數據實錘！繼中國電視廣告宣布首次下跌後，美國電視正式進入下行通道

文/4A廣告周刊 kay

中美兩國的貿易爭端鏖戰正酣，然而兩國作為全球廣告市場的領頭羊，在電視廣告市場上卻達成了難得的默契。

3月底，知名數據研究機構eMarketer最新公布的美國電視廣告花費數據顯示：自2009年經濟危機之後，2017年，美國電視廣告再次出現負增長，跌幅達1.5%，這是近8年來的首次下跌。在市場份額上，電視廣告份額在全美媒體費用花費的佔比從33.9%降到了2017年的31.6%，收窄了6個百分點。

然而，2017年的下跌僅僅是美國電視廣告走下坡路的開始。eMarketer的預測還顯示，2018年電視廣告花費還將持續下滑趨勢，跌幅有0.5%，花費下降到698億美元。此外，電視廣告花費的負增長將延續到2019年。2020年，鑒於總統大選以及東京奧運會的影響，電視廣告有望恢復正增長。但之後又會下降，下行趨勢至少持續到2022年。

與電視廣告的黯然衰退相比，數字廣告的增長卻令人眼前一亮。《4A廣告周刊》（公號ID：ibrief）發現，全美的數字廣告花費呈現了兩位數增長，漲幅達到18.7%，在2018年預計規模會到1073億美元。

OTT平台作為舉足輕重的市場將在今年繼續發揮重要作用，數據顯示，2019年，美國OTT的用戶將突破2億大關，相比之下，傳統電視的用戶將下跌至不到2.97億。今年，美國流媒體平台服務商Roku的廣告營收將超過2.93億美元，同比增長93%。同時，Hulu的美國廣告營收也將增長13%達到11.2億美元。當然Hulu的營收主要來自於增長主要是付費訂閱，其次才是廣告營收。

不只是大洋彼岸的美國，中國的電視廣告市場也在經歷下跌的陣痛。

今年2月份，據廣電總局財務司的數據顯示，2017年全國廣播電視廣告收入穩中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這也是近年來廣播電視廣告收入首次負增長。

以往我們都認為全國電視廣告份額的負增長是二三線電視台收入乏力導致，頭部的衛視依然是增長勢頭。然而，這一美好的想像再次被打破。

日前上海廣播電視台台長高韻斐談及到了東方衛視2017年全年的經營狀況。2016年東方衛視廣告收入在40億左右，2017年收入不到40億，處於下滑趨勢。有媒體報道，不止是東方衛視，2017年收視前四的衛視廣告收入基本都是下滑的。

2018年，湖南衛視的當家綜藝《快樂大本營》的招商額相較上年的3.9億縮水1.7億，只拿到2.2億。連續播出5季的《歌手》招商額僅8034萬，相較2017年的1.45億減少了6400多萬。《天天向上》在接連的收視下滑、調檔之後，未出現在2018年的招商會上，而2017年韓束曾以10億簽下《金鷹獨播劇場》和《天天向上》。

浙江衛視和江蘇衛視也都很難過。去年浙江衛視的《新歌聲》第二季5億冠名費較第一季的4億上升，《奔跑吧》5億冠名與第四季持平，但是這兩者收視都在下滑，《新歌聲》第二季以2.213%的平均收視創歷史新低，《奔跑吧》的最高收視也下滑到了3.284。

儘管電視下行的聲音喊了好幾年，但是這一次中美兩國的電視廣告營收紛紛首次下降還是挺讓人意外的。電視廣告營收增長乏力歸因於數字媒體廣告花費的增長。但是互聯網也在面臨著自己的問題。

虛假機器人流量泛濫，數字廣告環境下的品牌安全問題都是困擾互聯網廣告發展的桎梏，寶潔、聯合利華這些全球top的廣告金主更是在各種公開場合diss數字廣告。尤其是前段時間Facebook的隱私泄露事件，更是再次打擊了廣告主對數字廣告平台的信心。

不論如何，下行的電視廣告和困擾纏身的數字廣告之間的博弈，未來還會持續一段時間。

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