券商經紀業務如何轉型？客戶需求呈五大趨勢，八成客戶願為投顧付費

圖片來源：圖蟲創意

客戶到底需要什麼？如何圍繞客戶需求轉型？一直都是券商零售經紀業務轉型的難點和痛點。在傭金費率已降至成本價附近之際，證券經紀業務，尤其是零售經紀業務轉型已迫在眉睫。

據麥肯錫2017年第三季度對中國44個一至三線城市的2070名券商零售客戶進行調查的結果顯示：客戶資產配置趨於多元化，對高收益專屬產品需求大；逾八成客戶願為投顧付費，年輕人付費意願更高；智能投顧概念廣為接受，但券商客戶不接受代客理財；富裕客群線上和線下渠道的使用頻率都遠高於大眾客戶；客戶重視券商品牌和口碑。

證券零售業務轉型迫在眉睫

該調查報告認為，過去幾年券商零售業務的轉型鮮有實質性突破，至少有三個關鍵原因：

競爭激烈：互聯網金融流量巨頭開始牢牢把控大眾客戶，以銀行為首的傳統金融機構深化轉型，全面發揮自身產品、網店、客戶基礎等優勢，第三方財富管理機構崛起，向客戶提供多元化的財富管理服務，券商腹背受敵。

模式落後：由交易驅動的業務，本質上將券商與客戶的利益對立了起來，何況現有券商交易體驗高度同質化。業界仍堅守傭金收入模式，與資產驅動業務模式相背離，該根本問題多年懸而未決。

體制機制墨守成規：大部分券商為國企，組織靈敏度很低，組織架構多以牌照為中心，流程複雜冗餘，效率低、協同差，尤其是經紀業務和其他業務之間協同作戰能力低，浪費了券商稟賦；考核仍以代理買賣證券業務收入和份額為主，與轉型脫節。在固化老舊的機制下，多數券商即使想轉型也力所不逮。

少數龍頭券商已成功探索轉型，如中信證券通過大力服務機構客戶維持領先，華泰證券借力互聯網思維，先沖規模再提高黏性。這些券商之所以轉型告捷，原因在於他們深度挖掘和了解了目標客戶的需求，並圍繞客戶進行了一系列的變革。

也就是說，券商要在財富管理市場中形成真正的差異化價值定位，就必須秉持「以客戶為中心」，深入理解客戶的行為和需求。

券商零售客戶需求呈現五大趨勢

整體而言，券商零售客戶更加成熟，在產品、投顧、智能化等方面的需求明顯升級，例如對資產配置的需求更高、為投顧付費意願增強、對品牌口碑更加認可，不同資產規模和年齡層的客群也展示出對線上、線下與人工、智能服務的差異化需求。基於調研結果，麥肯錫總結了以下五大趨勢：

趨勢一：客戶資產配置趨於多元化，對高收益專屬產品需求大；客戶需要產品超市，更需要產品建議和篩選服務。

在資產配置方面隨著可投資資產管理規模的增加，客戶資產配置趨於多元化，對高收益另類資產（投資性房地產、衍生品、VC/PE等）的需求越來越高，資產100萬元人民幣以內的客戶對高收益產品表現出濃厚興趣，但被擋在該類產品的高門檻之外。

在財富管理和資產配置機構的選擇上，大眾客戶首選銀行，富裕客戶則傾向於券商和基金公司，表現出對投資專業性的重視。分類來看，客戶會通過銀行配置低風險產品，在該細分市場，券商欠缺優勢，難以競爭；對於高風險高收益產品而言，客戶更信賴券商，因為相信券商資管能力更強，更能提供優質產品。

趨勢二：逾八成客戶願為投顧付費，年輕人付費意願更高；客戶看重投顧的專業性，最想獲得資產配置建議。

投顧服務是券商發展財富管理的基礎。市場普遍認為中國客戶不願為投顧建議買單，但此次調研結果顯示，83%的券商客戶願為投顧服務付費，「80後」和「90後」客群付費意願最高，呈現類成熟市場客戶趨勢，有利於券商開展服務驅動的財富管理。

在券商推出的近百種投顧產品中，股票投資組合和資訊類產品占多數。但調研結果顯示，資產配置建議才是客戶心中的首選的付費投顧服務。許多券商對此趨勢準備不足，投顧仍停留在股票推薦、產品銷售的初級階段。50歲以上的客群偏好個股推薦，「80後」和「90後」客群卻更鐘情行業趨勢和投資洞見，而券商現有的投顧資訊產品多為營業部層面發起的簡單信息堆疊，缺乏深度解讀，無法滿足需求。

從收費方式看，收益分成是國內客戶最為接受的付費方式，月/年費制、按管理資產額度提成等方式的接受度尚低。雖然部分券商已開始提升傭金率，但該收費模式與資產管理的理念有所背離。在代客理財受限的嚴監管背景下，券商要想重構商業模式，勢必要對收費模式進行一番模式。

「80後」與「90後」客群投資經驗尚淺，因此在選擇券商時，最看重券商的「投顧專業性」。他們對價格不敏感，對產品收益率和低費率的重視程度也低於年長客群，但卻十分重視服務質量和客戶體驗。現如今，券商投顧專業水平參差不齊，服務意識整體偏低，財富管理乃服務驅動型業務，券商還需加強服務，補足功課。

趨勢三：智能投顧概念廣為接受，但券商客戶不接受代客理財，更想要「智能選股薦基」。

智能投顧可有效彌補現有投顧產能不足的缺口。自2016年以來，多家券商試水智能投顧，未來更將成為不可或缺的服務之一。調研結果顯示，近八成客戶接受智能投顧，特別是資產在300萬元人民幣以內的客戶。過往失望或欠缺的人工服務可能是他們期待智能投顧服務的主要原因。然而，高資產客戶更信賴人，傾向於線下溝通，客戶對智能投顧的付費意願和行為與線下投顧高度類似。

不過，國內券商客戶對成熟市場的智能投顧模式興趣索然，尤其是高資產客戶。以ETF為主的美式智能投顧為例，其主要受眾行為與國內銀行理財客戶類似，調倉頻率較低，交易自主性弱，招商銀行的「摩羯智投」便是美式智能投顧代表。但中國券商客戶投資自主性強、周轉率高，對「理財產品化」的智能投顧並不「感冒」，反而更傾向定製化的股票、基金或優質產品推薦，並由自己主導交易和投資期限。因此券商開發智能投顧切忌盲目跟風，而要走出一條創新發展之路。

趨勢四：富裕客群線上和線下渠道的使用頻率都遠高於大眾客戶，且對渠道功能要求更高。

在互聯網金融普及的今天，客戶與券商的觸點集中在移動與PC端的網上平台。即便如此，線下渠道仍不可或缺。調研結果顯示，越富裕的人群使用線下渠道的頻率越高，大眾客戶則極少使用。然而，券商傳統線下網點的布局、服務模式和客戶體驗鮮有改變，除了類似國泰君安財富管理旗艦店的差異化網點，多數券商網點難以滿足高端客戶的需求。

趨勢五：客戶重視券商品牌和口碑，超六成客戶源自朋友和銀行推薦，線上營銷關注度最高。

消費者普遍重視品牌和口碑，券商的品牌是否可靠自然成了客戶做選擇時的主要考慮因素。因此實力雄厚、品牌深入人心的券商更受客戶的青睞。

券商轉型的五大核心舉措

多數券商在全面滿足客戶需求的路上仍需不斷前行。券商，尤其是傳統券商，欲在競爭激烈的財富管理市場中勝出，零售模式轉型刻不容緩。而轉型必須明確「以客戶為中心」的基本理念，從基本的商業模式出發，從產品配置、服務模式、金融科技、渠道策略、品牌構建等多個維度全面開展。報告針對上述市場情況，提出了五大核心舉措可視為券商轉型的抓手。

舉措一：在完善的產品平台基礎上，打造轉有明星產品，將產品貨架、產品超市升級為信息篩選平台。

券商建設金融產品超市的腳步一直未停，但大多數券商的產品平台卻陷入了高度同質化的困境，而且拳頭產品少、服務體驗差，因此在客戶認知中反而落後於互聯網公司（BATJ、天天基金網、陸金所等）和商業銀行。

要改變現狀，券商產品超市可向兩個方向升級：一是在產品類型全覆蓋的基礎上打造2-3款專有明星產品；二是將產品貨架升級為信息篩選平台，替客戶去粗存精，提供有價值的產品「導購」信息，例如對當期市面上的同類金融產品進行綜合排序和推薦。

舉措二：分客群匹配投顧服務，通過「總部集中化、一線標準化」提升投顧水平。

中國現有投顧的數量和產能嚴重不足，供需失衡。即使不考慮30餘萬機構投資者，從數量上看，4.05萬投顧從業人員遠難以滿足目前1.25億個人投資者的需求。從服務能力上看，投顧水平參差不齊，切過渡依賴個人能力。未來必然向精細化、標準化演變。

提供與客戶價值匹配的分層服務：

未來券商應針對不同類型客戶的投顧服務需求進行真正的差異化，在服務內容、方式、資源投入上匹配客戶貢獻。

集中資源建立投顧「強總部」，一線標準化推廣：

投顧未來會更加稀缺，優秀的投顧人才將更亦流失，這將迫使券商總部將投顧平台化，通過多種集中化的工具幫助一線投顧服務客戶，提高整體服務水平，減少客戶對投顧的個人依賴。

舉措三：開發智能投顧、智能服務平台和大數據精準營銷，通過投資、戰略合作等形式布局金融科技。

在智能投顧領域，券商應做好打造平台和開發工具這兩方面的工作：一是建立智能投顧服務平台擴充產能；二是開發智能資產配置工具，作為客戶獲取投資建議的服務平台。

在大數據領域，券商現階段應主要關注精準營銷、產品篩選兩方面應用：洞悉客戶需求，實現精準營銷；評估篩選外部產品。

舉措四：全渠道提升客戶體驗、推廣差異化定位，線下分支機構標準化、信息化轉型。

具體體現在：

1、增強標準化服務、打造統一的客戶體驗

2、提高信息化水平，實現精細化銷售管理

3、因地制宜，明確各分支機構差異化定位

舉措五：內部全方位提升客戶體驗，外部加強市場營銷能力、樹立品牌。

優質的服務是品牌力量之源，券商需要深耕細作，提升服務能力，客戶的忠誠將是最大的回報。全方位提升客戶體驗：券商應從戰略高度自上而下貫徹「以客戶為中心」，而不是只喊口號、碰上部門間利益調整就迴避矛盾。

加強全渠道營銷能力：相較於銀行、第三方理財、互聯網金融公司、保險公司等金融市場，券商針對個人投資者的品牌建設力度明顯偏弱，許多券商沒有獨立的市場營銷部門。未來競爭愈演愈烈，券商應設立專職市場部門，增加營銷預算，效法銀行和第三方理財公司，通過線上線下多渠道的宣傳手段，提高券商財富管理品牌的認知度。

麥肯錫全球董事合伙人黃河總結道，「面臨日漸成熟的客戶和前所未有的激烈競爭，一味盯著經紀業務牌照價值的券商終將被淘汰。歸根結底，需落實好『服務客戶』這四個字。同時，對於監管來說，在防控系統性風險的大環境下，應避免『一刀切』，需摸清底線，區分哪些是值得支持的真創新，哪些是搖著創新大旗規避監管的『偽創新』，從而實現行業的健康發展。」

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