質量低劣，「罰多多」，傳銷式推送，我們和拼多多聊了這些爭議

我們還和拼多多的聯合創始人達達聊了聊這家公司的商業模式以及未來挑戰。

今年春節之後，投資圈流傳著這樣一則消息：拼多多已經正式啟動新一輪融資。此前在2016年的B輪融資中，拼多多最終收穫了騰訊領投，高榕、IDG、光速創投等頂級VC和PE跟投的1.1億美元，可以預估的是，如果最新一輪融資屬實，拼多多的估值會攀升至100億美元以上。

顯然，在幾乎被阿里巴巴和京東壟斷的在線電商行業，成立僅兩年多的拼多多已經成為一個不可忽視的對手——它所公布的官方數據是，擁有3億用戶、百萬級商家。

很長一段時間，中國的在線購物流量大都被淘寶、京東等巨頭獲取，這些流量進入平台，多以「搜索」的方式再分發到各個商鋪。但在拼多多的購物頁面，商鋪和產品搜索已經淡化，單個商品以拼團模式推送給用戶。

這些爆款商品一次拼團往往賣出上萬甚至十萬單，包郵價只有19.9元、9.9元甚至更低，比如位於江西瑞昌的可心柔品牌曾經一天賣出300萬元單價29.9元的28包紙巾。每包紙巾的利潤僅3分錢。

在3月29日，拼多多向包括《第一財經周刊》開放的拼工廠中，位於江西瑞昌的可心柔品牌曾經創下了一天300萬元的銷售紀錄。拼多多選擇品牌的標準，一是足夠富裕的產能，二是能夠從代工廠轉型做品牌。

拼多多的成長之路也帶有爭議。社交拼團的「零成本轉化」、以單個商品為單體顆粒的「爆款」、C2M（用戶需求直接到工廠）模式的超低價、48小時強制發貨的規則，這些將成本、物流和生產產能拉伸到極致的做法，讓這家起於無聲的創業公司快速崛起，在更廣闊的一二線城市之外激發了海量用戶的需求——一個典型的用戶群，便是不擅長操作複雜搜索式購物的長輩們，你或多或少會在朋友圈看到一兩條要求拼團的購物鏈接。

另一方面，你或許也聽到或看到過關於這家公司的評論——質量不敢恭維、中低產市場的消費平台、傳銷一樣的存在。

就像快手和今日頭條當年在垂直領域的現象級爆發，拼多多帶來的啟發可能遠不只於此，我們和拼多多的聯合創始人達達聊了一下有關拼多多的爭議。以下為節選，而關於這家公司更深度的報道詳見2018年4月9日刊的封面文章《新電商「野蠻人」》——

低價爆款的秘密

Q：我們看到拼多多上賣的爆款產品甚至比淘寶的價格還便宜一半，比如29.9元28包的紙巾，同樣數量的同類產品在淘寶幾乎都賣59元，拼多多是怎樣做到的？

A：我們的方嚮應該是往產業帶上走。在找生產工廠的過程中，我們有幾個可以看的地方：第一，這些工廠其實有大量的產能，同時它的產能是富裕的。第二這些工廠的負責人還是有理想，能夠做品牌。他們的情況可能是以前給誰做代工，但是沒有渠道，也沒有營銷需要。

Q：現階段拼多多提到想要扶持更多的「拼品牌」，怎麼樣才符合你們拼品牌的標準？

A：拼品牌是我們去年開始的一個嘗試。從概念上來講，要符合拼多多「拼品牌」的定位就是便宜有好貨，把實惠帶給廣大的消費者。首先，它不是大品牌；第二它有爆款的能力，這個產品能夠受消費者歡迎，然後產生大量的購買。同時，它是一個品牌，有自己的整個供應鏈，包括服務。最終從結構上來講，它的產品是爆款。它的服務和品牌能夠逐漸逐漸被用戶認知。現在，我們官方並沒有在商戶端非常明確建立拼品牌的規則，對我們來講，這裡也是一個品牌的事。我們還在摸索和樹立典型。

江西理文造紙園區2010年在瑞昌成立，除了工廠，它還在長江邊自建了兩個5000噸級碼頭，位於一個叫碼頭鎮的區域，距離工廠10分鐘左右車程。這裡通過航運運輸桉樹紙板等原材料，原材料則從加拿大、智利等國進口，比如業內1噸原料300元的物流成本，這裡的成本僅8元。

Q：很多爆款如此低的價格是怎樣做到？

A：在拼多多平台，定價權在商家身上。所有商品的價格不是拼多多官方的小二來定的。對於很多友商來講，走的是搜索，其實講的是商品的寬度而不是深度。對於拼多多來講，我們做的是爆款，是庫存深度而不是寬度。我們是把這個商品的成本和毛利壓縮到極致，通過走量來解決問題。

這樣做有幾個好處，單個產品的成本非常低。比起做寬度來講，還有一個好處就是庫存相對會少很多。通常一家店可能庫存數量至少超過100個。但是拼多多的很多服裝店可能庫存量在幾十個以內。

拼多多解釋稱，可心柔和植護等品牌的超級價，很大程度是因為大量訂單帶來的規模效應，它們能共享一家香港上市公司江西理文造紙集團的資源，從原料、廠房設備、水電氣、原料物流運輸。

Q：爆款的產生背後的策略是什麼？

A：我們的邏輯是這樣的，好的商品不是找出來的，是選出來的。所以我們每天有大量商品在測款。我們會去看背後的數據，點擊轉化，包括後續的客戶評價——好評差評、用戶的退款率，包括他為什麼會退款，我們也會去從商品包裝規格、品質等各個層面去做優化和改進。

我們其實也會和商家有相應的溝通，包括我們也去看歷史銷售的大數據，什麼樣的商品受歡迎，什麼樣的款可能會成為爆款，然後再把這些數據給到商家，讓商家去做出這樣的商品，然後來拼多多這裡做測試。

我們會給一部分基礎流量做測試，測試完了，同時在商家後台其實是看得到這些數據的。我們也會幫商家一起去估價，看產品怎麼改。這個流量是分級的，不斷改進以後，好商品的數據會變得越來越好。當你的數據變得越好的時候，你能獲得的拼多多的免費流量就越多，越來越多之後最後就成為一個爆款。

「罰多多」的質疑

Q：拼多多對商家的發貨規則設定在48小時內，如果超時商家會被罰款，對於大部分商家來說，要在48小時內完成打樣、生產到出貨，這是一個苛刻的標準，網上有一種說法是，可能罰款也是拼多多目前收入的一個主要來源？

A：其實嚴格意義上它不是罰款，它是賠付。罰款的概念是說我收了這筆錢，賠付的概念是說這個錢賠給了消費者，收錢的主體不一樣。賠付的每一分錢都是落到了消費者的口袋裡，拼多多沒有因此拿一分錢。

拼多多為什麼要出這麼嚴格的一個規則呢？其實是和行業的競爭、行業的發展有關係。如果早10年，我們整個平台的治理邏輯是說，好的往上升，差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰。當時有這樣的時間窗口。現在對於拼多多來講，友商已經做了十幾年，很發達了。我們沒有這樣的時間窗口去做這樣的品牌治理邏輯，我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快地上去，讓差的更快地淘汰，你既然傷害了消費者，你就應該去賠付和補償消費者。

對拼多多來講，其實還有一個問題，我們沒有大量的數據，友商做了幾十年，有大量的數據，包括你歷史上的差評有多少，你的店鋪做了哪些壞事，你的支付賬號有沒有收過黑錢，這些數據都有。在初期我們是沒有的，現在做了兩年半，我們的大數據越來越全了。所以我們接下來會用大數據來做提前的預警和更多的管控。

商業模式和盈利

Q：對自己未來的商業規劃、商業模式變現怎麼考慮的？

A：我們現在其實是虧錢的。主要虧在幾個方面：第一，其實拼多多的流量也會有些成本，但是我們是免費給商家。第二個包括必要的公司開支、冠名廣告費用等。

最重要的是，我們現在的目的不是為了賺錢，還是為了讓越來越多的消費者認可拼多多，願意到拼多多來買東西，在拼多多的平台上，誕生越來越多植護和可心柔這樣的拼品牌是我們當前的目標。

從去年開始，植護和可心柔兩個品牌陸續加大產能，在江西理文造紙園區增加兩個新車間。到目前植護擁有12條生產線，可心柔是10條生產線。在植護的生產車間，負責生產的員工說，一天兩個班次，一個班次是10小時的工作時間。

Q：你說你們是靠一些代收代付手續費的收入。這一塊，央行之前監管得非常嚴。拼多多目前還沒有支付牌照，如果通過微信支付和支付寶代收代付的話，是不是有一些不合規的風險，怎麼去解決？

A：拼多多平台有6‰的支付手續費，不是我們自己收的，而是微信支付自己的手續費。其他支付工具也是一樣，平台用支付寶也好，微信也好，都會有一定比例的手續費發生。

Q：拼多多的商品排序依據是什麼？

A：任何平台的商品排序都是核心的商業機密。但是就整個方案來講，我們還是希望把真正受消費者歡迎的商品，越來越多地推到前面。比如說它的轉換率高，它的產出高，或者消費者對它的評價比較好這些。我們會從這些緯度和消費者需求出發，把好的商品推薦給消費者。

典型用戶和商家

Q：拼多多的典型用戶跟典型商家是什麼群體？

A：對於商家來講，我們從開始到現在都沒有太多的變化，有個人店也有企業店。單純從數量上來講，可能個人店會稍微多一點。

拼多多確實沒有做過典型用戶畫像。我們看了一份易觀國際的第三方數據，他們監測了一些數據，比如說性別比例， 2017年1月，我們的女性用戶佔68%。但是到了2018年1月，我們女性用戶就變為53%了，男女比例基本平衡。在地域分布上，一線城市、二線城市、三線城市也達到了平衡。很多人說你們的用戶都是老頭老太，是大爺大媽，其實我們也有青年用戶在買。但是精確的用戶畫像是蠻難提取的，有時候我們的用戶畫像根本不需要提供性別，我也不知道買可心柔的紙巾到底是男的還是女的買的。

商家管理

Q：有傳聞，入駐拼多多的很多小商戶跟個人商戶是從淘寶溢出來的，以他們個人的能力，可能是直接從阿里巴巴那邊拿貨轉到拼多多來賣，然後跑量。這方面的話，你們具體是採取什麼樣的管控措施呢？

A：商家畫像我們沒有具體地去檢測過。對於商家的管控，其實拼多多所有的規則都是一樣的。我們不會因為你是一個個人賣家，或者你是一個企業賣家有不一樣的要求。所有商家的管理規則和行為，都在商家入駐拼多多的合同里。所有的規則都是平等的。只要你是拼多多的商家，我們所有的規則都是一樣的。

Q：還有一些爭議是，拼多多其實用了比較寬鬆的進貨政策，比較嚴格的出貨政策。換句話說，可能對商家入駐平台會稍微松一點，但是進入之後，會對商家實行非常嚴格的一些處罰，所以也會造成商家的不滿情緒，你怎麼看？

A：有大量的商家想來拼多多做生意。因為畢竟拼多多的流量優勢，包括流量成本的優勢，是非常明顯擺在那邊的。大量的商家，特別是產業鏈的商家，其實是沒有其他地方去做出口的。對於產業帶來講，其實大量的品牌也在進拼多多。

關於管理規則，第一，我們現在的平台治理必須要邁過平台。如果不是這樣子的話，越來越多消費者會受到傷害，我們沒有時間去慢慢淘汰，或者做低成本淘汰的事情。第二，對於拼多多來講，我們還是將消費者滿意度放在第一位。消費者是上帝，上帝滿意了才會有越來越多的用戶認可拼多多，認可拼多多商站的商品和服務。

消費者是上帝，上帝滿意了才會有越來越多的用戶認可拼多多。

更深度的運營

Q：拼多多會自建物流嗎？

A：暫時沒有這個計劃。但對於拼多多來講，我們也在跟各個快遞談一些合作，因為中國的產業帶其實很扎堆，做衣服的就做衣服，做鞋的就做鞋。衣服和鞋對於快遞來講，倉儲和配送流程還是比較標準和單一。在這種情況下，我們會跟快遞總部談一些相互性的工作，比如說鞋或者紙用統一的一個包裝物流和快遞，包括快遞費整個打包的解決方案是怎樣的。然後推到產業來，給到我們所有的商家。最終的目的還是讓貨儘快地出去，降低成本去滿足消費者的需求。

Q：拼多多的呈現方式是基於單個商品的推薦式購物，這也讓流量集中在更多的爆款產品上，比如植護品牌前一天還只有5000到6000單的發貨量，後一天就能爆升到10萬單，這對物流產生極大壓力，怎麼看爆款產品的不穩定情況？

A：訂單的不穩定，其實拼多多從早期到現在都面臨過這樣的問題。電商運營的3個核心點：銷售、庫存和供應鏈物流，3個環節都應該是一個螺旋上升的過程。

其實這個問題，我覺得不太可能有一站式、一勞永逸的解決方案，它永遠是螺旋式上升的。比如說關於訂單，對於用戶來講，他沒有做好定投引流、消費者服務、回購等等的事情來讓訂單穩定。同時在供應鏈的生產上，商家可能需要備一定的庫存。我們會有越來越多的大數據和運營的經驗。在什麼季節推什麼樣的活動、大概要做多少貨，這個預測會越來越准，到時候就能指導生產端去做合理的生產和備貨。

Q：怎麼防止小二商業腐敗的行為發生？

A：對於平台來講，其實拼多多也經歷過這樣的陣痛，畢竟這裡面的利益還是很大的。對於拼多多來講，管理部門小二，一方面我們得有價值觀的宣導。另外一方面，對於小二的貪污行為，我們是有非常嚴格的處理。第三，在我們內部的管理體系里，商品和流量是分開的——管商品的同學管商品，管流量的同學做流量的分配。這樣，做流量分配的小二其實是接觸不到商家。他只是單純地選商品和議價。管商品的同學只是單純談爆款，但是爆款能不能上架、到底能賣多少量，他是完全決定不了的。我覺得除了價值觀的宣導，在公司內部流程上也得用嚴格的管理機制來避免這樣的事情發生。

和阿里巴巴、京東的正面競爭

Q：越來越多的電商開始涉足拼購，阿里巴巴也推了低價購，京東上線了大力拚購，你擔心拼多多依賴的「低價爆款」這種相對單一的競爭力容易被對手快速複製，並稀釋你們的流量嗎？

A：至少從我個人的角度來講，我覺得是很好的一件事。對於未來發展，拼多多的路還很長，我並不認為我們今天已經很成功。

我覺得拼多多在競爭中的壁壘不僅僅是低價，同時也有購物的樂趣，這是之前的搜索電商沒有的東西。至於說商家的增長流量可能會被稀釋，一定程度上，我不認可流量被稀釋這件事情。這個也是平台治理的一部分。暫時我們還沒有想到完美的解決方案。創業本身就是痛並快樂著，不斷碰到問題、解決問題。

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