香奈兒「不務正業」開中國首家遊戲廳快閃店

據記者獲悉，法國奢侈品牌香奈兒將在中國開設首家彩妝品類「街機遊戲廳」快閃店，於4月14日-23日登陸上海K11購物中心。同時，北京商報記者獲悉，該快閃店相較於此前在東京開設的類似門店，中國版將增設「Coco cafe」。香奈兒近來頻繁嘗試快閃店模式，此前開設了Chanel Beauty House及Coco cafe等多業態快閃店。第五大道奢侈品網創始人孫亞菲分析表示，香奈兒布局多元化業態門店，是為了使得品牌形象顯得更具年輕化，增加線下互動性並獲得話題性，吸引更多的消費者。

北京商報記者從上海K11購物中心市場部了解到，商場會在4月開設限期10天的上述快閃店。該店位於K11中庭的1-2層，設有Coco cafe以及ROUGE COCO GAME復古像素遊戲、THE BUBBLE GAME抓娃娃機、THE BEAUTY RIDE賽車遊戲和Take Your Chance尋找幸運香水等4款遊戲。北京商報記者發現，不同於此前品牌在日本東京的快閃店，上海的店增設了「Coco cafe」的咖啡。

據悉，香奈兒曾於今年3月在日本東京首次試水「街機遊戲廳」快閃店，共2層，遊戲設置與上海K11一致。其中，一層為遊戲廳和2018年的春季新色唇彩體驗區，2層為私人化妝體驗區。北京商報記者在微博了解到，東京快閃店內的「娃娃機」為免費體驗，但是限制每人一次。「MTR零售之外」新零售專家TERRY TIAN表示，香奈兒在「進軍電商」這件事情上一直保守而謹慎，品牌管理層也多次表示希望消費者能來到香奈兒店中，感受品牌文化與服務。同時，伴隨全渠道線上線下相互融合、數字化經濟和消費者年輕化，如何在兩者之間獲取平衡，是包括香奈兒在內的奢侈品牌始終在思考的問題。

此外，包括香奈兒在內的多家奢侈品牌均在布局多元化業態。繼新加坡、多倫多和東京等地後，香奈兒於去年4月在上海開設「Coco cafe」快閃店，旨在宣傳新款唇露。同時，今年2月，香奈兒在洛杉磯開設「Chanel Beauty House」快閃店，以客廳、衣帽間、衛生間、卧室、院子等元素，將一棟建築改為「Chanel之家」。值得關注的是，此前LV、Hermes以及Tiffany等奢侈品牌均推出咖啡廳、餐廳等多元化業態的門店，也曾引起熱議。

孫亞菲表示，香奈兒開設遊戲主題快閃店，主要是為了增加品牌年輕化形象，加強線下互動以以吸引更多消費者。同時，布局該門店也是為了進行事件營銷，以獲得話題性並博取更多的關注。目前，很多奢侈品牌都在多元化布局，增加消費者到店幾率和提升品牌價值，同時通過多品類業務的高定價來保持品牌定位。

孫亞菲預計，未來奢侈品門店將會「越開越少，越開越大」，即品牌不再大範圍鋪設實體門店，而是開出更具概念性的「形象大店」，甚至可能會以整棟樓的形式出現，每層是不同的業態，如融合商店、品牌文化中心或圖書館、咖啡廳或餐廳、秀場等形式，類似無印良品的「三合一」旗艦店。該門店也將成為品牌與顧客的交流中心，讓消費者能夠體會到品牌文化的認知和了解，而非簡單的購買交易方式。

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