小眾市場能有大生意嗎？

▌目前國內的買手店，即參與上海時裝周以「採買制」運作的零售商，已超過3000家

上海時裝周已進入迅速商業化的時期，而showroom這個舶來品漸漸為人所熟知，也呈現出爆發性的數量增長。

據最新數據統計，目前國內的買手店，即參與上海時裝周以「採買制」運作的零售商已超過3000家。而在剛剛結束的2018秋冬上海時裝周上，參與的國內外的showroom也超過了60個。4年間，看似「小眾」的設計師品牌市場，發展確實驚人。

不過，showroom作為設計師品牌和買手店的「中間商」，目前在中國市場的定位還是含糊的，既有以「展會」模式運作，也有以「代理商」模式運作，還有像「買辦」式的銷售中介方式運作，在信息時代，「去中間化」常被提及，而showroom這一個時尚行業重要的「中間商」，核心競爭力在哪裡？

連續多年在上海時裝周引發行業關注的TUDOO就頗具代表性，其誕生於廣州卻紮根在上海，於2013年在廣州成立，在短短5年內從最初的工作室發展成為專業的品牌代理商，如今，TUDOOshowroom在北京、上海、廣州三地擁有超過1500平米固定展廳，代理品牌超過30個，服務全國的買手客戶超過了500個。

▌圖為TUDOO運營總監蘇龍

在與TUDOO的運營總監蘇龍溝通的過程中，他不止一次強調TUDOO的「代理」業務，「比起單純的showroom，我們更應該被稱為品牌的『代理商』。」 他表示，雖然TUDOO名為TUDOOshowroom，但和其他showroom相比，其業務做的更深也更多元。

蘇龍認為，代理品牌不僅僅是展示和銷售產品那麼簡單，更多是在品牌發展的過程中對於市場的管理，包括銷售、推廣、供應鏈管理、售後、市場監管等方面。一個品牌在發展中不可避免會遇到管理方面的複雜問題，TUDOO則可以幫助品牌加深對市場的了解，根據品牌的不同階段，制定更有利於發展的策略，不管是銷售還是推廣。

時尚產業必須專業人做專業事。值得關注的是，隨著業務的不斷擴張，TUDOO於2016年在北京開設了分公司TUDOO PR CONSULTING，將公關業務獨立運作，這在行業內尚屬首次，目前合作的國際奢侈時尚品牌約20個，同時也為TUDOO SHOWROOM的商業代理品牌提供本土化的媒介推廣與形象包裝。

TUDOO PR的負責人徐小棠認為，與普通的公關公司不同，TUDOO的運作模式比較特殊，尤其是在商業代理品牌推廣方面。除了傳統的樣衣管理、媒體與明星博主關係、活動策劃及執行以及社交媒體代營運，TUDOO還創立了一種在in house PR和 PR agency之外，更新穎而行之有效的營銷型公關模式，如何在激烈的競爭中找到自身的核心競爭力並保證盈利，是每個showroom組織者必須思考的問題。

▌與普通的公關公司不同，TUDOO的運作模式比較特殊，尤其是在商業代理品牌推廣方面

徐小棠表示，TUDOO PR的樣衣seeding與clipping不僅僅是為品牌提供若干形象契合又能兼顧流量的人氣明星或媒介推廣，在時間節點上更能與品牌的商業節奏相互匹配，他們會充分計算公關素材的推廣周期，來嵌入整一季的銷售節點，無論是秀前還是在售，每一個公關指向都在既定的時間段里回歸到銷售渠道。

據悉，由於代理的品牌商業化程度比較高，TUDOO代理的品牌一年能出4到8個系列，有的甚至12個系列，所以TUDOO的訂貨會是按月份進行的，全年最多有12個訂貨會。

蘇龍表示，上海時裝周是TUDOO全年最重要的活動，但是在數量上，每年兩季的時裝周其實只佔公司全年訂貨會的1/6。而高頻的訂貨節奏，反映到市場上就是高頻的上新的節奏。

現在的時尚行業節奏越來越快，信息化時代下的消費者變化也很快，容易被多元化的新事物吸引和影響，買手店需要不斷通過新的店鋪陳列或線上活動，吸引消費者，抓住流量，誰的頻次高且內容精準，誰的勝算就大，所以這種節奏也是有別於傳統時尚行業。

據蘇龍透露，TUDOO目前在全國擁有約400至500個客戶，如何為如此大量的客戶提供高效專業的服務是其公司面臨的最大挑戰。為了讓訂貨高效和準確，TUDOO開發了一整套訂貨系統，從訂單管理到物流配送，到售後的管理，都能用系統完成，而數據分析對時尚零售越來越重要。

今年的上海時裝周，除了在MODE SHANGHAI設立了獨立展位，TUDOOshowroom還攜手Ontimeshow在時裝周特別推出了「Ontimeweek」的全新概念，此舉借鑒了巴黎著名展會TRANOI和Londonshowroom的合作模式TRANOI WEEK，並進行了本土化改良，即以更長的訂貨周期、更大力度的媒介支持、更完善的升級服務、更舒適私密的商洽空間來提升買手訂貨體驗，再次刷新商業邏輯思維。

▌圖為TUDOO在上海時裝周期間的showroom

對於showroom的角色到底有多重要，蘇龍表示目前中國市場其實從品牌到showroom到買手店，都不算特別成熟，大家都在摸索中成長，而品牌和代理商應該是互相依存，共同發展的關係。

蘇龍指出，促成一個品牌成功的因素太多，而銷售和推廣只是其中的一環。如果與合作的品牌客戶以及對應的買手客戶沒有不可取代的締結關係，就很容易被淘汰。而如果三方都不夠成熟，也無法進行成熟的聯姻。這也意味著showroom不能只有時裝思維，更應該回到商業的本質。

面對每年上百個設計師品牌前來尋求合作，TUDOO有自己一套嚴苛的合作門檻，品牌必須先符合TUDOO的數十條商業硬性條件，包括品牌創立時間、全球商業體量、每季出款能力、供貨周期時長以及配套公關宣傳等，TUDOO團隊再對品牌作品本身的美學與設計表現力進行客觀分析，預測品牌未來三到五年在中國的商業表現。

「在品牌發展過程中，成熟的代理商能給品牌帶來現成的渠道和豐富的市場經驗，哪怕有的經驗是和品牌預設不符，或者說品牌沒經歷過。既然選擇代理商，品牌與代理商不應該是簡單的代理關係。有不少失敗的合作是因為雙方有所保留，不能全力投入。」 蘇龍補充道。

如今，中國國際時裝周、上海時裝周、深圳時裝周等本土時裝周在日臻完善，雖然比對國際四大時裝周還有提升空間，但輻射更廣的上海時裝周把走秀髮布、商貿展會、主題活動、時尚周末四大形式相互連接，旗下MODE、LABELHOOD、ONTIMESHOW等富有體量又不乏活力的創意商貿展會，均在時尚場景中注入更多藝術、人文的元素，情懷與生意並行不悖，已相當接近歐洲的成熟模式。

一個專業的時尚展會除了外觀表象，通過細節營造的氛圍把控、專業的展示服務、完善的衍生服務和宣傳推廣的附加值輸出時裝文化符號等方面也非常重要，這些都是買手體驗的關鍵組成。

▌2014堪稱中國設計師市場爆發的「元年」，同年showroom這一概念開始進入中國市場

實際上，做時裝生意是不少時髦人士的夢想，如果做不了設計師，起碼也可以販賣情懷與創意，不少人抱著這樣的心態成為了時尚操盤手。但中國時尚行業參差不齊的門檻和部分對整個產業理解不到位的showroom和展會，存在著風格雷同、服務又跟不上的問題，使買手對showroom和展會的好感與依賴直線下降。

在本土showroom逆襲與升級之路上依然存在多個問題的當下，要想讓showroom具有更長久的生命力，仍然要需要細心打磨自己的風格，不斷完善自己的商業模式。

隨著追求生活品味的消費人群快速增長，對個性化和時尚產品的需求將不斷上升，設計師品牌細分化市場的潛力巨大。據OC&C戰略 諮詢公司評估，中國的服裝市場總價值約為3000億美元。

而自2010年起，中國買手店的開店速度可以用「激增」來形容，以上海為例，2014年上海約有買手店70多家，到2016年，一年裡就有約80個新買手店品牌入駐上海，買手店總數接近300家。

除了上海、北京、廣州這樣的一線城市，杭州、成都、重慶、南京等城市也開設了20至50家買手店，很多三線城市也都新增了1至10家不等的買手店。非常保守的估計全國買手店數量已達3000家。

不過中國的設計師品牌服飾市場依然複雜多變，在商貿展會、showroom和買手店在一起把體量和內涵變大的同時，也需要自身不斷探索自己的市場價值和核心競爭力，才能把「小眾生意」做大。

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