在印度與歐美，中國手機品牌生存質量如何？

對中國手機品牌而言，這是一個激動人心的時代。但從某種程度上也充滿重重挑戰，其核心是銷量在增長，利潤卻停滯不前；手機品牌定位分化，行業競爭從設備本身轉移到用戶體驗與服務上。如何開發新的利潤空間？如何讓品牌更強大？

近日，在【友盟+】與天貓手機聯合主辦的手機行業前沿論壇上，Kantar Division Insights大中華區CEODeepender Rana從全球視角，分享了手機市場的格局與機會。

（Kantar Division Insights大中華區CEO Deepender Rana）

01

全球廠商面臨的最大問題：兩級分化嚴重

當下，全球手機廠商面臨的最大問題是兩級分化嚴重。在智能手機市場份額中，iPhone的銷售由發達市場，高端用戶和高利潤所驅動。除蘋果和三星外的所有品牌則來源於發展中市場，低價格段和低利潤銷售所推動。

我們研究過各種品牌的手機，發現只有蘋果的手機定價沒有很大的兩級分化。蘋果一家佔據了全球87%的市場利潤。這是一個巨大的挑戰，因為中國本土品牌的手機質量非常好，但大多依靠低端手機來實現銷量的提升，然而客單價的利潤卻很低，這無疑是個弊端。當2017年手機市場遭遇第一次全球銷量下滑後，中低端手機銷量已經放緩，未來手機市場的趨勢會走向高端化和優質服務。

我們認為打造一個強大品牌，持續創造極致的用戶體驗，將有利於提升利潤空間。回到智能手機的發展中市場和發達市場，就如兩個完全不同的世界，我們需要採取完全不同的品牌策略。

02

發展中市場（印度）正呈現三個關鍵趨勢

第一、中國手機品牌在印度佔主導，消費者對價格高度敏感，手機利潤率低，急需拓展高端市場份額。

印度是一個飛速發展的市場，智能手機滲透率達到55%，每年有7-10%的新品牌進入。大部分印度用戶會購買中國手機品牌，這使得中國手機品牌的市場份額持續攀升。但問題是，只有16%的印度用戶會在換機時選擇同一個品牌，如何提升品牌形象並設定穩健的轉化策略，成為改變流失的關鍵。另外，印度用戶對價格敏感，使得中國手機在印度利潤偏低，品牌高端化成為拓展高端市場份額的關鍵。

第二、未來利潤率增長的關鍵來源於忠誠用戶的換機升級，這對品牌資產和長期滿意度有很高要求。

以小米為例，在2015至2017的三年時間中，小米將印度用戶規模由200萬擴大到900萬，創造令人難以置信的增長速度。另一個組數據顯示，2015年2.38%的紅米購買者表示，品牌是吸引他們購機的主要原因；而到了2017年，這一比例提升至47%，甚至超過價格和購買方便這兩個因素，這說明小米品牌對用戶的吸引力持續加強。

與此同時，小米現有用戶的重複購買率也在不斷攀升。優質的品牌體驗，帶動重複購買，這是一個非常好的趨勢。猜猜為什麼？因為這就是蘋果成功的秘訣。

第三、蘋果公司已開始瞄準關鍵的發展中市場的中端部分，以期創建更大的存量用戶數, 從而培育更多高端用戶。

在印度，最多只能讓16%的用戶購買同一品牌，而在歐洲因為蘋果的存在，這一數字攀升到80%，完全是兩種截然不同的格局，也正是我們奮鬥的目標。

那麼，面對印度這種極度受價格影響的市場，蘋果又採用何種銷售策略？蘋果的策略重心在於升級程序、提升用戶滿意度、建設品牌形象，同時也在提升中低端市場份額。2016年，蘋果在印度的銷售有19%來自於中低端手機（例如老款iPhone），而現在這一數字增長到26%。

03

歐美等發達市場呈現的三個關鍵趨勢

第一、智能手機的滲透率幾近飽和,手機的生命周期在增加, 迫使製造商尋找替代的收入來源來推動增長。

在幾乎所有國家，越來越多的消費者因為「現有手機足夠好」，而長期使用。以美國為例，智能機換機周期從22個月增長為24個月，這個小小的變化，意味著每年將少賣出90萬台設備，如何激勵消費者更新換代呢？很幸運，中國的消費者仍然在與以往相同的速度更換手機。

第二、高端機市場在增長，但中國品牌對高端市場的影響仍不大。

高端市場，仍然是蘋果和三星在主戰場，中國品牌很難進入。但有一個例外，華為在西班牙大獲成功：2015到2017年，華為在中高端的市場份額已經由5%增加到21%；高端市場份額由2%增加到10%。但是，驅動蘋果和三星用戶購機的是品牌因素，而對於華為更多是價格因素。

由用戶調研數據看，當德國用戶第一次拿起華為手機時，他們很喜愛很滿意，因為手機的品質的確令人驚喜。但問題在於，華為的品牌是否強大到驅動用戶進行第一次嘗試？總體上，華為已經打入歐洲市場並取得很大成功，但如果沒有強大的品牌資產，華為將很難真正突破高價市場。

第三、對中國品牌來說，要打入高端機市場，品牌力是驅動高端用戶購買的關鍵因素，同時手機本身也必須具有「先進功能"。

雖然智能手機的傳統功能，如屏幕尺寸、電池壽命和存儲是重要的溢價賣點，但越來越多的用戶正在尋找創新和差異化因素，比如防水、無限充電、與其他產品無縫融合的功能、新材料等。因此，在高溢價層，品牌需要持續創新，才能成為第一。

04

下一步，如何探索額外的收入來源？

在高端市場，用戶受價格驅動的比例非常低。如何將品牌驅動成為持續的購買因素而不讓科技驅動或價格驅動搶佔先機？成交量增長正在趨平，增加利潤愈發艱難，新的收入來源於哪呢？

第一、智能手機的飽和使得必須更注重忠誠度和新類別收入來源。

忠誠推動了大多數手機的銷量, 尤其是在高端產品上；高端用戶更有可能從同一品牌購買更多品類產品；多設備用戶創造更高的忠誠度和新的收入來源。

蘋果擁有令人羨慕的用戶忠誠度，但隨著市場飽和，其重點已經轉移到如何增加同一用戶購買蘋果產品的數量。數據顯示，蘋果智能手機的忠誠度隨著蘋果產品的增加而增加，這使得其他品牌的生態系統更加難以滲透。三星也可以看到類似的趨勢。

第二、擴展新品類：智能家居、語音助手、人工智慧。

目前，虛擬現實技術並未達到用戶所期望的水平，但這將成為下一個巨大的增長機會。在這一領域，更多是蘋果和亞馬遜或谷歌的競爭，其他廠商還未參與其中。

在中國有一個特別有趣的市場——智能語音市場。因為在智能設備上輸入漢字並不容易，所以中國用戶特別喜歡應用語音功能。我們還在全球進行研究，內容就是語音的使用以及人們如何與語音建立聯繫。另一個有趣的地方在於我們必須建立一個語音品牌 ，例如蘋果Siri 或者亞馬遜Alexa。

第三、提供優質的內容和服務，比如蘋果成功推出訂閱 (蘋果音樂) 和蘋果支付。

蘋果的競爭對手，一方面是蘋果自身，如何持續探索設備、內容和服務的最佳組合模式。比如推出音樂和Apple Pay等服務，在2016年創造服務營銷的歷史新高。

另一方面來自亞馬遜。因為亞馬遜一直在打造軟硬體生態系統，渴望成為用戶心中隨時隨地消費的一站式商店，智能家居系統正是為這一目的服務。並且自有設備讓亞馬遜有機會從其與消費者建立的關係網中清除蘋果和谷歌的設備。而考慮到蘋果巨額的現金儲備，預計蘋果將創造獨特的內容消費, 將擠壓Spotify（全球正版流媒體音樂服務平台）和亞馬遜的生存空間。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！