遊戲行業零和已至，你搶的流量只是別人肉下的湯

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最終導致速食麵市場萎縮的，可能就是日漸發達的外賣。

對遊戲行業來說，2018年註定是一個非常難過的年。雖然2017年年終的《中國遊戲產業報告》顯示，遊戲行業久違的迎來了十分喜人23%的增速回升，但是報告也指出了一個非常重要的問題——中國遊戲用戶規模趨近飽和。

數據來源：伽馬數據《2017中國遊戲產業報告》

從總量上看，中國遊戲用戶已經達到了5.83億，而同一時間中國的網民總量也只有7.21億。而從增長率來看，3.1%的增長已經是2008年來中國遊戲用戶規模增長的最低點，且2017年已經是遊戲用戶規模增長持續低迷的第四個年頭。

有意思的是，2017年正是「吃雞」「農藥」橫行，行業大談「增量」的一年。在爆款產品瘋狂轉化「遊戲絕緣用戶」的大背景下，年底報告的遊戲用戶增長數據卻創下了近10年來最低的記錄，顯得有些出人意料，卻又是意料之中的。

近年來遊戲從業者們掛在嘴邊的「人口紅利耗盡」，確實如約而至了。

與此同時，通過對近期財報的整理可以發現，「兩超多強」的遊戲產業格局中，「超」級遊戲公司和「強」級遊戲公司的營收幾乎佔據了2017年遊戲產業營收的95%，且僅騰訊一家就佔據了約47%的營收份額。而對於那點可憐的增量市場，業內也基本形成了共識——「增量都騰訊網易的增量」。

2018年3月初的APP Store暢銷排行，已經成為了騰訊網易曬肌肉的榜單

而與遊戲行業增長遲滯和大廠壟斷的現狀相反，短視頻恰好在遊戲行業走低的這幾年中開始了它四處開花式的爆發增長——一邊是整個互聯網世界的紅利耗竭，排頭兵遊戲行業都顯露疲態，一邊是短視頻幾近恐怖的增長和滲透。

時間殺手——短視頻

儘管從App Store的暢銷排行來看，APP界的吸金大頭仍然是遊戲，但是在暢銷榜TOP20中依然能夠看到快手等短視頻APP的身影。而從免費排行看，抖音短視頻也早已佔據了下載榜榜首多時，騰訊的「絕地求生刺激戰場」已經被擠到了第二名。

3月28日的App Store總榜

短視頻的用戶增長生猛，同時亦有不輸遊戲的吸金潛力。

雖然遊戲和短視頻分別從屬於不同的領域，滿足用戶的需求上也有差別，但是同作為娛樂領域應用，當低迷的遊戲用戶規模增速與高歌猛進的短視頻用戶規模增長同時出現，也不免讓人想起速食麵和外賣的故事來。

從2016年起，短視頻行業就進入了一個名副其實的爆發期。這個爆發比起十年前的遊戲行業大飛躍，有過之而無不及。與爆髮式增長相對的，正是整個互聯網世界對短視頻的瘋狂追逐——除了陌陌、花椒、映客等直播平台「毫不意外」的入局短視頻外，BAT也難得達成了「共識」，在同一領域（短視頻）久違的亮出了刺刀；以今日頭條為首的資訊類互聯網公司和以新浪為首的門戶社交類互聯網公司也加入了這場戰局，甚至連「主打安全」的互聯網公司360都宣布將要「ALL IN短視頻」。

如此高速的增長和用戶爭奪，都讓人彷彿看到了十年前的遊戲行業，但是同樣是高速增長，還是有些許不同的。單從用戶規模增長來說，遊戲是自上而下的——隨著用戶的不斷增多，一線城市飽和後逐漸向二三線城市進行下沉，最終在5億多玩家的規模下，實現了「全民遊戲」。而短視頻則要用「全面開花」來形容——無論一線二線還是三線，一時間大家都開始用玩上了短視頻，幾乎是多個點同時爆發。

更恐怖的是，短視頻的增長是建立在互聯網人口紅利幾近探底的情況下。

截止2017年年末，短視頻用戶規模已經突破4.1億，同比增長116.5%。

而QuesetMobile在2017年12月份的一份報告中顯示，2017年12月中國移動互聯網月度用戶總使用時長同比僅增長了10.3%，與此同時，2017年12月份短視頻行業用戶總使用時長卻同比增長了360.5%。個體增量率遠遠高於總體增量率意味著，短視頻佔用的用戶時間在整個移動互聯網中所佔的比重大幅抬升，其他移動互聯網應用（特別是直播遊戲等用戶訴求上存在較大重合的）將會受到了程度不一的衝擊。

QuestMobile《2017年中國移動互聯網年度報告》

人的一天永遠只有24小時，能拿出來休閑娛樂的時間在近幾年的互聯網大潮中已經被開發殆盡。互聯網公司們也從最早的搶佔黃金時間到了搶佔碎片時間，整個移動互聯網注意力市場已經逐漸轉為一場零和遊戲。

更要命的是，除了時間之外，人的注意力始終是有限的。從心理學角度來說，人的短期記憶信息容量為7±2個組塊，人在聚集注意力的過程中，實際上就是將大腦中的一些組塊提取串聯，由於大腦組塊的限制，在一定時間內人無法將注意力聚焦於超過組塊數量的事情上。互聯網時代帶來的信息爆炸，大大的增加了人們接觸信息的速度和廣度，但是人類的大腦卻並未與100年前有著「質的變化」。

短視頻搶佔的是時間，更是注意力，在互聯網世界的零和博弈中，高增長的短視頻必然會導致「受害者」。

實際上，受短視頻數據瘋狂增長的影響，直播和以圖文為主的資訊軟體已經受到了不同程度的波及。而在注意力的零和競爭的後半場，被遊戲廠商視為「買量後花園」的短視頻，必然也會在吸干其他應用的用戶注意力的情況下，成為一把刺向遊戲自己的利劍。

QuestMobile2017年實力APP榜單

遊戲行業的世界是馬太效應的集中表現，頭部的公司吃下了絕大多部分市場和用戶。用「很多公司都只是靠著騰訊網易等巨獸飽餐後的一些殘羹剩飯艱難掙扎著」來形容國內的遊戲行業現狀，是絲毫沒有誇張的。

「超」「強」級遊戲公司壟斷著市場，還有用戶的注意力。

2017年初，DataEyes的報告中披露了王者榮耀單款產品的相關數據。在當時，僅王者榮耀一款產品的月使用時長就佔據了全部手游每月消耗的用戶時長的14%——平均下來，玩家每天打手游的50多分鐘里，王者榮耀一款遊戲就拿走了約8分鐘。

如今，這款遊戲中的「注意力巨獸」也正在被短視頻（單一短視頻軟體和加入短視頻的新聞/社交軟體）緊逼著。

當人們漸漸把玩遊戲的時間更多的分給短視頻的時候，遊戲的市場又會如何呢？

遊戲的議程設置與雲玩家的誕生

擠占注意力早已不是什麼新鮮事。

在傳播學中，有一個經典的名詞「議程設置」。通俗的來說，就是通過大量媒體系統的向受眾釋放信息和安排相關的議題，在受眾認知的過程中有效的左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先後順序。

跟現在流行的「帶節奏」有一些類似。

上一個在媒體中將議程設置作用發揮到極致的人是十年前的趙本山——他在春晚的表現幾乎決定了在春晚結束後的三個月內，近乎十億人的關注點和流行語。現在有個更加專業的名詞來形容像春晚上的趙本山這樣的人——KOL。

曾經的遊戲多少也發揮著這樣的作用。在「卡拉贊」時代，頭部遊戲的版本更新也能夠影響上億人的關注點，為他們設置議程。後來經歷了著名的「WOW代理爭奪戰」，失去遊戲設置議程引導的玩家們聚集在貼吧/論壇，將自己的怨念集合成了「賈君鵬」「春哥」。

當時的一些惡搞圖（圖/百度魔獸世界貼吧）

如果沒發生那場代理之戰，恐怕在當是，他們應該更多的在社區討論遊戲的新版本。看似不滿情緒引爆的背後，實際上也有遊戲議程設置忽然消失的助力。

在手游時代到來之後，頭部遊戲分化，玩家群體也空前增大，很少出現像「賈君鵬」這樣的事情，遊戲對玩家的議程設置更多的表現為垂直化。而與垂直化同時發生的，還有遊戲KOL的孵化。

其實早在「賈君鵬時代」，就有「神經病有所好轉」「夜ZOX夜」這樣的KOL。而遊戲KOL的大量成型後，遊戲的議程設置能力被進一步削弱——這樣的情況有點類似於現在的自媒體搶佔機構媒體的用戶注意力。

遊戲版本平衡調整後，比起打開遊戲親自試驗，大家更習慣登錄社交媒體或資訊軟體看看「大佬」們怎麼說。而在視頻網站（以AB站為主），直播網站（以鬥魚戰旗虎牙熊貓等遊戲直播為主），社交媒體（新浪微博，微信為主）進一步豐富用戶的互聯網體驗後，垂直化的溝通更加便捷與直觀，同時，KOL也幫助這些平台吸引了遊戲玩家的注意力。

「對遊戲版本更新直接蓋棺定論的大佬」（圖/「動漫婆羅門」群）

至此，遊戲的議程設置能力被大大削弱。遊戲公司很難通過一些手段（例如版本更新）控制接下來一段時間玩家的關注點，但是KOL的一條微博卻可以。

以遊戲為素材的KOL也引起了一些機構（比如現在流行的MCN）的注意，在經過機構的系統化運營後，KOL將會以更加專業的手段吸引著普通玩家的注意力，更高質量的信息刺激使得遊戲用戶將遊戲時間分給這些平台的趨勢愈演愈烈。

很可能一個自稱某款重度用戶的玩家，他的遊戲時間遠遠低於在微博中討論遊戲的時間，甚至低於他看這款遊戲直播的時間。而在2016年左右，甚至出現了一批從來沒有玩過某款遊戲，卻頻繁對某款遊戲發表看法，標榜自己為某款遊戲玩家的「雲玩家」。

這樣的情形在2017年絕地求生火爆後得到了較為集中的體現。

針對雲吃雞玩家的吐槽（圖/新浪微博搜索）

KOL，直播一直被視為有效提升遊戲的手段，而新聞資訊和社交媒體則是遊戲買量的重要陣地。但是這些平台也一直在和遊戲爭搶注意力，明確的將矛頭指向原本應該分配給遊戲的注意力。

甚至極端的來說，現在你要成為一名吃雞玩家，並不需要花費98元購買遊戲。只需要跟隨KOL的言論引導，看看「大佬」直播，再去社交媒體上做做謹慎而保守的評論，把花給遊戲的時間花在這些平台上，你仍然會成為一名沒人懷疑的吃雞玩家，儘管你只是一名雲玩家。

並沒有玩過某款遊戲，卻是某款遊戲的「玩家」，這也許是這個時代的獨有產物。

在這個時候出現的短視頻，或許會再次加速這一趨勢。

遊戲流量的守與發

2017年比較流行一個「流量二次分發」。《王者榮耀》《荒野行動》等高DAU手游常常遊戲內置入異業合作因素，將遊戲中的流量二次分發出去，從而賦予遊戲本身之外的更多價值的同時有了令人艷羨的流量二次分發能力。

（圖/《荒野行動》xKFC異業合作官方照片）

但這樣的玩法也僅限於這些高DAU的頭部大佬們，更多的遊戲更希望牢牢的將流量抓在手中，聚集更多的玩家注意力，增加用戶的遊戲時長。

「只有佔用玩家的時間足夠長，玩家才不會離開你，從而才有可能在你的遊戲內產生付費行為。」這條遊戲行業的鐵律實際上反應出的是行業中非頭部公司的無奈。

面對日漸豐富的娛樂方式帶來的用戶注意力搶奪和同行（特別是大廠）的用戶競爭，在這樣的雙重擠占之下，普通的遊戲公司（特別是依靠買量的公司）幾乎是沒有任何還手之力的。

要麼認命，靠買量輸血，然後把用戶趕緊洗一波完事。要麼就抓緊圈地，牢牢的抓住自己的這部分用戶，從遊戲重度化等方式入手，提升遊戲粘性，抵禦外部世界兇險的掠奪者們。

數據：《2017-2022年中國手遊行業深度調研及未來前景預測報告》

通過對2014年以來手游類型的統計能夠發現，重度化的手游佔比越來越高。這其中的一個原因就在於上文提到過的外部掠奪所激起的遊戲公司「打防守」，另外一個原因則是買量成本大大提升，已經「認命」的廠商不得不將用戶「圈住」，更大力的榨取用戶的價值來平衡成本。

但是在當今的各種浪潮中，這樣的「守」又能起多大作用呢？

相比之下，大廠則在「發」。像騰訊和網易這樣的公司，雖然遊戲是其非常重要的業務，但也並非是唯一業務。雖然短視頻來勢洶洶，但騰訊和網易都已經通過不同的手段在這方面切入（當然也包括短視頻之外可能搶奪注意力的領域），面對泛娛樂結構的大調整（遊戲的注意力被諸如短視頻等新生事物吸取），從遊戲中外逃的流量在大廠手中更像是「左手換右手」的魔術。

這樣想，馬化騰在此前會上所說的「遊戲在騰訊贏利中所佔比例在下降，目前已經低於50%」，並非只是單純的出於求生欲，而是做好了將出逃流量再閉環的準備。

「騰訊還將有互聯網+，線上、線下融合，包括ToB的，包括語音服務等等這些未來的增長點。像現在的短視頻也非常火，我也想注意一下短視頻跟社交方面有什麼結合點，包括直播等等。」——馬化騰

結語：

比起刷微博和看視頻，你有多久沒有投入的玩一款遊戲了？

-END-

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