抖音「瘋狂吸金」，僅用500天擠走活了7年的快手，憑什麼？

最近的抖音，火得不行。

先是飛一般的感覺登上短視頻話題榜首，又是成立剛剛1年便實現了讓人眼紅的商業變現。

產品匠心打磨200天，僅推出市場半年用戶量突破1億，日播放視頻超10億，干翻「老大哥」快手，長期佔據攝影與錄像榜首，免費總榜第二名。

這樣的成績讓市場為之震驚。

抖音的商業化來得也很快，成立一年就開始了商業變現。近日，每經記者拿到的一份抖音合作報價單顯示，和抖音的品牌合作起步價需要30萬元。

此前有抖音紅人表示，抖音上500萬粉絲以上的紅人廣告費已經超過百萬元，生活比明星還滋潤。

儘管如此，抖音還沒有對外透露其對於商業化的進一步進展。顯然其現階段的重點還是在於產品本身。畢竟短視頻下半場戰爭中，正是膠著，還沒有誰能安然無憂。

我們今天要探討的，是一款上線僅500多天的產品，如何讓無數用戶難以自拔，也希望這篇總結讓創業者和創業公司都有所借鑒。

一

開頭大體概括一下抖音的突圍現狀。

作為今日頭條內部孵化的產品，抖音上線於2016年9月。

僅推出市場半年，用戶量突破1億，日播放視頻超10億。

極光大數據的監測結果顯示，截至2018年2月份最後一周，抖音短視頻的市場滲透率達到14.34%。

這意味著市面上每100台活躍終端中，就有超過14台安裝有抖音短視頻應用。

來自移動應用數據分析公司Sensor Tower發布的數據顯示：2018年2月15日至3月7日，抖音已持續霸佔中國AppStore單日下載量榜首共16天， 僅次於手游《王者榮耀》去年七月初創造的18天最好成績。

極光大數據還顯示，抖音的7天留存率半年均值為73.88%，證明超七成用戶在嘗鮮期過後仍願意在設備上保留應用。

業內不乏有「抖音在消滅快手的路上差不多把微博殺死了」的聲音。

令人驚訝的是，不止是在國內，在國外抖音的發展也異常迅速。來自日經新聞的調查顯示，100個日本女生竟然有24個在玩抖音國際版「TikTok」，「Youtube的視頻有15分鐘，太長了，最近經常看TikTok」。

二

即便你從不玩短視頻，身邊也一定有這樣的朋友：一分鐘、十分鐘……一個小時過去了……

在15秒的世界裡，抖音為什麼讓你刷到停不下來？

根據抖音的百度百科介紹，「抖音平台都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創意派，共同的特點是都很有節奏感。」

這段介紹首先從用戶群體上對抖音描繪出了畫像。

「南抖音北快手」，不知道從什麼時候起，這樣的口號在網路上流傳開來。所以，看一下玩抖音、快手的用戶有什麼區別吧。

擁有7億用戶的快手，是國內起步較早的短視頻平台，被大多數人熟知是因為一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟體的中國農村》的爆文。

用戶年齡上，快手以25-29歲為主。

地域分布上，快手的一二線城市用戶比例為30.5%。

在獲得7億龐大用戶的同時，快手備受內容低俗的詬病，吃燈泡、一秒喝一瓶白酒、點燃纏在身上的鞭炮、直播毀壞超市商品、亂撥110等等讓人驚掉下巴的內容源源不絕。

在人們好奇聚集在快手上的都是些什麼人的時候，2017年底，快手合伙人曾光明公開了快手的用戶畫像：二線城市以下、學歷低，同時承認了快手用戶拍的內容很low。

有網友對快手調侃道「中國腦殘千千萬，快手佔了九成半」。

再來看抖音。

抖音切入市場的定位，是一款音樂創意類短視頻，和快手在氣質上處於完全對立。

根據極光大數據，抖音短視頻的用戶以女性為主，且佔比高達78.8%。

在年齡分布上，抖音20-24歲和25-29歲的用戶佔比最高，分別佔據37.3%和29.4%的比例。

在地域分布上，有37.7%的抖音用戶居住在一二線城市。

怪不得不少人說，玩抖音的平均水平都是海歸留學生富二代。

綜上，玩快手和玩抖音的用戶確實不是一群人：

玩快手的人，都是25-29歲的二線城市低學歷青年，如東北天佑。

玩抖音的人，都是90後、00後的一線城市年輕女性，如09年出生的童星女神裴佳欣。

那麼，是不是可以說，看快手視頻對於了解近百年以來抽離鄉村精英以後中國鄉村人群的精神世界荒蕪到什麼程度有一定的幫助；看抖音視頻對於了解一線大都市的90後年輕人潮流風向有幫助？

三

用戶定位不足以解釋抖音逆襲的原因，抖音團隊還做了什麼？

1、市場選取

關鍵詞：短視頻、用戶、增量

據QuestMobile報告數據，2017年，短視頻獨立App用戶已突破4.1億，而中國互聯網總用戶截至2017年12月的數字是7.72億，說明短視頻領域還存在著上升空間。

艾瑞分析認為，短視頻行業當前處於快速成長期，其低成本高回報的商業價值受到創業者和資方青睞。未來1-2年內，短視頻平台將開放大量的商業化機會，流量變現帶來較大的市場規模增長，預計2020年短視頻市場規模將超300億。

雖然當今快手佔據了短視頻霸主地位，但仍有可觀的增量用戶值得爭奪。

2、產品特點

關鍵詞：一部手機、15秒

玩兒法設定標準化，被認為是抖音「逆襲」的關鍵因素。

抖音有15秒視頻時長限制，不多不少，剛好足夠展示一個用戶的豐富創造力和音樂表達。

因為只有15秒，所以只要有一個亮點就能引發關注。抖音中的熱門作品，多只是一個眼神很獨特、一個梗很意外、甚至一個動作很有趣就獲得追捧，在降低了觀眾的精力成本的同時，也降低了創作者的准入門檻。

為了增強用戶的參與性，抖音還設計了一套有效的引導，通過提供音樂和影視小品片段為表演者準備了台詞，只要跟對節奏和情緒就行。同時，抖音還設計了很多特效和道具，比如原創特效、濾鏡、場景切換等，增添了視頻的表現力。

總體來說，用戶需要的，只是一部手機，和一定的需要短期練習的拍攝手法。

對於有強烈表現慾望的90後、00後的年輕用戶來說，誰不喜歡漂亮的自己？這就使得更多用戶更樂於參與其中。進而「抖音上癮」。

3、內容生成

關鍵詞：明星、熱點

抖音上流行的內容，舞蹈、化妝、美食、惡稿、創意……無所不容。

「cilicili舞」、「海草舞」、「多心變異手指舞」、「搓澡舞」、「搗蒜舞」，音樂《Panama》、《我們不一樣》等，由於音樂曲調明快，節奏動感，舞蹈動作簡單易學，迅速成為了許多抖音用戶跟風模仿，不少熱歌還被用於現實中的婚禮和活動現場。

抖音還很了解明星效應，善於結合當下時事熱點。

通過上面的百度指數可以看到，在今年3月之前，抖音的搜索指數一直都為0。而直到3月17日就開始出現明顯的上升趨勢，發生了什麼事？

事實如大家所想，在3月13日，岳雲鵬轉發了一條微博下面是帶著抖音APP的logo的，第二天指數就躥升至2000多，並在此後的幾個月內成逐漸上升的趨勢。

前一段時間《鄉村愛情》謝騰飛的表情包在網上走紅。抖音的內容團隊就把謝騰飛鄉村愛情里的音樂，和ThugLife結合起來，發起了#謝騰飛ThugLife的挑戰，不到一周就有超過1萬多用戶參與挑戰。

從生活到藝術，再從藝術到生活，從「小哥哥」到「小姐姐」，再從「小姐姐、小哥哥」互撩，抖音似乎總是都能讓人嗨起來。

還有最重要的一點，抖音結合了母公司今日頭條的演算法優勢，在內容推薦和分發上，去中心化。也就是說一個沒有任何粉絲的普通人，只要拍的好，一樣能收割大量關注度。這就吸引越來越多的普通年輕人願意在這個地方玩，在這裡表達自我。

4、產品推廣

關鍵詞：有條不紊、厚積薄發

抖音短視頻自2016年9月上線，500天後，便鎖定了App Store攝影與錄像類應用第一名及免費總榜第二名（間斷會衝到第一名）。上線365天內，實現視頻日均播放量超過10億次，日活過千萬。

不少媒體從產品經理的角度分析了抖音運營團隊的牛逼之處。

抖音的整個迭代過程大概分為兩個階段：第一個階段是圍繞產品為中心的功能開發，第二個階段是圍繞傳播為目的的運營策劃。不同的階段，圍繞不同的目標去開展工作。

從上圖可以明顯看到，2017年3月之前，抖重點都在打磨產品，用戶量不大、增長平穩緩慢，成個過程持續近半年，占抖音上線以來一半的時間，這份蟄伏的忍耐力非常令人佩服。

2017年5月至2017年12月，抖音實現了產品的爆炸式增長，通過不斷對運營端加持砝碼，贊助熱門綜藝節目，其中包括《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等，在短短的半年內，用戶量增長了10倍以上！

2017年12月至今，抖音長居iOS排行榜前2名，攝影與錄像細分類目第1名，基本鎖定2018年第一季度最受歡迎的APP。並通過引入「直播問答」的新風口迎來了第二波產品高速增長，繼續凱歌前行。

由此可以總結出，任何一款新事物想要成功，縝密的計劃+高效的執行是重中之重。其中，初期先做好產品是正事，考慮其它都是廢話。

四

當下，說抖音要幹掉快手為首的一切短視頻還為時尚早。

3月19日，抖音更新了品牌slogan，改為「記錄美好生活」。不知有沒有人注意到，它太像快手的「記錄生活，記錄你」了！

抖音接下來的目標受眾將不僅限於一二線城市年輕群體，而是會慢慢的擴大甚至下沉？

「我們的早期用戶確實是一批來自一二線城市的90、95後年輕人。但從產品層面來說，我們認為抖音其實是更普世的，希望大家能夠在抖音上注意到不同年齡、地域還有性別的人。」

抖音產品負責人王曉蔚的上述回答已經很明顯：要與快手將進入正面交鋒。

艾媒CEO張毅分析道，抖音主要是一二線城市，快手則是三四線城市，如果要成長為微信這樣的量級，一定是老少通吃，三低三高通吃，否則地位不牢。

但做出這樣的轉變，抖音是有風險的。

一方面，習慣於用抖音標榜自己逼格與個性的城市高級年輕人們，當發現自己不知不覺被帶入低俗的圈子裡，難免會放棄這個平台。

另一方面，越來越多各式各樣用戶的湧入，意味著內容的不可控性同時增大。

法制日報《莫讓短視頻平台成為假貨櫥窗》的評論稱，「南抖音、北快手」成為某些微商展示假冒化妝品、山寨奢侈品的櫥窗。有商家公然在賬號下將假貨明碼標價，售價30多萬的名牌手錶只賣兩千多元，LV包430元，迪奧口紅78元。一些疑似制假視頻甚至還獲得首頁推薦。

武漢一位爸爸因觀看短視頻APP「抖音」的高難度動作，在與兩歲女童菲菲嘗試時，失手造成女兒脊髓嚴重受損。

一男子模仿網路視頻，連拆10輛賓士車標並錄下。其稱自己抖音點贊量低，為獲更多點贊量而模仿。車標價格數百至上千不等，男子或面臨刑罰。

這一系列問題，監管不會視而不見。

競爭對手方面，面對抖音的狙擊，快手也不會傻到無動於衷。

2017年初，原網易傳媒總編曾光明以合伙人的身份加入快手負責市場傳播。

快手還成為多個高收視率綜藝的頂級贊助商——《吐槽大會》、《奔跑吧兄弟》還有最近上線的《中國新歌聲》。

快手合伙人曾光明對市場推廣費用投入的回答是：「上不封頂。」和此前「不干預用戶」的理念不同，這些市場費用更多的被砸向了快手滲透率不高的一、二線城市。

同時，北京、廣州地鐵站內現在都能看見快手的大幅廣告。

抖音大概自身也有危機感，所以才出現了文中開頭「收割流量紅利」的商業化快動作。

一位「中毒」的「抖友」最近明顯感覺廣告多了起來，而此前刷抖音刷2小時也不會出現廣告。

據說中國初創公司10年的存活率在2%。上線僅500天的抖音才哪到哪兒？

內容產品的持續生命力，歸根結底依然是內容。未來的抖音，能否做好瘋狂吸金和內容的平衡？畢竟，連新世相都開始改變潮水的方向了。

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