優酷、愛奇藝願為內容虧損110億元的時代，如何打造影視「硬通貨」？

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區塊鏈的硝煙此起彼伏，影視內容也迎來攻城略地的時代！

作者|曹峰

投資家網

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嘗試了大投入、大平台、明星流量等製作風向後，中國影視業學會了沉澱，擁抱優質內容、IP版權成了業內共識。

我們的老朋友優酷、騰訊、愛奇藝在2017年大打出手，相繼搶奪內容版權，開發平台自製劇。廝殺了一整年，大家毫無罷手跡象，2018年，前有優酷打造視頻內容做出虧損80億元預算；後有忙於IPO的愛奇藝虧損預算30億元.....內容之爭已刻不容緩。

在影視劇方面，2018春節檔的《紅海行動》憑上乘製作水準取得口碑票房雙豐收，以35億元票房登頂中國影史亞軍。當優質內容逐漸成為王牌，問題來了，如何深入IP產業鏈上下游進行開發，內容團隊又如何打造超級內容？

微影時代、娛躍文化創始人兼CEO林寧、藍白紅影業創始人周亞平、企鵝影視天璇工作室總經理方芳在這些問題上的見解各有千秋。

01

內容為王的時代，應該這樣運營IP

微影時代/娛躍文化創始人兼CEO 林寧

微影時代/娛躍文化創始人兼CEO林寧對內容的重要性和IP運營深有體會：

2017年看到很多數據顯示整個移動端的日活用戶維持在10億規模，已經沒有很大的增長空間了。在長視頻、劇的市場，大家也可以看到增長速度還在，但是不管是人口紅利或流量紅利並不是很高。幾個平台，不管是騰訊、愛奇藝、優土，或者即將進來的頭條、小米，這些大的平台進來爭什麼？就是爭優質的內容，互聯網在沒有新的硬體或軟體帶來大的渠道變革的時候，大家後面PK的一定是內容。

我覺得未來的媒體基本上是移動互聯網化的，這時候內容端又在競爭什麼？

第一，精品化。影視作品的製作日漸精良，優秀演員、導演等資源都集中在頭部製作中。而一旦觀眾習慣了高水準製作質量後，是很難回頭的。

第二，碎片化。從鬥魚到抖音、火山小視頻，內容媒體的形式不斷變革，大家獲取信息的方式已經走向碎片化。

第三，一九法則。電影市場從十部電影，七個虧錢、一個打平、兩個賺錢的「二八法則」，變為九部虧錢，一部賺錢的「一九法則」，比如《紅海行動》大賺一筆，票房趨勢非常集中。

第四， 付費意願。微影資本在內容付費也做了很多項目投資，比如「凱叔講故事」，用戶的重複購買率非常高。付費意願是非常大的利好，一旦可以向C端收費，也就意味著市場的機會在擴大。

娛躍文化新入內容市場，最重要的策略還是頭部內容。原因有兩點：單個視頻平台一年採購版權大概投入100億元，其中頭部劇集佔百分之六七十，所以頭部IP、頭部劇集的機會很很大；除了劇集銷售的機會，頭部資源的衍生收益也在快速放大。優酷做了一個中插廣告的招標，60條中插廣告位置，真的是10分鐘售謦，還有40個客戶在待定。所以成為精品頭部內容不僅整體效果好，而且變現的效率會很高。

對於IP運營，林寧舉例：郭敬明在某次發布會上講到IP很像是建構一個金字塔，觀點與我不謀而合。金字塔的塔尖很小，但你離得很遠就可以看到塔尖。中間的衍生產品或每一個文本都是金字塔重要的組成部分。IP最後會做多大體量，其實一開始的定位已經決定了。

打造IP就像建造一個金字塔，它絕不是一個簡單的文本，開始就要立足IP整體運營，對未來的商業變現模式做長遠規劃，這個規劃幾乎決定了最後IP最終的走向。而開發IP文本非常難，比如做電影和做電視劇的人思考的概念完全不同，所以團隊的跨界思考和整合能力非常重要。

至於衍生變現，不僅僅要了解渠道、供應鏈、每一個賽道上的打法和做法，更重要是如何和IP很好地融合。這裡，文化+消費是一個重要的合作契點，千億規模的文化領域和萬億規模的消費領域結合，將開發出更多可能性。

為什麼市場是文化+消費很重要的合作契機點？參考以前IP產品的定位，比如在電視劇里做指數、廣告，以前消費市場更多是把文化產品做成輔助，當成光環的價值。現在消費品領域出現了幾個痛點，第一生產過剩，同質化嚴重。以前生產能力是困難，現在把把品牌打到用戶心裡是困難。

如今媒體已經碎片化，大家不會在一個平台浪費多少時間，這時要去快速推廣一個新品牌變得越來越難，這時候要深度跟文化內容做綁定，甚至在內容裡面天生就產生一些新的消費的方式，不是以前的消費品做植入，而是考慮跟供應鏈結合去做消費品。

娛躍文化未來會非常重視不管是文娛產品或者是衍生的新的品牌或新的品類，能夠把每一個IP都能夠跟消費品領域做一些深度結合。

基於運用資本對上游生產力和下游多變現領域的整合，希望通過娛躍文化做一個「連接器」，把行業的優質生產力都連接到整個IP領域，建立一個小型的生態鏈，產出真正的整體化強IP。

02

寫實主義抬頭，主流文化正在重新彰顯

藍白紅影業創始人 周亞平

作為《紅海行動》的聯合出品方之一的藍白紅影業創始人周亞平，從「紅海」說起，談頂級內容的篩選、製作與開發：

「紅海」對於今天的影視市場還真有象徵性，競爭是激烈、血腥、沒有邊界的。而如何選擇、開發一個項目，不像簡單討論一個選題、類型、內容那樣簡單，要與這個時代、市場、觀眾同呼吸、共命運。從審美上討論，我們的創作如今正逐漸回歸建構狀態，寫實主義抬頭，主流文化重新彰顯。

《紅海行動》硬在主題硬，穩、准、狠，開始就聲明反恐、宣誓干預；而工業美學夯實了這部電影的基礎，即商品美學、技術美學構成了影片的內容。環境、行為、槍械、暴力、殺戮、恐懼、所有的危機狀況與全部的解決方式可以說都是內容本身。

同時，爆款是需要數據支撐的。數據有真數據、有假數據，有看得見的數據、也有看不見的數據，但看不見的數據最重要。最近藍姑娘對紅姑娘的白眼鄙視，之所以能形成娛樂爆款，就是因為有看不見的大數據支撐。

講及硬通貨，就得說剛需。電影嚴格說不是剛需，彈需都談不上。但從今年春節檔的表現看，看電影終於成為春節的剛需。春節檔是個合家歡檔。但《紅海行動》的成功，讓合家歡檔的定義也被顛覆了。

硬通貨，一切都不必從定義出發。

03

《精絕古城》之後，我們還將打造這些創新劇集

企鵝影視天璇工作室總經理 方芳

《鬼吹燈之精絕古城》、《鬼吹燈之黃皮子墳》、《如果蝸牛有愛情》，這些刷屏的劇集均由企鵝影視出品，而企鵝影視天璇工作室總經理方芳在把控內容、IP開發上經驗頗豐：

從2015年愛奇藝《盜墓筆記》開始，大量網劇出現，互聯網影視的黃金三年帶給行業很大的機遇，尤其是對電視劇產業鏈。主要有三點：內容產出層面，生產出很多的超級內容；為整個電視劇產業鏈條構建了一個全新生態；為整個產業鏈培養多元化的人才。

內容產出上，首先互聯網影視帶來很多創新的題材，比如《全職高手》是電競題材、《三體》是科幻題材，這在傳統影視中是沒有的。互聯網影視能夠對題材進行細分，是因為有大數據的支撐。有了大數據，可以把題材進行很強的細分化，比如原來的青春偶像劇，現在我們內部會分成甜寵型、孽虐型等等。

在產業鏈改變層面，首先BAT的加入讓大家覺得行業欣欣向榮。以前電視劇是傳統影視公司製造後賣給平台，平台買了播放權後進行廣告售賣。當互聯網進入影視產業鏈，主控權變強了，製作參與程度也越來越深。此時，互聯網平台又是一個製作公司，又是一個播出的公司，打造了制播產業鏈的聯合。

從多元化人才來講，企鵝影視進軍這個行業三年多，整合了行業內最優質的資源。我們把合作團隊分成三大類：第一類是頂級製作團隊，我們會跟他們深度密切合作；第二類是上升期團隊，這些團隊是我們非常看好的，願意給他們更多的資金來進行扶持和支持，本身他們也有很好的創作資源；第三類是非常有潛力的團隊，這些團隊可能在前期的時候未必會用這麼多的資金進行投入，但是一開始就一個中小體量的劇目跟大家一起合作，如果一部成功了會再接著合作，類似於《雙世寵妃》的團隊。

而互聯網影視的未來是什麼？還是以超級內容為核心，任何時候精品化內容都是王道。未來，越來越多的優質資源跟傳統影視公司都會偏向互聯網影視公司，我們也會打造金牌團隊，期望通過互聯網平台誕生創造類型題材的導演。

互聯網影視未來會有新的劇集類型，比如「迷你劇」、「泡麵番劇」、「沉入式遊戲劇」（這也是企鵝影視在著手開發的類型），創新的內容形式，是未來的開發方向。

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