速賣通將開放無線端「直通車」，多場景應用觸達買家個性營銷

獲取流量的方式除了參加平台營銷活動，其實不少開過速賣通「直通車」的老司機都知道，「直通車」推廣是賣家斬獲自然流量的利器。在4月3日「2018全球速賣通中國好賣家峰會」上，全球速賣通直通車高級產品專家定元透露道，今年4月將逐漸開放無線端「直通車」，真正以賣家需求出發自定義豐富、多樣的多場景營銷升級。

在考慮「直通車」能夠為賣家提供的產品和服務之前，定元表示首先需要明確營銷的定義。在他看來，營銷指的是當一個目標受眾的需求需要被滿足，將可以滿足其需求的產品或服務，推薦給他的過程就是營銷。營銷的方式會基於目標受眾需求的不同、場景的不同、營銷目的的不同有所選擇，我們希望將差異化營銷的能力賦能給到賣家。

2018年全球速賣通直通車營銷升級計劃

1、懂賣家：構造完整的受眾管理體系

得益於互聯網的發展，所有買家的屬性信息、行為路徑都可以以數據的方式沉澱和保留，在此基礎上衍生出一套完整的受眾管理體系，幫助賣家認清楚買家的真實畫像，指導分層客戶的營銷。

定元表示，基於速賣通的數據，速賣通直通車會把所有買家的地域國別、、性別年齡等一些固有的信息進行收錄，同時包括買家在平台上的瀏覽網購習慣、價格敏感度、風格偏好等行為路徑進行記錄，幫助賣家構設目標買家群體的畫像。直通車也會基於賣家的數據歸整，幫助賣家對買家進行分層，制定有針對性的營銷策略。

2、能觸達：觸點升級

在有了買家基礎之後，平台和賣家就要合力對買家進行有效的營銷，以最為高效的方式觸達核心買家。定元表示，2018年速賣通會把「直通車」原有單一渠道下觸達模式進行升級，使得直通車能夠實現全渠道、全鏈路上逐步覆蓋，讓賣家的產品和品牌在買家經過的每條路徑上都能有適當的展出。鑒於移動互聯網時代，手機無線端的活躍和興起，在2019財年中（2018年4月1日-2019年3月31日），速賣通將正式宣布開通直通車在無線端的投放，且從今年的2、3月份開始，已經初步完成了直通車在無線端的小流量測試。

從4月份開始，速賣通會真正有序開放直通車在無線端的投放，PC端和無線端整個排序機制或「直通車」競價機制也會有所區別。

定元表示：「我們會基於無線端，單獨升級整個廣告後台，幫助客戶基於無線端了解關鍵詞流量情況、關鍵詞產品推廣評分情況、關鍵詞競價以及可能的排名的情況；把最終整個效果數據做分端閉環，旨在區分對無線端與PC的買家群體管理。分端管理的價值在於，如果賣家了解某個新客戶群體或者某個產品熱銷的購買群體，都是通過無線端引流來的；就可以在無線端加大投放力度，幫助賣家獲得無線端客戶，提升賣家的投入產出比，且後續我們也會逐漸開放無線端其它場景的應用。」

3、有內容：形態豐富

其實，每個買家的消費訴求是不同的，所以直通車在幫助賣家開設運營能力時，依然需要一套完備的營銷體系支撐不同買家的選購需求，使內容形式更加豐富多樣，能夠滿足不同買家的差異化需求。

在完成受眾群體和渠道的構設之後，直通車會幫助賣家搭建場景和運營內容的能力。在定元看來，消費者是感性的動物，對視頻的喜好程度大於圖文，對圖文的喜好程度大於文字，所以在構建不同的場景展出中，如何讓消費者更有帶入感是營銷的關鍵。他表示，速賣通希望把這樣的營銷能力賦於給所有賣家，幫助大家在合適場景之下給到買家合適的內容。在新的財年，速賣通平台上也會出現更多買家喜歡瀏覽的路徑場景，把場景的創意能力賦於給賣家，能夠讓賣家自定義製作圖片、文字、短視頻、軟文等一系列素材，讓賣家選擇應用完成個性化營銷。

「『直通車』一直致力於幫助賣家建立營銷意識，而不是單純的只做推廣，只要一個資源位。我們升級的大方向就是將原來傳統的產品推送和佔據資源位的方式，升級為能夠基於互聯網的數據來分析目標受眾，基於受眾分層來指導所有創意製作和場景選擇。在合適場景把合適創意投放出去，再收回數據鏈路閉環來檢測效果迭代優化，對每一個目標群體進行針對性營銷。」定元總結道。

（文/雨果網 鍾雲蓮）

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