AD課堂：區塊鏈與數字營銷之間究竟有多遠

自2017年比特幣價格瘋漲成為全球熱議話題後，關於區塊鏈的思考便一直延續至今……

在國內，不少從事廣告及營銷的相關人士認為，區塊鏈極有可能影響未來廣告行業發展，就如同當年程序化購買一樣；同時也有人認為，區塊鏈雖然在改革和解決其他領域問題方面擁有巨大潛力，但在中國現有政策體制及現狀下，也僅能是概念，無法被實施運用。

其實，區塊鏈被看好的主要原因是源於其「去中心化」的概念。和目前市場運營中「中心化」構造相反，區塊鏈「去中心化」的技術可以改變市場規則及消費行為習慣，一定程度上更加有效的建立兩端信任，在高透明交易過程中剔除中間環節，促成具有針對性的精準化服務。

作為走在營銷前沿的數字營銷技術類公司，是對「區塊鏈」最有好感的群體。究竟是如何看待「區塊鏈」對中國數字營銷帶來的影響的？AD+廣告之家網本期約稿單位ADHUB鈞雲科技CEO及首席執行官聶子堯分享了自身觀點。

何為區塊鏈?

區塊鏈是一種新型的去中心化協議，能安全地存儲比特幣交易或其他數據，信息不能偽造和篡改，可以自動執行智能合約，無需任何中心化機構的審核，交易既可以是比特幣這樣的數字貨幣，也可以是債權、股權等數字資產，它能降低現實經濟中的信任成本以及核算成本，重新定義互聯網時代的產權制度。為什麼這麼說？

區塊鏈，一個個區塊收尾相連形成的鏈條。換言之，它是由節點參與的一種去中心化的分散式資料庫系統，沒有中心，數據存儲的每個節點都會同步複製到整個賬本，信息難以篡改和偽造，具備完全透明機制。

區塊鏈的核心優勢是什麼？

中國市場若要運用需要有哪些條件做支撐？

從區塊鏈的概念本質看，其核心點在於利用密碼學原理，同時對資料庫的結構進行創新，建立生成一套記錄時間先後的、不可篡改的、分散式的、可信任的、高安全的資料庫。具體區塊鏈的核心優勢體現如下：

A.去中心化的分布結構：區塊鏈能為人與人之間在不需要互信的情況下進行大規模協作，所以在現實中可節省大量的中介成本。

B.不可篡改的時間戳：區塊鏈可解決信息追蹤與防偽問題，能極大程度避免數據造假現象。

C.安全的信任機制：區塊鏈能在無需信任單個節點的同時創建整個網路的信任共識，能自發讓交易活動活躍起來。

D.靈活的可編程特質：區塊鏈的可編程特性能幫助規範現有市場。

區塊鏈目前可以說是當下最火熱的討論話題之一，雖然其在國外已經出現了很多依靠區塊鏈技術來應用到實際場景中的項目，但進駐到中國市場還處於初步萌芽階段。由於區塊鏈技術的特殊性，區塊鏈真正落地會面臨除底層技術之外，包括政監管環境、人才匱乏、技術認知等多方面挑戰。首先，市場亟需支持區塊鏈技術應用的監管改革，否則創業者和主流資金難以擁抱該技術；其次，真正具有區塊鏈思想、懂得區塊鏈架構的複合型人才嚴重缺乏；還有就是底層技術存在瓶頸，基於區塊鏈的基礎設施建設亟需與行業標準相容才能實現大規模應用。目前的現狀就是不論國內市場如何吶喊區塊鏈落地，很多做基礎項目的公司都希望藉助推廣聲勢吸引投資者，如果區塊鏈技術各方面都不能完善，那真正實際應用階段還為時過早。

區塊鏈若在國內盛行

哪些行業的深層價值將最容易被激發？

從目前情況來看，雖然區塊鏈的技術發展還不夠成熟，但是從行業應用來講勢必會對各行各業造成衝擊。比如說金融行業，區塊鏈的特性是去中心化，公開交易、結果可驗證。但目前銀行、支付寶、金融機構等等都是屬於中心化的模式。這就導致大部分從事金融交易的企業變得毫無意義。

另外就是身份驗證。對於身份驗證可以說最受困擾的就是信任問題。日常生活中，小到交通出行，大到金融貸款，身份驗證都無法避免，而身份驗證往往會有很多麻煩，不同的資料來源甚至會導致數日的消耗。而由於區塊鏈代表了不可更改的、經過公開驗證的資料庫，這就解決了信任問題，也就無需再耗時耗力的進行身份驗證。

國內BAT巨頭及數字營銷企業開始嘗試區塊鏈

對此是如何看待這些舉動的？

任何新技術或者新事物的衍生需要有人開始嘗試，才能驗證是否可行。BAT巨頭及一些數字營銷企業開始嘗試區塊鏈運作，這已經證明區塊鏈對於行業變革或創新具有深層次應用價值，但至於區塊鏈如何真正落地需要實踐來證明，肯定還是值得期待。不得不承認的是區塊鏈一定會成為下一個「互聯網+」之後熱捧的對象之一。

區塊鏈思維若運用在廣告營銷

您認為會對行業帶來哪些機遇和挑戰？

區塊鏈技術帶來的安全、透明和高效三個特性在廣告營銷領域有很多可以結合的場景，前不久IAB發布的數字廣告區塊鏈白皮書列舉了一些很有趣的嘗試。今天的廣告生態系統中，由於虛假流量、中間環節多以及數據不透明，造成廣告主、代理公司、廣告平台、媒體和第三方監測之間缺乏信任。基於區塊鏈提供的數據透明性和智能合約技術，有可能徹底解決廣告透明性的問題，構建一個更加健康和良性的廣告生態。

目前，程序化廣告行業存在的數據孤島和流量作弊問題是毋庸置疑的。

數據孤島現象導致廣告主無法掌握有效的受眾數據，數據鏈條常常發生斷裂，廣告技術公司也無法做出具有深入效果的廣告投放活動。對於消費者來說，數據孤島給他們帶來了無效的廣告信息。區塊鏈本質上作為一種演算法，可基於統一的協議而在其上面記錄數據，並且可以實現很強的匿名化無疑可把整個App世界的孤島數據進行可靠對接，構成數據網或者數據云。

流量作弊是數字廣告無法迴避的問題，透露了品牌廣告主對數字廣告的擔憂與希望。而參與數字廣告環節的每一方可依據區塊鏈技術進行對接，從而完成廣告投放全流程的跟蹤記錄，包括請求、展示、點擊、跳轉、訂單等諸多受眾行為數據，實現數字廣告投放全鏈路透明化。

區塊鏈的出現及技術落地若運用到廣告營銷中，將能創建一種對用戶、中間服務商以及媒體均有利的商業模式，相互之間的猜忌和質疑會大大減少，行業會越來越透明化。但是程序化廣告交易中，RTB定義是實時競價，基於區塊鏈的交易確認並被添加到公共賬本的時間範圍還達不到實時狀態，與回應廣告所需的毫秒響應時間相比，還不足以成為實時的防欺詐和驗證工具，這就需要深層次技術的不斷完善及開發，顯然目前市場所能看到的技術還不足以支撐實現。

另外區塊鏈還面臨接納和規模上的障礙。按照區塊鏈設計，該技術在發揮作用前要擁有一定數量的用戶，所有參與方都在同一個區塊鏈生態系統中承擔責任。但目前行業上能接受這一技術應用的用戶數量還達不到相應規模，很多行業參與者仍處在觀望中，完成行業建設教育也需要時間。

但不可否認的是在數字營銷行業中，隨著區塊鏈技術的普及，眾多行業參與者已經開始重視起來。目前，ADHUB旗下的一站式移動廣告自主在線交易平台MAP從促進需求雙方交易的本質需求出發，正在探索如何將區塊鏈的去中心化、安全信任機制應用到移動廣告交易中，從而避免廣告作弊及數據作假現象，促進數字營銷生態體系的透明化發展。

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