從蘇芒離職，看「時尚女魔頭」們的稜角和身段

國內外的時尚雜誌，都進入了振蕩期。從蘇芒到格蕾絲·柯丁頓，不斷有主編辭職。種種改變背後，和紙媒的衰落密不可分。

蘇芒離職了。

這位在中國時尚媒體耕耘24年，一路從時尚集團基層做到總裁的「女魔頭」，向公司遞交了辭職信，她在信中寫道：「因為要照顧家人的健康，我無法全職工作，繼續為熱愛的公司服務。」3月13日，時尚集團官方宣布這個消息後，話題「蘇芒離職」很快登頂微博熱搜榜。

「拿不下單就跳樓」

蘇芒上一次引起熱議還是在去年9月的芭莎明星慈善夜。晚宴當天，蘇芒穿著白色禮服，拿著話筒指揮台上的明星拍合照。突然，張韶涵站到了舞台中間——這個被認為是最大咖才有資格站的「C位」。蘇芒急了，她大喊了幾聲「韶涵蹲一下」，張韶涵卻沒起身。主持人華少尷尬地站在一旁，幾次說話都被蘇芒打斷。好不容易上了台，蘇芒又左顧右盼地看誰沒站好，頭髮險些甩到身旁的劉嘉玲臉上。

芭莎明星慈善夜由蘇芒在2003年創立，本意是為了組織明星為災區捐款，至今已經舉辦了15屆。每年的芭莎明星慈善夜，明星們都會化著精緻的妝，穿著華麗的晚禮服出席，和到場的各界名流談笑風生。粉絲也會在暗中比拼明星的穿著打扮和捐款數額。

儘管蘇芒的舉止被一些網友認為不夠優雅，但沒人能否定她在中國時尚圈的地位。從默默無聞到時尚「女魔頭」，蘇芒只用了6年時間。1994年，當蘇芒第一次邁入北京東單西裱褙衚衕54號院時，《時尚》雜誌才剛創刊一年，公司加上她總共才七個人。這時公司尚未集團化，只有這一本雜誌，定價十元，而普通人一個月的工資才幾百塊，蘇芒自己也不例外。

工作三年後，她買下了一個「最少看了一年」的LV包，這花去了她七個多月的工資。「我發現，我採訪的對象、我所羨慕的人，人人有一個LV。我當時就立下了人生中第一個宏偉志向——等我有錢了，一定買個LV。」蘇芒曾在《魯豫有約》節目中說。

剛進入雜誌社時，蘇芒的工作內容很雜，不僅要承擔采編工作，還要一早起來生爐子做飯。因為公司缺錢，老闆還讓她去做廣告銷售。她每天騎著自行車穿梭在北京的大街小巷，執著地尋找廣告客戶。有一次，她為了談一個信用卡廣告，大冬天裡從北京的東三環騎到西三環，輾轉找到廣告商的總部。遭到拒絕後，蘇芒又厚著臉皮上門堵了幾次，把雜誌一頁頁翻給對方看，終於拿下了這單。「拿不下單就跳樓」成了她早期最喜歡跟同事分享的勵志故事。

此後幾年雜誌社越辦越大，逐漸發展成如今的時尚傳媒集團。2001年，集團任命蘇芒和世界著名的時裝雜誌《Harper"sBAZAAR》合作，創辦了《時尚芭莎》雜誌，並擔任主編。

2008年芭莎明星慈善夜上，蘇芒和章子怡、英國前首相布萊爾（@視覺中國）

兩年後，芭莎明星慈善夜誕生了。

「她個人和她的雜誌都是中國blingbling時代的一個代表，但是這種所謂特別腐敗奢華的時期，實際上是把中國人的生活方式帶到一個歧路上……他們所推崇的就是那種奢華，花燈酒綠，天天派對，一定要怎麼穿什麼衣服、什麼牌子的鞋，實際上是很虛榮的一種感覺。」《世界都市iLOOK》的主編洪晃曾這樣評價蘇芒。

白襯衣牛仔褲

和蘇芒不同，洪晃出身外交官家庭，12歲起就在美國留學，並在1996年辭掉了年薪18萬美元的工作回國。兩年後，她創辦了時尚雜誌《世界都市iLOOK》，這本雜誌認為時尚並不只是穿衣、美容和吃喝玩樂，而是一種生活態度。

現在國內公認的「五大刊」《VOGUE》《時尚芭莎》《ELLE》《嘉人》和《時尚COSMO》都是國外時尚雜誌品牌和中國出版社合作的產物，《時裝L"OFFICIEL》《費加羅》亦是如此。《世界都市iLOOK》是國內少見的完全由中國人創辦的時尚雜誌，洪晃常常說自己是「時尚圈中最有文化的，文化圈中最懂時尚的」。

生活中的洪晃常常穿著白襯衫和牛仔褲就出門了。「其實時尚不在於我穿什麼，重點在於發現有哪些新的時尚出現。」洪晃說。她認為時尚是一個人文化修養的體現，而不是追求名牌和奢侈品。她提倡的時尚生活方式也是「少而好」的，這和蘇芒強調的「項鏈戒指不能只戴一個」截然不同。

因為言辭犀利，洪晃被稱為「名門痞女」，不只蘇芒，另一位「女魔頭」張宇主編的《VOGUE》也被她公開批評過。進入千禧年，中國時尚雜誌競爭越來越激烈，為了爭取銷量，時尚雜誌都會隨書附送大牌贈品。由於贈品大戰愈演愈烈變成惡性競爭，2006年9月，在主管部門召集下，由《時尚》《瑞麗》《ELLE》《VOGUE》四大時尚類期刊社發起，全國近30家期刊社聯合發出倡議書，承諾從11月起，不會在期刊零售時提供贈品。

沒想到2011年《VOGUE》故技重施，一出手就是Gucci90周年定製文件夾，當期雜誌在網上的售價一度被炒到80元。洪晃在微博上略帶諷刺地說，「VOGUE促銷太有方了，GUCCI有點殘。20元的雜誌就能送得起。」

不過，和洪晃過節最深的還是她原來的下屬曉雪。2005年，蘇芒開始了品牌擴張之路，創辦《芭莎男士》，世界著名的時尚雜誌品牌《VOGUE》也進軍中國，啟用張宇擔任雜誌主編。為了在激烈的競爭中尋求突破，洪晃提出做電視版《世界都市iLOOK》，並讓曉雪做「主編主持人」。這讓主持人出身卻發誓再也不做電視的曉雪很不舒服。曉雪在接受新浪娛樂採訪時提到自己剛錄完第一期，就發現頭腦空白，連自己寫的台詞都記不住，根本適應不過來。2007年，曉雪出走，跳槽到《ELLE》雜誌，當起了主編。

這讓洪晃非常生氣，「一個認識十年的朋友，一起工作六年，在我剛剛領養了小孩的時候，告訴我要辭職去競爭對手家工作，其理由是她要當中國的時尚教母，之前卻滴水未漏。我個人有點被欺騙和利用的感覺。」她找曉雪的新東家要了近百萬違約金，還在曉雪為擴大《ELLE》知名度去《快樂女聲》當評委時說：「最後也就混個『時二尚叫母』的名聲，離『中國時尚教母』還是有距離的。」

「不會做主編」

時尚女主編在各大雜誌間跳來跳去並不稀見。

《VOGUE》是由美國康泰納仕集團出版發行的一本期刊，創刊於1892年，目前已在全球發行了22個版本。它最大的競爭對手《Harper"sBAZAAR》也誕生於美國，比它還要早創刊25年，已在全球32個國家和地區推出了合作版。這兩本時尚雜誌剛進入中國時，雜誌內容大多是美國版的翻譯和摘編，之後才逐漸開始原創。

安娜·溫圖爾參加2018年秋冬巴黎時裝周（IC圖）

黛安娜·弗里蘭曾在《Harper"sBAZAAR》做了23年，但一直被當時的主編卡梅爾·史諾認為「在做時裝編輯上有一套，但絕不適合做雜誌主編」。得知升任無望後，黛安娜·弗里蘭轉投《VOGUE》。結果正如卡梅爾·史諾所料，她雖然常做出大膽驚艷的內容，雜誌的銷量和廣告效益卻逐年下降。終於，集團在1971年將其解職。在換下黛安娜·弗里蘭後，《VOGUE》啟用了格蕾絲·米拉貝拉做主編。1982年，33歲的安娜·溫圖爾去面試——她就是電影《穿Prada的女王》中梅麗爾·斯特里普扮演的「時尚女魔頭」的原型，常年留著標誌性的波波頭，戴著黑超，為人冷酷獨斷——當格蕾絲問還未成名的她最想要什麼職位時，安娜毫不猶豫地說：「你的。」這場面試最終不歡而散。但輾轉六年後，安娜又回到了美國，接替格蕾絲坐上了夢寐以求的主編職位。

安娜·溫圖爾的上任扭轉了雜誌滯銷的頹勢，這源於她對明星效應的準確判斷。1989年，上任才一年的安娜·溫圖爾力排眾議，用了當紅明星麥當娜做封面，結束了數十年來超模獨佔封面的歷史。這期雜誌的銷量比以往提升了40%，在業內引起很大反響。

此後，明星成了時尚雜誌封面上的常客。雖然比國外起步晚了一個世紀，但中國的時尚雜誌也延續了這種做法。

和娛樂圈保持距離

似乎只有張宇曾公開表達對娛樂圈的不屑，「我們從來不混明星的圈子，一年就兩三個活動，和娛樂圈還是會保持一定距離。」張宇在去年接受澎湃新聞採訪時說。她更喜歡用超模，且在打造國模這件事上非常強勢。

《VOGUE》2005年剛進入中國時，許多外國攝影師都不願拍中國模特，張宇親自和他們談判，「如果你想拍國際超模，那行，先拍杜鵑。」在她的幫助下，23歲的中國模特杜鵑剛出道，就連拍了兩次《VOGUE》封面。另一名國模雎曉雯甚至叫她「模特媽媽」。

但在做十周年紀念刊時，自稱不混明星圈的張宇卻把趙薇、劉嘉玲、范冰冰、章子怡、湯唯、李宇春、周迅、李冰冰八位女星湊到了一起，和劉雯、杜鵑兩位超模為她拍攝封面。張宇親自打電話說服她們，並在對方問起站位時說，「我就給你回答你的事情，但是別人的事情，最好我們就不要溝通了。」對明星來說，站位往往意味著咖位，幾個頂級女演員之間又有各自有不同的恩怨情仇，其中的暗流涌動自不必說。

《VOGUE》十周年慶典上張宇牽著李冰冰出場（IC圖）

拍攝當天，張宇親臨現場，貼心地照顧到每個人，一會兒幫范冰冰選假髮，一會兒和趙薇聊紅酒生意，一會兒又跑去調整周迅的頭飾。「大家都是非常自我的人，當所有重要的人物湊在一起，你得是一個特別有balance的人才能把這些人都平衡下來。」李冰冰在接受媒體採訪時評價張宇。

從誕生之日起，頂尖時尚雜誌的封面幾乎是由超模和一線女星把控，但隨著流量時代的到來，吳亦凡、鹿晗、TFBOYS這些小鮮肉的出現，規則被打破了。

蘇芒對「流量」的出現做了最快速的反應。2014年5月，吳亦凡單方面與SM公司解約，去布拉格拍攝了徐靜蕾的新片《有一個地方只有我們知道》。在此期間，《時尚芭莎》為吳亦凡拍了一組大片。第二年電影上映後，蘇芒又讓吳亦凡和徐靜蕾一起上了封面。吳亦凡成為了第一個登上《時尚芭莎》的90後。不甘示弱的曉雪同時把鹿晗推上了《ELLE》的封面。曉雪還專門發起了一個投票，讓網友票選封面圖片。這期封面在預售開始5個小時後就銷量破萬，創下當時國內時尚雜誌在線預售銷售最快紀錄。

在這股浪潮下，張宇也坐不住了。2015年7月，吳亦凡正式解鎖中國版《VOGUE》。儘管是和超模肯達爾·詹娜合作的雙人封面，但仍然意義非凡——要知道，這本雜誌創刊十年來僅有九名明星上過封面，且無一人是男星。

為了延續《VOGUE》的「高貴」傳統，張宇在2016年另創了一本《VOGUEME》，並打出旗號：專門為90後做的雜誌，和主刊相比，這本雜誌的封面人物多為年輕偶像，很少用超模。今年四月，《VOGUEME》為了紀念創刊兩周年，更是一口氣給劉昊然、吳磊、易烊千璽和王源各拍了一個單人封面。

種種改變背後和紙媒的衰落密不可分。2015年12月初，媒體人羅昌平發微博稱，《精品購物指南》連續3年嚴重虧損，經營收入從3.4億元下滑至2015年的1億多元，「已經到了生死存亡的緊急關頭。」《周末畫報》的母公司現代傳播在2016年的營業收入也大跌12.9%。《瑞麗時尚先鋒》《伊周FEMINA》《悅己SELF》以及洪晃的《世界都市iLOOK》等都相繼停刊。

改變迫在眉睫。

同樣要擁抱流量

流量明星似乎成為了最後一根救命稻草。

去年九月，《時尚芭莎》為王俊凱做了一個18歲成人禮封面，12萬本雜誌在9秒內一搶而空。九月不僅是換季時節，也是很多時裝周舉辦的時間，一向是時尚雜誌最寶貴的月份。把這個時段的封面留給小鮮肉，可見蘇芒的良苦用心。但官微在宣傳這期封面時，卻將王俊凱的名字打成了易烊千璽，惹得雙方粉絲涌到官微下罵蘇芒。剛巧十一月易烊千璽和王源都過17歲生日，蘇芒就讓易烊千璽和王源分別上了《芭莎男士》和《時尚芭莎》的封面。最終王源這期雜誌16萬本8秒售罄，破了線上銷售記錄。

除了靠小鮮肉「續命」以外，時尚雜誌還在努力地向新媒體轉型。2012年，《時尚芭莎》的記者唐宜青為了給范冰冰做封面，去戛納參加電影節。當范冰冰身著華服走上紅毯時，范的助理髮了條微博，瞬間引爆了微博話題。唐宜青大受打擊：自己辛辛苦苦做的封面得一個月後才能面市，到時候誰還記得戛納電影節呢？

回國後不到一周，唐宜青就辭了工作，前往美國南加州大學讀傳媒專業。當時移動互聯網已經深刻地改變了美國的媒體環境，Buzzfeed、Vice等新型媒體在美國迅速崛起。唐宜青受到感染，回國時找到老領導蘇芒，勸她做新媒體項目。「這個有盈利嗎？」蘇芒懷疑。但她並不是抗拒新事物的人，研究了半個月後，她拉著唐宜青找到集團CEO劉江，「她做的東西從來沒有賠過錢。」蘇芒說。

最終，這個內部創業項目被命名為「芭莎娛樂」，主營移動端應用和視頻製作。2013年9月，唐宜青從南加州大學休學，帶著幾個人在一棟簡陋的寫字樓里開始了自己的創業生涯。但由於和大股東意見不合，唐宜青在幹了八個月後再次辭職，她帶著十幾名自願從「芭莎娛樂」離開的編輯，創辦了現在頗有名氣的新媒體「橘子娛樂」，在新媒體時代，成為了另一種意義的「女魔頭」。

雖然唐宜青走了，但「芭莎娛樂」還是做到了現在。蘇芒在2014年升任時尚集團總裁後，更是大刀闊斧地開始了新媒體改革。兩年後，集團甚至以「在新的媒體環境下未能及時調整思路」為由，開除了《時尚COSMO》的主編徐巍。更多的人選擇主動離去，曾被蘇芒寄予厚望的於戈和王瀟先後拋下主編的職位，投奔新媒體創業。

國外的時尚行業也進入了震蕩期。2016年，輔佐安娜·溫圖爾近30年的元老格蕾絲·柯丁頓離職，準備做自己的項目。「這是時尚界的巨大轉折。」《紐約時報》評論道。據統計，去年全球有7名業內知名時尚雜誌主編離職。

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