焦慮的零售業：線上爭奪戰已打完 線下成為新戰場
大潤發只是一個縮影,在時代洪流裹挾下,科技和資本力量都滲入行業,零售業的秩序被重構。
「我戰勝了所有對手,卻敗給了時代。」在被阿里巴巴收購、高層集體走人之後,大潤發創始人黃明端曾經這樣感嘆道。這個號稱19年不關一家店的傳奇商場,在競爭對手林立的零售業沒有敗給家樂福、沃爾瑪,卻無法擋住時代的洪流。大潤發只是一個縮影,在時代洪流裹挾下,科技和資本力量都滲入行業,零售業的秩序被重構。
「線上的流量越來越貴,背負了越來越多的成本,現在線上企業的獲客成本佔到了11%,包材、物流也越來越貴,加起來的成本超過30%,而線下是不變的。」大航海時代海鮮生活館總經理陳時在第16屆中國百貨零售業高峰論壇上表示,看上去很焦慮的零售商已經佔據零售的主要份額,線上的爭奪戰已經打完,「所以線下成為新的戰場」。
資本進入,零售業價值被重構
2017年下半年以來,在經歷了實體零售轉型之痛後,百貨零售業呈現出復甦跡象,零售業的價值被重構。日前舉行的第16屆中國百貨零售業高峰論壇發布了一份《2017-2018年中國百貨零售業發展報告》,從接受調查的85家百貨零售企業經營情況看,2017年百貨零售企業發展情況明顯好轉,銷售額、主營業務利潤分別比去年增長9.10%和2.32%,增幅比去年均有大幅提升。
2017年是零售業加速整合期,被互聯網嚴重衝擊而焦慮的線下零售突然成為香餑餑。一方面,阿里、騰訊等互聯網巨頭大規模向線下滲透,線下擴張常態化,線上線下的融合開始從資本性融合向業務性融合邁入。另一方面,資本開始搶佔優質的線下零售品牌,實體零售企業迎來估值井噴。
阿里巴巴先後與百聯、三江、新華都和高鑫零售達成戰略合作,以大潤發、歐尚為代表的商超賣場集團從商業模式和資本結構雙通道加入由阿里推動的新零售革命,而騰訊則聯合京東等入股萬達。此外騰訊還與覆蓋多業態領域的線下零售巨頭步步高達成戰略合作,雙方將在營造零售新生態等領域開展深入合作。
越來越多的零售企業意識到,要實現零售轉型,必須與互聯網公司或大型電商合作,通過大數據和互聯網技術,實現線上線下流量共享,同時也可以結合會員數據和消費數據,讓用戶畫像更加清晰,從而實現精準營銷。《百貨零售業年度發展報告》指出,54.0%的受訪企業已經與互聯網企業合作開展O2O,13.5%的受訪企業表示正在計劃與互聯網企業合作開展O2O。
與此同時,線下整合也在加速,王府井和首航開啟戰略合作,羅森和超市發、中央商場落地加盟合作,這種整合下全國性零售平台呼之欲出。「新零售是一個長跑道,因為體量太大、情況複雜」,陳時指出,現在的線下零售企業都在摸著石頭過河。
從售賣商品,到售賣生活方式
改變來自於對消費者的洞悉和時代的順從,從售賣商品到售賣生活方式,成了百貨零售業轉型的重要方向。
消費結構持續升級、消費意願增強、新消費群體崛起等現象,都對零售行業造成了巨大影響,過去的低價狂歡已經無法吸引逐漸恢復理性的消費者。
在這種背景下,2017年零售新物種呈井噴式爆發。從阿里巴巴的盒馬鮮生,到永輝的超級物種,都在對傳統超市進行顛覆性重構。而王府井進軍便利店業務、天虹開設無人便利店,都顯示出傳統百貨零售商對消費者的爭奪。據不完全統計,2017年以來誕生的新物種有天虹sp@ce、新華都海物會、步步高鮮食演義、百聯RISO、聯華鯨選等,除了主營超市+餐飲外,天虹sp@ce還增加了兒童獨立購物+體驗的娛樂空間,百聯集團的RISO系食還將花店、咖啡吧、書店、藝術中心等融入超市門店。
百貨企業在增強顧客消費體驗方面不遺餘力。中國百貨商業協會調查顯示,高達83.9%的受訪百貨企業當前在實體店增加體驗式消費元素,當中87.2%的受訪企業增加了餐飲項目,69.7%的受訪百貨企業增加了兒童業態組合,59.6%的受訪企業增加了美容、美髮等服務,50.8%的受訪企業增加了娛樂元素,例如電影院,KTV等。
碎片化消費場景,成為新的爭奪重點
科技也在新零售浪潮中扮演著重要角色。在技術驅動下,零售企業不遺餘力利用科技全面提升互動體驗。
2017年5月,銀泰百貨寧波東門店閉店重裝,進行全方位升級,謀劃打造首家「新零售」百貨商城。店內加入了更多體驗業態,並引入AR、VR等新科技,搭建3D試衣間和線下免支付「無人超市」。各樓層的裝修設計也呈現個性化特徵,並突破原有的支付方式和經營模式,充分體現零售新面孔。
銀泰百貨的改造並非孤例,在移動互聯網浪潮中智慧零售成為熱門辭彙。中國百貨商業協會調查顯示,在當前實體店有應用科技的受訪百貨企業中,83.4%已在門店鋪設WiFi,37.1%設有產品二維碼,19.9%設有互動指示屏,9.3%有應用虛擬試衣鏡等,以科技提升顧客購物體驗。中國百貨零售協會指出,隨著消費持續升級,中國消費者特別是新興的中產階級及90後、00後的新時代消費者越來越追求全方位購物體驗,這就需要運用豐富的科技手段來實現。
與此同時,碎片化的消費場景成為新的爭奪重點。「未來,無論是時間還是空間,碎片化的割裂將更加明顯,移動設備將成為個人身體部分的延伸,碎片化的需求也會愈發旺盛。」商業地產服務商睿意德東北區瀋陽公司總經理夏季指出,縱觀目前碎片化需求的應用場景,新場景除了要滿足物理空間的共性,更需要提供給消費群體特定的、片段式的解決方案。
作者：陳瓊
文章來源：北京晨報
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