國產網劇出海：不差錢以後，還差什麼？

2017年年底以來，國產網劇《白夜追兇》《河神》《無證之罪》的海外版權先後被美國最大的流媒體平台奈飛買斷，意味著國產精品網劇有望進入全球190餘個國家及地區觀眾的視野。

就在上周，在讓華爾街看到中國企業對標「二次元YouTube」和「線上迪斯尼」的野心之後，兩家獨角獸文娛企業B站和愛奇藝先後在納斯達克成功上市，讓國內的視頻行業乃至泛娛樂行業從業者看到了春天。

在台網融合的大趨勢下，優酷、愛奇藝、騰訊視頻背靠BAT強大的渠道資源優勢在國產網劇領域灑金播種，不禁讓人思考：不差錢以後，國產劇還差什麼？

小屏幕迎來大時代

「精品網劇公司是最具潛力的後生力量，與此相比，電影都未必是最熱門的投資對象。現在一部劇上一個億很正常，只要有一個平台買你一部劇，幾百萬一集的價格，50集3個億，成本就打2個億，一部劇能賺1個億……這幾乎是全行業最大的生意。」包括聶萌萌在內的不少電影人把目光轉向了網劇。

隨著近年IP大潮席捲國內，風投、私募等資本力量持續湧入，其對行業的控制和影響與日俱增。國產劇選題的商業化、電視劇製作頭部資源的集聚和壟斷、粉絲經濟的蓬勃發展，以及傳統電視端和視頻網站端號召力與話語權的異位現象，背後處處是資本的影子。

在資本推動下，國產劇市場發生了兩個較為顯著的趨勢。

一是網劇在內容與製作方面提質飛速。伴隨減量而來的是單集製作成本與質量的提升。以《盜墓筆記3》為例，愛奇藝以2.88億元的總定製價格進行製作，如按每季12集的體量，意味著單集製作成本達2400萬元。同樣是《盜墓筆記》系列，2014年愛奇藝製作的單集成本僅為500萬元。網劇製作精良化趨勢顯著，其劇情結構、畫面張力和電影質感等方面的表現令網劇逐漸擺脫簡陋場景、粗糙特效的刻板印象。

《盜墓筆記》劇照

二是優質劇作打破媒介屏障，「台網融合」「台網聯動」態勢顯著。

一方面越來越多的影視製片公司如華誼兄弟、工夫影業加入到網劇製作中，另一邊各大視頻網站如愛奇藝、優酷和騰訊視頻等積極擁抱新興影視製作方進行合作生產，並在渠道方面與電視台打通，並衍生出新的盈利模式。《大唐榮耀》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》在內的多部電視劇均採用了「先網後台」的模式，與此同時，《我的前半生》《楚喬傳》《那年花開月正圓》等播放量累計破百億的爆款網劇也逐漸打破網台界限，在受眾覆蓋面和影響力等方面再進一步。

產業格局重塑

4年前，看電視還是不少家庭休閑娛樂的主要選擇；4年後，這個維持了近40年的習慣，正在發生顯著變化。很多網民發出了「一入網劇深似海，從此電視是路人」的感慨，投資者、創作者也對網劇產業有了新認識和新期待。毫無疑問，市場的風向轉變對產業格局的重塑產生了影響。傳統電視台與網路端的優勢地位在近三年的時間裡完成了互換。

視頻網站已經成為網劇市場的主導力量和原生驅動，其在多方勢力的制衡下，優酷、騰訊視頻、愛奇藝等頭部平台不得不朝類型細分化的方向前進。

2018起，優酷繼續堅持其「超級劇集」的理念。從行業角度來說，超級劇集的推出是對阿里生態體系的營銷資源和商業模式的延伸探索。

愛奇藝自製網路劇《無證之罪》的劇照

在爭奪付費用戶為焦點的當下，騰訊視頻的成績彰顯了它背靠騰訊系社交資源在流量圈地、自製大躍進與製作精品化等方面的優勢與實力。

由企鵝影業聯手TVB打造的網路劇《使徒行者2》劇照

騰訊依靠閱文等提供的版權優勢進行內容細分化和精準定位，垂直分享到用戶面前以搶佔行業高地。

在三家網站中，愛奇藝目前承擔著百度在文娛行業布局的功能。愛奇藝創始人、CEO龔宇這樣解讀愛奇藝的商業模式是「一魚多吃」的模式，或者叫奈飛Plus的模式。

愛奇藝在納斯達克成功上市，圖為愛奇藝創始人、CEO龔宇。

「奈飛是優選內容+訂閱收入的商業模式，對愛奇藝來講，這是基礎，同時對於內容來講，愛奇藝會建立生態系統，把文學、漫畫、輕小說、網遊、商城等通過IP串聯起來，形成「一魚多吃」。也就是投入一塊錢做內容，用不同的文藝作品形態來表達。通過廣告、收費、打賞、付費閱讀、衍生品授權等等多種商業模式來做貨幣化，把一個市場吃透，把它的貨幣化能力充分挖掘。」

由愛奇藝、工夫影業聯合出品的懸疑探案網路劇《河神》劇照

然而在版權運營能力以及對內容改編的實力等方面，三家平台並未顯現出絕對優勢。據智研諮詢發布的《中國網路視頻市場研究》資料顯示，2017年網路視頻用戶滲透率達到了76.6%，有5.88億人在網上觀劇。而根據騰訊、優酷以及愛奇藝更新的最新數據顯示，三大平台付費會員總計已過億，付費率僅佔15.8%，國內的付費視頻市場規模仍有很大的增長空間。

隨著付費用戶的不斷增長，用戶付費收入比重在不斷上升，長久以來僅依靠廣告營收的盈利模式或將徹底改變，未來視頻網站的盈利將越來越依靠優質內容帶來的會員付費。「當觀眾願意為優質內容按部付費，才說明我們的內容真正做到了精品化。」 導演、製片人白一驄說。

爆款的邏輯

儘管不少超級網劇成功出海，電影製作團隊開始從大銀幕轉戰小熒屏、行業扛鼎人物向網劇聚攏，不少原本追劇只認奈飛、HBO的美劇迷也為少數一部分國產劇亮燈，然而客觀來看，國產劇的質量兩極分化依舊顯著，依舊是「一半海水，一半火焰。」

「目前，近80%的劇作是在衛視上播出的，從收視角度來講，平均收視率不到0.5%，而收視率在0.5%到1%之間的也就是百分之十幾，1%到2%之間只有5%，超過2%收視率的電視劇不足0.5%，量非常小。市場上有這麼多劇，但真正從收視上為觀眾接受的好劇、爆款劇還是少量的。」索福瑞媒介研究客戶總監龍長纓透露。

同質化依然是中國內容產業的通病。「對電視劇行業的從業者來說，必須要知道自己的內心想要什麼，千萬不要因為市場現在流行什麼就去拍什麼。」出品過《琅琊榜》《歡樂頌》《偽裝者》等電視劇的東陽正午陽光影視有限公司董事長侯鴻亮說，《偽裝者》成功後，市場出現了20多個類似的劇，但多以失敗告終。

橫向對比，國產劇依舊沒有出現像HBO製作出的《權力的遊戲》《西部世界》《兄弟連》《羅馬》《慾望都市》以及被評為「史上最佳美劇」的《火線》，也沒有出現一部可以與奈飛出品的《紙牌屋》相媲美的迷你電視劇。

在艾美獎中大獲全勝的HBO劇集《權力的遊戲》劇照

揣摩這些無人不曉的美劇，無一不是「流水的主角，鐵打的劇情」。愛奇藝副總裁、自製劇開發中心總經理戴瑩說，由於網劇受眾年輕化、下沉化趨勢顯著，受眾需要口碑與共鳴，劇情成為當下年輕人最為看重的一點。因而不論是電視電影，還是網劇，爆款作品都應當在「情感穿透」方面有出色表現。

回看過去的國劇經典，《紅樓夢》《圍城》《編輯部的故事》《新白娘子傳奇》等曾經陪伴70後、80後成長的不少老劇能夠長期在觀眾心中封存，其重要原因之一在於其創作中的真實性。在中國廣播電影電視協會組織聯合會副會長李京盛看來，創作新的故事，表現新的生活，關注當下社會，聚焦大眾人生，是中國電視劇在題材選擇上的一個傳統特色，不能丟掉。

「網劇應以創作為先導，不要迷信大數據，不要迷信現在觀眾的喜好或過分追求潮流，不對IP過分依賴，而應當創造潮流，有所引領，並在拍攝質量、視聽語言、敘事控制等方面有所突破。」北京電影學院導演系教授侯克明認為，國產劇應朝類型多樣化、創作專業化、審美人文化等方面努力。

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