接受的層次。使品牌更加「高級」，也使設計師更為人所知。

現如今，傳統的奢侈品市場不再是只被上層精英人士主導了，尤其是現在中產階級消費能力的提高，奢侈品品牌逐漸面向更為廣大的消費者客戶群體，普通消費者偶爾也能夠負擔得起少量的奢侈品，因此不少奢侈品品牌通過聯名策略來擴大消費者族群，利用聯名來試圖轉變過去已經固化下來的品牌形象，增加新的客流量。

品牌價值高的品牌與品牌價值較低的品牌聯名合作，能大大提高後者的品牌價值，但並不會降低前者的品牌價值，這就是為什麼越來越多的奢侈品願意和快時尚品牌或街頭潮牌推出聯名產品。

所謂跨界聯名，也是因為隨著企業規模的擴大，在單一市場上佔有率的增長會趨於平和。在這種條件下，企業想要尋求新的發展就必然要尋找新的贏利點和盈利模式。進入一個全新的領域，恰恰能夠吸引消費者的關注。

在當前這個潮流幾乎轉瞬即逝的時代，

不同品牌每年能排列組合出數百件服飾。

當創意枯竭，

設計師們渴望找到的是通行無阻的欺詐密碼、

迅速簡單的伎倆獲得注意。

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近年來, 時尚界聯名系列風起雲湧, ,正在有越來越多的品牌從聯名行為中獲益，而聯名這個商業行為的應用正在從時尚行業橫向擴展到其他更多的行業和領域。「運動品牌&奢侈品」的跨消費層級聯名」、「科技公司&服裝行業」的跨行業聯名更是不在話下, 似乎一夜之間, 聯名款如雨後春筍般紛紛冒出頭, 並逐漸成為一種普遍現象。

而事實上, 在聯名設計這條路上, 各大品牌商的表現參差不齊, 尤其是在粉絲經濟時代, 為了迎合粉絲消費群體的需求,限量款名人聯名時尚單品頻出, 儘管大多數都受到了消費者的熱捧, 但也有一些聯名款並不能讓消費者為其買賬, 有的甚至成了網友們調侃的對象。可見, 即便是大品牌推出的聯名款, 但如果產品不夠好, 依舊不能拯救下滑的市場。

作者 | 吳世蓮

編輯 | 吳世蓮

圖片均來源於網路

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