拼多多「消費降級」式崛起，誰才是它的用戶？

當整個中國都在消費升級、呼嘯向前時，拼多多卻用低價殺了一個回馬槍，就像一塊試金石那樣，測出了中國「對性價比敏感」的人群究竟有多大。

有媒體發現，拼多多的平台上一些阿膠賣得便宜得驚人。於是按線索做了追查，果然發現山東東阿縣的非法廠家在制售假阿膠，在所謂「阿膠」里，牛皮、馬皮、騾子皮，「什麼皮都有」，就是沒有正經的驢皮，而且生產環境骯髒不堪。

3 月9 日，東阿敬仁館公司負責人李先生介紹，該公司生產的阿膠塊占」拼多多「所售份額的80% 圖片來自新京報

以賣便宜貨出名的拼多多，因為假貨被曝光不止這一次。前幾天剛剛有媒體報道，拼多多平台上7塊9的插線板，地線根本沒有銅芯，存在嚴重的安全隱患。商家反而振振有詞：覺得不安全就不要用，「十幾元的插座不捨得丟掉嗎？白送行嗎？」

拼多多似乎是一家很奇怪的電商。一方面，它賣的東西出奇的便宜：26.9元的商務皮鞋、14.9元兩件裝的POLO衫、9.52元限時搶購的50隻裝的潔廁靈，不由得你不心動。另一方面，它那近乎騷擾的小程序提醒、瘋狂的社交平台拼團、砍價，讓使用者及其朋友煩不勝煩，被打上了low的烙印。

當然，更多的是對拼多多平台上貨不對板、劣貨泛濫的吐槽。在社交平台上有就有一張熱圖：一個女孩前額上貼著一張巴掌大小的「面膜」，稱這是從拼多多上買來的。我們雖然無法證實其真實性，但是輿論廣泛認同這個段子反映了拼多多的一些真問題。

當很多人懷著鄙夷的眼光看著拼多多時，它卻早已成長為一隻獨角獸。

你知道中國電商行業前三名是誰嗎？阿里，京東……嗯，第三名就是拼多多。短短兩年之內，其月GMV（商品交易總額）已經從0元漲到了每月400億元，要知道，京東電商業務做了6年才年GMV過100億，是年GMV！

當下，消費升級、個性化定製、品牌提升，成為商業界的金科玉律，乃至「政治正確」，拼多多卻頂著一頭殺馬特髮型，駕著五彩祥雲，用低價、低價、低價這個最原始的手段，完成了中國電商第三的逆襲。

「拼多多」上一款敬仁館阿膠塊，原價698元實售53 元 網頁截圖

用一個知乎式的說法：怎麼看待拼多多的「消費降級式」崛起呢？

你可能注意到了，早在幾年前，淘寶平台上就沒有19.9元的商品被推薦了，事實上阿里平台已經通過扶植天貓平台等手段，告別cheap（廉價）的印象；另一方面，電商的獲客成本越來越高，爆款便宜貨已經無法支撐得起這麼高的獲客成本了，所以，各大電商平常都在「去爆款化」。

當淘寶上「9.9元包郵」成了往日傳說，當你感慨再也買不到2塊錢以下的速食麵，一杯街邊奶茶動輒要15元時，當整個中國都在消費升級、呼嘯向前時，拼多多卻用低價殺了一個回馬槍，就像一塊試金石那樣，測出了中國「對性價比敏感」的人群究竟有多大。

第一，拼多多是通過微信群、微博鏈接分享等手段拼團、砍價，通過社群擴展流量，正好趕上微信支付的紅利爆發，省下了電商平台日益抬高的流量成本。帶來的負面影響就是你經常會被七大姑八大姨拉進群裡面，要求你去幫他們砍價、拼團、轉發。

第二，拼多多對產品的要求則是「少SKU、高單量」。用通俗的話說就是：低價、種類少、量大。這麼做簡單粗暴，卻非常有效地壓下了成本。

也幾乎就在媒體報道拼多多平台的假阿膠的同一天，《長江商報》等媒體都刊發了另一則大體相同的報道——《拼多多「低價爆款」的全部秘密，都在這家年銷量過億的工廠里》。報道以29.9元28包、在拼多多上賣出了166萬單的「竹漿本色」紙巾為例子，向公眾解剖了那些爆款的廉價產品究竟是怎麼做到的。似乎想以此來洗刷拼多多「便宜沒好貨」的固有印象。

價格差距巨大的阿膠糕產品 網頁截圖

按拼多多聯合創始人達達的解釋，他們知道消費者非常在乎東西「夠用就行」，於是千方百計地想降低商品成本。首先，降低產品種類，一分一厘地壓縮生產成本，壓縮SKU（庫存量單位），走低價爆款之路。另外，他們認為，許多拼多多用戶在意性價比，「覺得大張紙巾浪費」。為此，工廠特地推出了180mmX122mm的小規格竹漿本色抽紙。

看到「小規格抽紙」的誕生記，總讓人不厚道地想到網上熱傳的那張只蓋住小半個前額的「拼多多面膜」，看來這還真不是網友無事搬弄是非。

把拼多多的生意經捋了一遍之後，卻讓人無法對其做出一個合適的評價了。如果說天貓、京東像是正經商店，你買到假貨能夠像六六那樣理直氣壯地和它懟起來的話，拼多多更像一家路邊5元店，當你發現買到劣貨時反而失去討回公道的底氣。便宜有好貨嗎？

拼多多有其過人之處，通過社交分享來獲取客流，通過「低價爆款」的簡單粗暴手段，實現了壓縮成本，短短兩年之內，就做到了中國電商的第三。另外一方面，它被假阿膠、沒有銅芯的插線板，還有傳說中的「巴掌大面膜」所擠占；平台用戶和他們的朋友們，每天遭受各種營銷騷擾。拼多多任性地不做品牌，不做消費升級，就是這樣地顛覆營銷理論。

其實，還有一個有意思的追問，中國那些「對性價比敏感人群」（約等於說窮人）究竟有多大？他們有沒有刻意忽略？當消費升級成為政治正確，當社會的主流價值和評價，逼著他們不敢現身、羞於承認時，拼多多的一條「9.9元包郵」的分享鏈接，卻讓他們表現出真實的自我。

※ 作者｜沈彬編輯｜甘瓊芳

※ 澎湃評論獨家稿件，轉載請註明來源

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！