計劃年內上市融資50億英鎊，深入解讀這家105歲英國國寶級品牌將如何復興？

歷史很悠久，曾經巨輝煌，如今在路上，期待再爆發，但是挺差錢，這是很多誕生於老牌資本主義國家的知名品牌的現狀，我們本篇的主角阿斯頓馬丁也並不能免俗。

這家廣受敬仰的英國豪華汽車品牌，在他105年的發展歷史中，危機、破產、轉手一直都如影隨形。他與007系列電影緊密聯繫，被譽為「邦德的專屬座駕」。

2012年，他迎來了位新股東 - 曾將杜卡迪帶出困境的歐洲知名工業和消費類基金。同年，他還跟全球最大的汽車集團搭上了關係，用小部分股權換來了對方平台共享化的合作。2014年10月，在空缺了整整一年後，他的新CEO來了。這位師從當代最傑出的汽車管理大師，帶著使命感而來的英國人，顯然是他發力前的一塊重要拼圖。

這三股力量的聚合，讓他在過去的三年時間裡，成功走出了困境。在「第二個百年計劃」的指引下，他計劃每年發布一款新車型；他打算複製競爭對手的成功之道，用SUV戰略尋求快速增長並積極擁抱汽車電動化；他還聘請了財務顧問正式啟動了IPO事宜，計劃最快年內在倫交所上市，目標融資50億英鎊。

未來，對阿斯頓馬丁來說，是復興還是曇花一現的蹉跎輪迴？一同見證！

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伴隨著「007」，從小作坊中走向全球的豪華跑車品牌

1913年，阿斯頓馬丁（Aston Martin）誕生於倫敦的一個簡陋小作坊里。這是個狂熱賽車手和機械工程師一拍即合的「創業故事」。

2年後，公司的第一輛汽車問世，命名為「阿斯頓馬丁」– 取自創始人經常參加競速賽的地點 - 阿斯頓和他的姓氏 – 馬丁。就是這輛無任何自主研發要素的拼裝車，在隨後的百餘年裡，發展成了享譽世界的豪華汽車品牌。

阿斯頓馬丁的兩位創始人和公司的第一輛汽車

1947年，對於阿斯頓馬丁來說很重要，因為一位日後被譽為「戰後救世主」的偉大英國企業家收購了公司。在布朗爵士（David Brown）入主公司之前，阿斯頓馬丁和當時遍布歐洲的眾多跑車廠商別無二致：財力弱，產量低，是一群或有錢，或懂技術的賽車發燒友們夢想風馳電掣的小眾載體，沒有過多的商業規劃和產品體系。

而布朗爵士結緣阿斯頓馬丁竟是源於一則報紙上的小廣告！「只需3萬英鎊，即可擁有高檔跑車業務！「通過泰晤士報獲悉信息的布朗爵士，在經過實地考察後，最終以20500英鎊的白菜價拿下了阿斯頓馬丁。他不但是賽車發燒友，還是位在拖拉機和船舶製造領域都頗有建樹的商業人才。正是他的複合型能力，從技術和商業上都重新定義了阿斯頓馬丁。

入主後才幾周，對阿斯頓馬丁引擎技術不甚滿意的布朗爵士用52500英鎊買下了另一家歷史悠久的品牌拉貢達（Lagonda），並獲取了他即將開發完畢的最新一代6缸，2.5升發動機。這一爆款發動機，在此後的十多年裡，伴隨著DB系列跑車，給阿斯頓馬丁帶來了巨大聲譽。

1964年，是阿斯頓馬丁編年史上另一個重要年份。007系列電影第三部「金手指（Goldfinger）「上映，帥氣的邦德先生開著拉風的DB5跑車，展示著無所不能的智慧和實力，讓品牌響徹全球。

但這一完美組合，卻有著非常戲劇般的「邂逅」。「金手指」的製片主任是位「捷豹粉「，並決定用捷豹旗下的E-type作為劇中邦德的座駕。但在那個沒有廣告植入概念的純真年代，捷豹公司拒絕為影片提供訂製車，才使得阿斯頓馬丁意外地被植入到了影片中。儘管，布朗爵士起初也非常猶豫是否要接受007劇組的邀約。

007系列的經典影像：James Bond和Aston Martin DB5

自007系列第一部電影1962年上映開始，Bond先生開過如捷豹，賓利，奧迪等各類豪車，但只有阿斯頓馬丁是真正被廣大人民群眾認可的「邦德專車」。

在布朗爵士的治下，阿斯頓馬丁從一家深陷危機、低價求售的小公司，迅速成長為英國一線豪車品牌。但一家獨立豪車廠，終究無力抵抗從1960年末開始蔓延的全球經濟滯脹危機。需求不足導致銷量低迷，進而導致公司的財務狀況急劇惡化。1972年，布朗爵士不得已以象徵性的100英鎊出售了公司，但他在阿斯頓馬丁的傳奇以DB（其姓名首字母縮寫）系列跑車一直延續至今。

1987年，隨著福特（Ford Motor）75%股份的一紙收購，阿斯頓馬丁歷史上首次迎來了全球汽車巨頭的擁抱。雄厚的資金、完善的供應鏈體系還有遍布世界的強大銷售網路，讓阿斯頓馬丁在福特時代產銷量均大增。1995年，公司創紀錄地生產了700輛豪車，而這一數字到2002年更是達到了年產6000輛。

2003年，阿斯頓馬丁發布了新款Vantage概念車，該車重新引入了經典V8發動機，使公司的市場競爭力大大增強。同年，DB9車型面世，取代了10年之久的DB7車型。DB9的敞篷版於2004年的底特律車展中發布。

一切都在穩步發展。2006年，阿斯頓馬丁的營業利潤近4000萬英鎊，但福特因其大本營北美市場的急劇萎縮而採取的收縮戰略，讓阿斯頓馬丁被擺上了貨架。

英國富商里查茲（David Richards）於2007以4.79億英鎊從福特手中接手阿斯頓馬丁，「英國國寶」重新回到了英國人的掌控中。但這個由英國富商、科威特基金和美國銀行家組成的「偽英國財團」除了持續消耗福特時代的老本外，並沒有給公司帶來太多的積極變化。

2012年12月，投資產業基金（Investindustrial）以1.5億英鎊獲得Aston Martin37.5%的股份，這家曾帶領義大利知名摩托車品牌杜卡迪（Dukati）走出困境的知名歐洲工業及高端消費行業基金為阿斯頓馬丁注入了活力。3個月後，阿斯頓馬丁與戴姆勒（Daimler）達成協議，用5%的股份換取與戴姆勒旗下從引擎到智能駕駛技術的一攬子共享合作協議。

2014年10月，公司董事會用了整整一年時間終於鎖定了一位他們堅信能帶領阿斯頓馬丁全面復興的CEO，這位被譽為「全球汽車工業最具影響力的英國人」用了3年多的時間也成功地讓阿斯頓馬丁步入了正軌。

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師從汽車界傳奇，任期三年EBITDA複合增長率46%

吉利汽車董事長李書福在90億美元買下戴姆勒9.7%的股份後曾表示：「我們必須刷新思維方式，與朋友和夥伴聯合，通過協同與分享來佔領技術制高點。對戴姆勒的投資正是出於這種戰略思考。」而李書福的車企聯盟戰略，早在20年前就由現任雷諾-日產-三菱聯盟（Renault-Nissan-Mitsubishi Alliance）主席卡洛斯戈恩（Carlos Ghosn）實踐並完美執行了。

1999年，雷諾部分收購了陷入破產危機的日產，並通過交叉持股形成了雷諾-日產聯盟。戈恩臨危受命，出任日產的CEO。雙方通過透明的組織架構，技術互補和配件共享，實現了真正的協同。

2016年，雷諾-日產聯盟又通過部分收購陷入危機的三菱及交叉持股形成了新的三方聯盟。三方聯盟在2017年輕型車的全球銷量上，以1061萬輛取代了多年霸主的大眾，榮登全球銷量榜首。

除了超前的戰略思維，戈恩還具有極其務實和鐵血的管理風格。作為CEO的他，會親自出馬測試公司生產的每一款汽車；每年用近一半的時間考察公司在全球各地的分支機構；設立跨職能的管理小組，增強交流和協同；裁掉冗餘部門以及通過精選零部件供應商來降低管理和採購成本。

從1991年到1999年，日產連續7年虧損，債務近20億美元，瀕臨破產。戈恩入主後，日產僅用了2年時間就扭虧為盈，實現利潤29億美元。戈恩對日產行之有效的改造，成為了全球各大商學院爭相研究的典型案例。

阿斯頓馬丁的現任CEO帕爾默（Andy Palmer）正是汽車界傳奇戈恩一手帶出來的好徒弟。在2014年10月出任阿斯頓馬丁掌門人之前，帕爾默是日產的全球執行副總裁。在其為日產工作的23年時間裡，完整經歷了公司的衰敗和之後在戈恩領導下強勢復甦。

圖：阿斯頓馬丁現任CEO帕爾默

履新阿斯頓馬丁後，深得戈恩真傳的帕爾默是這麼「複製套路」的：

l減法1：裁撤非重點市場的冗餘銷售及市場人員，以及在全新的計算機模擬設計汽車體系下裁撤掉冗餘的汽車原型設計師和測試工程師崗位；

l減法2：重新梳理了供應鏈管理體系，並根據制定後的新體系精簡了全球範圍內43%的供應商；

l減法3：大大降低經銷商及港口庫存車輛。

l加法1：成立5大區域總部和跨部門職能的「消費者滿意部」，全面負責產品質量和用戶體驗，並直接向CEO彙報；

l加法2：增加區域總部的業務拓展崗位，擴大與當地經銷商的合作渠道

l加法3：調整市場推廣戰略，著重增加新品推廣、跨界營銷和全球性重大活動的市場費用投入

這位16歲就以學徒工入行的「老兵」，喜歡聽「Sex Pistols」的搖滾樂擁躉，還有著與戈恩老師一樣的習慣 – 試車。從住所到辦公室的鄉村公路上，帕爾默時常會開上公司的樣車，在一些技術型彎道體驗性能，記錄駕駛感受，並反饋給工程師們。

在帕爾默的卓越領導下，阿斯頓馬丁開始回復生機。如下表顯示：2015-2017，阿斯頓馬丁的收入同比增長是：8.9%，16%和48%；EBITDA同比增長是：7.7%, 41.5%和驚人的105%，三年複合增長約為46%。

數據來源：公司年報

2017年，他們賣出了超過5000輛汽車，10年來的頭一遭，並交出了7年來第1份全年盈利的財報。還是這一年，主要評級機構標普和穆迪都將阿斯頓馬丁的評級從穩定上調到積極。他們又適時地進行了債務重組，將每年的債務成本從10%降到了6%。

憑藉著出色的管理能力和卓越的表現，帕爾默被《歐洲汽車新聞》雜誌評選為2017歐洲之星，獲獎理由是：成功帶領企業從長期虧損中扭轉回來，使阿斯頓馬丁重獲並保持了可持續的盈利能力。

但帕爾默深知，帶領阿斯頓馬丁扭虧為盈僅僅意味著一個好的開端。2017年能實現高速增長的根本是DB11車型的熱賣。但這只是一款車型，就如同阿斯頓馬丁過往100多年的歷史，爆款級別的車型不少，但作為一家擁有巨大品牌價值和技術能力的汽車廠商，它從未真正達到過應有的高度。

帕爾默曾非常一陣見血的分析過：阿斯頓馬丁過往的大股東大多是狂熱的賽車迷，他們用理想主義的方式來運營公司，他們投資很多錢去打造了一款驚艷的汽車，然後就只生產這款汽車。所以，阿斯頓馬丁一直都是在：爆款問世 – 熱賣 – 後繼乏力 – 陷入財務危機的輪迴中。這個行業，要想真正取得成功，比拼的是優質產品持續更新迭代的能力和速度。因此，帕爾默在就任Aston Martin CEO的第150天，就提出了雄心勃勃的「第二個百年計劃」。

2017年熱賣的DB11是該計劃中的第一款新車型，之後會是全新的Vanquish和Vantage跑車，RapidE和副牌拉貢達命名的兩款豪華純電動轎跑，與F1紅牛車隊共同開發的超級跑車，以及以DBX命名的公司歷史上首款SUV車型。

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全力押注SUV，決定阿斯頓馬丁未來的關鍵戰役！

JATO（世界知名汽車行業數據分析公司）的最新統計顯示，其監控範圍內的52個全球最主要汽車銷售市場中，2017年的汽車總銷量超過8600萬輛，同比2016年僅提高了2.4%，但SUV的銷量創紀錄地達到了2785萬輛，同比增長了12.7%。憑藉在過去3年平均18.73%的強勁銷量增長率，SUV的年銷量佔比乘用車銷量已經從2014年的22.4%躍升到2017年的34%。

小易再用豪華SUV和豪華跑車這兩個細分領域來做個直觀的汽車銷量對比。

數據來源：JATO，歐洲區域豪華SUV vs豪華跑車銷量走勢圖 2000年-2017年

從上圖可以看出：1），相比豪華跑車，豪華SUV的市場規模大得多，並且從銷售總量上已經完爆豪華跑車；2），相比豪華跑車市場近年來接近飽和的狀態，豪華SUV市場依然保持著強勁的增長趨勢。

在市場多年來對豪華SUV的熱捧下，從賓利到蘭博基尼，甚至是勞斯萊斯各類豪車品牌紛紛切入SUV市場，越來越多的豪華品牌都或已經或準備高舉SUV車型戰略。目前還沒有明確計劃是否開發SUV車型的豪車廠大概也就剩下Ferrari了，不過相信正在評估此事的Ferrari在不久的將來也一定會進入SUV市場，因為這就是趨勢！

而在阿斯頓馬丁CEO帕爾默眼裡，SUV顯然是總量飽和的汽車市場中最大的增長點之一，也是能夠讓阿斯頓馬丁全面崛起的重要支點。因此，阿斯頓馬丁不但要做，還要全部押注SUV。

阿斯頓馬丁放棄了通過與戴姆勒合作，利用其AMG平台共同開發SUV車型的原方案，而是投資2億英鎊在威爾士新建工廠，主要用作SUV車型的生產，年產7000輛，與目前公司的總產量持平。原方案的投資固然風險較低，但利用別家公司的平台很難打造出一款真正屬於阿斯頓馬丁的優質車型。此外，公司還計劃將電動版本引入SUV全系列車型，這也意味著更長的開發周期和更大的投資。

阿斯頓馬丁在2015年日內瓦車展上首次發布了一款2門、4座，設計感和科技屬性十足的純電動SUV概念車 - DBX。正式版本已經於2017年中旬完成設計，目前正在開發，並預計在2019年上市。新車的價格，預計在20萬美金左右，這個定價區間將高於保時捷的Cayenne和馬薩拉蒂的Levante，略低於賓利的Bentayga和蘭博基尼的Urus。

圖：DBX最新諜照圖，來源：Autocar

根據最新諜照，這款車的首發版本有5.2升V12發動機（600hp）和4.0升雙渦輪增壓V8發動機（503hp）這2種選擇，之後會增加混動版本和純電版本。車型與此前的概念車也有不少的變化，包括將2門改為4門，大大提高車頂輪廓以增加車內空間等。

上世紀80年代末，極度依賴北美市場的保時捷因美國爆發金融危機而銷量銳減，從1986年超過3萬輛的年銷量腰斬到1988年的不足1.6萬輛。促銷大降價、調整管理層、裁員降薪、縮減開發費用，儘管採取了一系列激進措施，但保時捷依然舉步維艱，直到1996年Boxster的上市，公司才逐漸恢復元氣。

而真正讓保時捷開啟高速增長模式的則是2002年上市的一款劃時代車型 – Cayenne，這款將動力、操控、舒適完美結合的SUV，在問世後的第一個完整年份就賣出了39913輛，佔了保時捷在2003年總銷量的52%。

來源：保時捷公司財報，2013-2017車輛交付情況一覽

從保時捷的財報中，可以很清晰的看到：從2014-2017年，SUV車型交付量（Cayenne+Macan）/總交付量 = 58.2%（2014年）、68.1%(2015年)、70.0%（2016年）和65.4%（2017年）。

回到阿斯頓馬丁，如果我們把DB1看成是Boxster，把將會在2019年首發的公司歷史上第一款SUV比作Cayenne，是不是有種穿越感？DB11將阿斯頓馬丁從嚴重的衰退中拯救出來，實現了扭虧為盈。但阿斯頓馬丁如果要實現騰飛，DBX的持續熱賣將是關鍵，因為SUV就是全球乘用車市場最核心的增長點。

5年精心打造的SUV車型，我們有理由相信會取得不凡的銷售業績，並給阿斯頓馬丁帶來巨大的商業價值。但如今已經不再是16年前Cayenne首發時的市場環境了，整個高端SUV市場隨著加入者眾，競爭越發激烈。

首發熱賣只是走向成功的一小步，真正的成功還需要有後續穩步增長的銷量和持續競爭力來加持。2015年底推出首款SUV車型的賓利是阿斯頓馬丁需要極力避免的反例。賓利的首款SUV在2016年雖然熱賣了5586輛，但因整體設計缺乏現代感，配置四不像等槽點讓這款史上加速最快SUV的銷量在上市後的第二個年就出現了13.2%的下滑。

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電動化、無人駕駛、生產自動化，阿斯頓馬丁將如何應對？

從特斯拉的橫空出世，到科技巨頭和大型車廠紛紛發力無人駕駛駛技術，還有機器人造車的逐步普及，當下和未來的汽車工業，都面臨著史無前例的巨大變革。面對汽車電動化、無人駕駛、生產自動化這些汽車工業革新的重要趨勢，阿斯頓馬丁的未來戰略卻大相徑庭。

相比同類型競爭對手，目前旗下沒有一款正式版本電動車的阿斯頓馬丁算是個後進生，但在帕爾默的領導下，他們正大步向前，全面擁抱電動化。

l2019年，純電動跑車RapidE和SUV車型DBX的混動版本將相繼問世；

l2021年，全新打造的純電動汽車副牌拉貢達將推出首款車型；

l2025年，混動版本將覆蓋阿斯頓馬丁的全系列車型；

l2030年，純電動版本將覆蓋阿斯頓馬丁的全系列車型。

同時，阿斯頓馬丁還選擇了自主開發與混動或純電動力總成相關的技術，而不是依附於一些目前技術相對成熟的大廠，儘管這意味著更長的研發周期和更大的投入。但只有全面掌握了這些核心技術，整車廠才能保持持續的競爭力和獨立性。

此前一直廣受矚目的RapidE純電動跑車因為重要合作方樂視的不靠譜而延期到2019年發布，並在樂視退出後一度盛傳阿斯頓馬丁將引進新的整車合作開發者。但最終，阿斯頓馬丁除電池方面繼續與Williams Advanced Engineering合作外，將獨立開發其他的核心部件，不過產量則比原先的計划下調了2/3至155輛。

根據小易目前了解的信息，RapidE將會是部四門豪華轎跑，動力介乎於800hp到1000hp之間。去年年底，CEO 帕爾默就RapidE接受英國媒體採訪時曾表示：「特斯拉是家值得尊敬的公司，但不會成為我們的競爭者，因為RapidE會是一款極其奢華的純電動汽車，（性能和價格）都遠勝於特斯拉目前的所有車型。」而目前傳出的20萬英鎊/輛的定價，也是個佐證，該價格幾乎是特斯拉 Model S頂配版的兩倍。

最新版的阿斯頓馬丁RapidE諜照

與DBX相關的電動化規劃是，在2019年首發版本上市後不久會推出油電混合版本，純電版本目前還在規劃中，但尚無明確的時間表。

此外，恢復副牌拉貢達，並將其重新定位純電動汽車品牌，也是阿斯頓馬丁電動化戰略的重要布局。誕生於1906年的拉貢達有著和勞斯萊斯同樣悠久的歷史，1947年被阿斯頓馬丁收購，但自1977年後就沒有以獨立品牌發售過新車。

相比積極進取，全面擁抱汽車電動化，阿斯頓馬丁在無人駕駛領域的投入顯得相當保守。一方面，他們認為無人駕駛在安全方面還有太多需要改進的地方，在相當長的一段時期內都會是無法成型的泡影；另一方面，藉助與戴姆勒之間的合作，他們在這個領域有快速推進的能力，不必要通過高額的研發投入來提前搶佔身位。

戴姆勒人在汽車智能化相關的技術和研發投入，相較於同行對手都是遙遙領先。而阿斯頓馬丁未來所有新車上的智能系統，也都會採用了戴姆勒人最頂級的系統和解決方案。

而更深層次的原因是，無人駕駛的普及與駕駛樂趣從本質上是相互矛盾的。100多年前，和許多的跑車廠一樣，阿斯頓馬丁的誕生就是希望去創造一種更急速、更具駕駛樂趣的汽車。但當無人駕駛普及的那一天，也就意味著駕駛本身將不再有差異，那又何來樂趣可言呢？

而在自動化生產這方面，儘管通過廣泛使用機器人可以大大提高生產效率，降低製造成本，像保時捷、法拉利這些競爭對手們也都大規模使用機器人來生產汽車，但阿斯頓馬丁並不希望破壞他們純手工製作的一貫傳統。

在阿斯頓馬丁現有的Gaydon工廠里，只有一套用於點膠的自動化設備。未來，他們也只是打算在包括威爾士新廠里增加一些3D列印的自動化設備來生產固定結構件，車輛製造的絕大部分環節還是用手工來完成。

阿斯頓馬丁看著極不現代化的製造工廠

保持手工生產也就意味阿斯頓馬丁生產效率和利潤都將會受到諸多限制，但另一方面也給消費者們帶來定製化的滿足，後者是阿斯頓馬丁更希望堅持的。

除了邦德的標配座駕，阿斯頓馬丁還希望被貼上更多代表品質和奢華氣質的專屬標籤：手工打造；100%實木真皮；伯明翰珠寶區訂製的車標。

未來，在Welsh新工廠正式投產後，阿斯頓馬丁將會在一個較長的時期保持其每年14000輛的產量，Gaydon的老廠會專註跑車車型的生產，而威爾士的新廠則主攻SUV和電動車。

未來，阿斯頓馬丁計劃在倫交所上市，通過資本市場募集的資金來謀求更好的發展。同時，他們還打算與更多大型車廠進行合作，通過構建聯盟來優化供應鏈體系，獲取更大的利潤空間。

1979年，16歲的公司現任CEO作為剎車測試學徒工進入汽車行業，那個年代英國的利蘭企業（ Leyland Motors）是全球最大的整車廠商之一。但現在？獨立的英國汽車品牌似乎只剩下阿斯頓馬丁留存了下來，這位一直強調「使命感」的英國人能否帶領阿斯頓馬丁復興英國汽車工業？

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